上美集團(tuán)的IPO之路逐漸明朗，公司也與資本市場(chǎng)的距離越走越近!

2021年12月31日，中國證監(jiān)會(huì)接收了關(guān)于上海上美化妝品股份有限公司《境外首次公開發(fā)行股份(包括普通股、優(yōu)先股等各類股票及股票的派生形式)審批》材料。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，對(duì)提交境外申請(qǐng)的企業(yè)，需要在20個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)入辦理審批程序。這意味著，上美集團(tuán)在拿到監(jiān)管審批后，馬不停蹄地在港交所遞表。

最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1月17日，上海上美化妝品股份有限公司(簡(jiǎn)稱：上美集團(tuán))正式遞表港交所主板，摩根大通、中金公司和中信證券為其聯(lián)席保薦人。

值得注意的是，早在2021年2月26日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露上美集團(tuán)輔導(dǎo)備案基本情況表，公司已于當(dāng)年2月22日同中信證券股份有限公司簽署輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股上市進(jìn)程。

不過，僅僅輔導(dǎo)不到一年，上美集團(tuán)就實(shí)施了新的上市計(jì)劃。從A股IPO到籌謀港股上市，上美集團(tuán)似乎已經(jīng)勢(shì)在必得。不過，作為傳統(tǒng)美妝企業(yè)的上美集團(tuán)想要在紅海廝殺中突出重圍，任重道遠(yuǎn)。

國元證券在研報(bào)中同樣指出，近年來傳統(tǒng)本土強(qiáng)勢(shì)品牌均面臨共同的三大問題，即品牌年輕化、渠道線上化以及集團(tuán)多品牌化。

【主營業(yè)績(jī)來自三大品牌】

上美集團(tuán)成立于2002年，前身為上海韓束化妝品有限公司。2015年，上美集團(tuán)獲得4億元天使輪融資，投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個(gè)人投資。這筆融資是當(dāng)時(shí)本土化妝品領(lǐng)域最大的一筆，曾轟動(dòng)行業(yè)。

彼時(shí)創(chuàng)始人呂義雄表示計(jì)劃在2018年掛牌上市。到了2020年12月，上美集團(tuán)正式完成股份制改革，公司主體也變更為上海上美化妝品股份有限公司。2021年1月，上美公司注冊(cè)資本增加100%至3.6億元。

此次招股書顯示，作為一家國貨化妝品公司，上美的主營業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、面膜、母嬰、彩妝、洗護(hù)等品類的生產(chǎn)及銷售，在化妝品和母嬰雙賽道已推出多個(gè)知名品牌，包括韓束、一葉子、紅色小象等。

截至目前，上美集團(tuán)旗下共有9家子公司，除日本秀一化妝品株式會(huì)社成立于日本，其余均在國內(nèi)。同時(shí)，這9家子公司中有2家主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)化妝品，1家子公司主營業(yè)務(wù)研發(fā)化妝品，5家子公司主營業(yè)務(wù)為銷售化妝品，另有1家負(fù)責(zé)投資控股和進(jìn)出口貿(mào)易。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年上海上美是唯一一家擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額超過20億元的國貨化妝品公司。2021年前九個(gè)月零售額，上海上美在中國的國貨品牌護(hù)膚品排名第三，在國貨品牌面膜產(chǎn)品排名第一，國貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品排名第一;自2015年至2020年連續(xù)六年按零售額計(jì)位列國貨品牌企業(yè)前五名。

同一份報(bào)告亦顯示，基于2021年消費(fèi)者調(diào)查，上海上美的兩個(gè)品牌(即韓束、一葉子)在品牌知名度、購買喜好、受歡迎程度、推薦的可能性和回購意愿方面位列國貨護(hù)膚品牌前十名;紅色小象于2020年零售額已超過15億元，在中國市場(chǎng)國貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居首。

財(cái)務(wù)方面，近三年來公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長。

2020年，上海上美化妝品實(shí)現(xiàn)收益33.82億元，較2019年的28.74億元同比增長17.6%;2021年前三季度的收益達(dá)到25.96億元，同比增長12.7%。

毛利方面，公司2021年前三季度實(shí)現(xiàn)毛利16.92億元，相較于2020年同期的14.88億元，同比增長13.7%;此外，同期，上美集團(tuán)的經(jīng)調(diào)凈利潤分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元，期間同比增速為132.5%和45.4%。

從產(chǎn)品來看，上美集團(tuán)營收主要來自韓束、一葉子及紅色小象三個(gè)核心品牌。2019年、2020年及2021年前三季度，公司來源于上述三品牌的收益貢獻(xiàn)接近90%的收入，分別占總收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中，韓束收益占比最高，2021年前9個(gè)月韓束收益為11.37億元，占總收益的43.8%。但在這三款之后，上美集團(tuán)似乎再無爆款品牌出現(xiàn)。

