去商超店看車(chē)買(mǎi)車(chē)，是大勢(shì)所趨還是曇花一現(xiàn)?對(duì)于那些每年要豪擲重金，租用商超店的新能源車(chē)企而言，可能還是個(gè)未知數(shù)。

近年來(lái)，外資電動(dòng)品牌、自主高端電動(dòng)品牌、造車(chē)新勢(shì)力三方，都在不遺余力地在各大城市的核心商圈展開(kāi)激烈的角逐。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年8月，國(guó)內(nèi)15個(gè)新能源汽車(chē)品牌在全國(guó)已開(kāi)設(shè)商超店1200多家。與此同時(shí)，在這場(chǎng)商場(chǎng)地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有的品牌已經(jīng)敗下陣來(lái)、有的品牌還在調(diào)整策略，也有更多新入局者在摩拳擦掌。

汽車(chē)商超店蔚然成風(fēng)

車(chē)企商超店，顧名思義即車(chē)企建在商場(chǎng)或購(gòu)物中心里，以展示、銷(xiāo)售汽車(chē)為目的的商鋪。與傳統(tǒng)4S店相比，除了位置上的區(qū)別，其在設(shè)立主體、形式、功能和體驗(yàn)上也有較大差異。

特斯拉是汽車(chē)商超店的開(kāi)創(chuàng)者，掀起了汽車(chē)銷(xiāo)售模式革新的浪潮。2013年11月，特斯拉在北京僑福芳草地購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了在華第一家展廳，時(shí)尚的店面和全新的汽車(chē)銷(xiāo)售方式，一舉打破了傳統(tǒng)4S店早已深入人心的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，無(wú)論從購(gòu)物環(huán)境，還是交易方式上，都讓買(mǎi)車(chē)成為一件充滿(mǎn)時(shí)尚和科技感的事。

盡管特斯拉的銷(xiāo)售方式飽受爭(zhēng)議，但并不影響其追隨者隊(duì)伍的日漸壯大。4年后，蔚來(lái)汽車(chē)首家商超店在北京王府井步行街東方廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，新勢(shì)力品牌開(kāi)始學(xué)著特斯拉用商超店來(lái)打響品牌。隨之，理想、小鵬、極狐等車(chē)企也迅速跟上“潮流”。造車(chē)新勢(shì)力和新品牌的群起效仿，也讓商超店有了更多運(yùn)營(yíng)模式，除了車(chē)企自建自營(yíng)模式，也包括投資人投資、車(chē)企運(yùn)營(yíng)的加盟模式。另外，大眾ID.電動(dòng)車(chē)的入場(chǎng)，讓代理制也快速興起。

以蔚來(lái)汽車(chē)為例，蔚來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)就介紹，蔚來(lái)門(mén)店分為蔚來(lái)中心(NIO House)和蔚來(lái)空間(NIO Space)，二者通過(guò)高品質(zhì)的建筑設(shè)計(jì)，展現(xiàn)蔚來(lái)品牌形象，是蔚來(lái)品牌對(duì)外展示的重要渠道。

根據(jù)蔚來(lái)官方數(shù)據(jù)，截至目前，蔚來(lái)在中國(guó)地區(qū)已建成蔚來(lái)中心32家和蔚來(lái)空間285家，覆蓋城市132座，海外方面已在挪威奧斯陸建成1個(gè)蔚來(lái)中心。不同于蔚來(lái)中心，蔚來(lái)空間主要承擔(dān)蔚來(lái)品牌與產(chǎn)品的展示、銷(xiāo)售功能，空間更緊湊，分布數(shù)量遠(yuǎn)多于蔚來(lái)中心，可以高效地下沉到更多商圈，觸及更多用戶(hù)。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間并不是傳統(tǒng)意義上的體驗(yàn)店或者4S店。蔚來(lái)中心是蔚來(lái)用戶(hù)分享快樂(lè)、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)，體現(xiàn)了蔚來(lái)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的思考和重塑。在這里，蔚來(lái)用戶(hù)可以與工作伙伴頭腦風(fēng)暴，可以和朋友舉辦分享會(huì)、生日派對(duì)、個(gè)人音樂(lè)會(huì)，甚至開(kāi)設(shè)屬于用戶(hù)自己的瑜伽課堂，也可以預(yù)約參與大咖演講、設(shè)計(jì)、生活方式等主題的活動(dòng)和體驗(yàn)。