上美集團(tuán)表示，目前公司仍十分依賴核心品牌。“我們的持續(xù)成功與增長在很大程度上取決于我們能否維護(hù)并推廣我們的核心品牌。倘我們?cè)庥鋈魏沃卮螽a(chǎn)品召回，我們核心品牌的聲譽(yù)可能會(huì)受損。”

【營銷費(fèi)用超10億】

對(duì)于為何營造品牌效應(yīng)，打造完美品牌形象，上美集團(tuán)在營銷手段上，費(fèi)了不少心思。

除簽約當(dāng)紅明星代言旗下產(chǎn)品外，上美集團(tuán)還曾贊助冠名了多檔熱門綜藝節(jié)目，如韓束曾冠名《非誠勿擾》、《我是歌手》，一葉子曾贊助《明日之子》、《這就是街舞》等;此外上美集團(tuán)還入局了多部熱門影視劇植入，如《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《以家人之名》等。

所以，通過招股書可以看出，上美投入了大量財(cái)務(wù)及其他資源來推廣公司的品牌認(rèn)知度并招攬客戶，包括擴(kuò)大公司的品牌營銷和銷售團(tuán)隊(duì)，持續(xù)的KOL營銷以及購置廣告。

2019年、2020年及截止2021年前三季度，上美所產(chǎn)生的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于營銷及推廣的開支分別為8.03億、10.7億和7.35億。

不過，公司也看到了背后可能存在的危機(jī)：營銷和品牌推廣活動(dòng)未必具成本效益，這可能會(huì)導(dǎo)致未來營銷費(fèi)用大幅增加。而能以具成本效益的方式改進(jìn)公司現(xiàn)有的營銷策略，或引入新的有效營銷策略均可能會(huì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況造成負(fù)面影響。

在研發(fā)方面，截至2021年9月30日，上美的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共有227名員工。2019年至2021年前三季度，公司的研發(fā)開支分別約為8290萬元、7740萬元和7170萬元，相比于同期營收占比分別為2.9%、2.3%和2.8%。

高研發(fā)投入帶來影響是，2021年前三季度，上美集團(tuán)的自主研發(fā)產(chǎn)品占同期總營收的97%以上。截至2021年三季末，上美集團(tuán)利用雙菌發(fā)酵技術(shù)開發(fā)的核心成份TIRACLE，已經(jīng)應(yīng)用至385種產(chǎn)品。除此之外，上美集團(tuán)大手筆營銷投放，是其產(chǎn)品可以在短時(shí)間內(nèi)迅速占據(jù)消費(fèi)者心智的重要驅(qū)動(dòng)因素。

不過，上美集團(tuán)的短板還是不能忽視，主要還是存在于產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)上。2021年6月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌榜上有名。王牌產(chǎn)品韓束也曾在抽檢通報(bào)中被查出了不合格產(chǎn)品，包括實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)不符、包裝不合格等問題。

【化妝品行業(yè)進(jìn)入監(jiān)管2.0時(shí)代?】

除了上美集團(tuán)，近年來化妝品行業(yè)掀起了一波上市潮。愛美客、貝泰妮、科思股份登陸A股;藍(lán)月亮、朝云集團(tuán)，薇美姿選擇港股上市。

而行業(yè)的監(jiān)管也在同步升級(jí)，自2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施后，行業(yè)配套文件和規(guī)范性制度逐步推出和落地，涉及化妝品原料、檢測(cè)、代工、品牌等環(huán)節(jié)，行業(yè)監(jiān)管力度明顯加大，推動(dòng)行業(yè)整體規(guī)范性和成熟。

國泰君安證券認(rèn)為：監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，行業(yè)分化預(yù)計(jì)將加劇，合規(guī)經(jīng)營、積極擁抱變化的科技型企業(yè)有望夯實(shí)優(yōu)勢(shì)、成長壯大，而因循守舊、投機(jī)取巧的技術(shù)落后企業(yè)或?qū)⒓铀俪銮澹?022年起化妝品行業(yè)正式進(jìn)入科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)管2.0時(shí)代，行業(yè)馬太效應(yīng)有望顯現(xiàn)。

相較龍頭企業(yè)，實(shí)力薄弱的中小品牌短期內(nèi)受影響更大，優(yōu)質(zhì)代工廠具備幫助品牌備案、生產(chǎn)的全鏈路實(shí)力，有望逐步建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。（黃毅）