引流效果備受期待

無(wú)論哪種投資和運(yùn)營(yíng)模式，與4S店相比，商超店最大的特點(diǎn)就是選址在寸土寸金的時(shí)尚地標(biāo)。在大型購(gòu)物中心開(kāi)店，雖然展廳面積受限，但消費(fèi)環(huán)境時(shí)尚，其所承擔(dān)的只是車(chē)輛和品牌展示、講解、試駕、接受訂單等功能，交付及后續(xù)環(huán)節(jié)功能則交由其他機(jī)構(gòu)完成。門(mén)店只需協(xié)調(diào)試駕，以及協(xié)助消費(fèi)者在線(xiàn)上完成車(chē)輛配置、配件的選擇，用戶(hù)直接對(duì)接車(chē)企，因而也實(shí)現(xiàn)了一口價(jià)。

商超店的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，智能電動(dòng)車(chē)的核心消費(fèi)群鎖定年輕個(gè)體和年輕家庭用戶(hù)，而購(gòu)物中心是這些群體的主要社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，引流效果顯著。

上述蔚來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，傳統(tǒng)車(chē)企在市場(chǎng)端采用4S店分銷(xiāo)模式，門(mén)店大多位于市郊汽車(chē)城，路程較遠(yuǎn)，開(kāi)展的主要是銷(xiāo)售活動(dòng)。對(duì)蔚來(lái)而言，定位和區(qū)位優(yōu)勢(shì)是需要考慮的重點(diǎn)。蔚來(lái)中心普遍位于CBD商圈，能夠更好地觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌曝光度的同時(shí)，通過(guò)生活方式類(lèi)用戶(hù)活動(dòng)來(lái)有效激活社群。

除了展示品牌形象、觸達(dá)更多消費(fèi)者，賣(mài)好車(chē)首席執(zhí)行官李研珠認(rèn)為，理想汽車(chē)的商超店還真正實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。得益于瞄準(zhǔn)“二胎、奶爸、沒(méi)汽油車(chē)牌、沒(méi)有充電樁”人群的精確定位，使其幾乎沒(méi)有同類(lèi)型競(jìng)品，理想汽車(chē)真正做到了“店外種草、店內(nèi)轉(zhuǎn)化”，使其商超店的價(jià)值得到更大發(fā)揮。

值得關(guān)注的是，目前地方政府也對(duì)汽車(chē)商超店的發(fā)展持鼓勵(lì)態(tài)度。10月23日，廣東省人民政府正式印發(fā)《廣東省人民政府辦公廳印發(fā)關(guān)于促進(jìn)城市消費(fèi)若干政策措施的通知》，通知中指出《關(guān)于促進(jìn)城市消費(fèi)的若干政策措施》。其中第四條擴(kuò)大汽車(chē)消費(fèi)的具體措施中指出，完善汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局，鼓勵(lì)新能源汽車(chē)、高端進(jìn)口汽車(chē)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入核心商圈布點(diǎn)。

深圳公路貨運(yùn)與物流行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐川針對(duì)上述措施表示，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售以線(xiàn)上為主，某種程度上實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)定產(chǎn)、優(yōu)化了供應(yīng)鏈，進(jìn)駐核心商圈方便消費(fèi)者近距離地了解新能源汽車(chē)，反過(guò)來(lái)也能促進(jìn)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售。“未來(lái)，未必要建那么多4S店，4S店模式也未必是今后汽車(chē)流通的主流。”徐川說(shuō)。

成本過(guò)高或難以持久

盡管如此，仍有大量業(yè)內(nèi)人士并不看好汽車(chē)商超店，李研珠直言：長(zhǎng)不了。李研珠對(duì)此做過(guò)深度調(diào)研，他告訴《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者，杭州某商場(chǎng)中某汽車(chē)品牌商超店的租金為1200元/月/㎡。作為對(duì)比，屈臣氏的租金不超過(guò)300元/月/㎡，而星巴克因?yàn)閹缀醭蔀樯虉?chǎng)的標(biāo)配，甚至不需要租金。

李研珠解釋?zhuān)虉?chǎng)最看重入駐商戶(hù)的兩個(gè)指標(biāo)，要么能為商場(chǎng)帶來(lái)客流量，要么能為商場(chǎng)貢獻(xiàn)租金。目前商場(chǎng)給到汽車(chē)品牌的租金普遍偏高，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，傾向于形象展示的商超店是一筆注定賠本的買(mǎi)賣(mài)。

換言之，商場(chǎng)判定汽車(chē)品牌不會(huì)長(zhǎng)期做賠本買(mǎi)賣(mài)，一旦消費(fèi)者的新鮮感逐漸消失后，汽車(chē)商超店便不再給商場(chǎng)帶來(lái)足夠的客流量。一些抱著這一想法的商場(chǎng)對(duì)待汽車(chē)品牌的慣常手段便是，“以高租金薅羊毛，薅完就完事兒”。事實(shí)也的確如此，汽車(chē)商超店的簽約租期都普遍較短。最后的結(jié)果很可能是，要么客流量不足，商場(chǎng)不愿意租賃給汽車(chē)品牌，要么租金高到難以承受，汽車(chē)品牌自動(dòng)退出。

還有不少汽車(chē)品牌會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商投資開(kāi)設(shè)商超店，但如果經(jīng)銷(xiāo)商響應(yīng)號(hào)召在商場(chǎng)建店之后，成本太高、入不敷出，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)想方設(shè)法謀求生存。李研珠直言，見(jiàn)過(guò)林肯商超店裝扮得像汽車(chē)后市場(chǎng)用品店，只是在中間擺了一輛樣車(chē);也見(jiàn)過(guò)領(lǐng)克官方授權(quán)商超店里在賣(mài)小鵬汽車(chē)。眾所周知，經(jīng)銷(xiāo)商在汽車(chē)流通過(guò)程中扮演著車(chē)企“資金池”的重要角色，所以，只有車(chē)企才有動(dòng)力做商超店，但并不是所有品牌都有實(shí)力支撐商超直營(yíng)模式。

李研珠一針見(jiàn)血地指出，各大品牌紛紛涌入商超店領(lǐng)域，初衷是希望復(fù)制特斯拉的成功。但很多品牌忽略了一點(diǎn)，自身并不具備特斯拉這樣強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，無(wú)法像特斯拉一樣店開(kāi)在哪，哪就有擁有源源不斷的訂單。而且即便是特斯拉這樣的商超“引領(lǐng)者”，也在近期透露開(kāi)設(shè)4S店的意向，何況那些品牌力薄弱的造車(chē)新勢(shì)力呢?在李研珠看來(lái)，或許更好的方式是尋找合作伙伴，將門(mén)店開(kāi)在經(jīng)銷(xiāo)商處，而在商場(chǎng)和社區(qū)等人流量大的地方做引流活動(dòng)或小型品牌形象展示店。

或許，高檔商圈只是新興品牌打響第一槍的最佳舞臺(tái)，最終成氣候后，仍要融入汽車(chē)流通的大“江湖”;亦或許一些真正的創(chuàng)新者，能用互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維探索出商超模式的新路徑，給汽車(chē)流通行業(yè)帶來(lái)更多想象空間。