隨著中國(guó)電信旗下的新品牌“青年一派”高調(diào)亮相，三大運(yùn)營(yíng)商新一輪的品牌大戰(zhàn)正式開(kāi)始，Z世代(1995-2009年間出生的人)年輕群體成為爭(zhēng)搶的主要對(duì)象。在5G商用有序鋪開(kāi)、5G手機(jī)價(jià)格不斷走低的背景下，三大運(yùn)營(yíng)商的5G品牌大戰(zhàn)誰(shuí)能拔得頭籌?

中國(guó)電信推出“青年一派”

中國(guó)電信“出圈了”。9月26日20時(shí)，中國(guó)電信聯(lián)手B站打造了一場(chǎng)酷炫的數(shù)字派對(duì)，發(fā)布年輕客戶品牌“青年一派”。虛擬歌手洛天依變身該品牌的星推官，現(xiàn)場(chǎng)與B站UP主(在視頻網(wǎng)站、論壇等上傳視頻音頻文件的人)天團(tuán)、Z世代青年，一起上載全新的數(shù)字星球“π星球”，用光浪點(diǎn)亮“青年一派”的品牌logo。與此同時(shí)，一個(gè)白白的、萌萌的5G云網(wǎng)智能機(jī)器人也首次亮相，這是中國(guó)電信的5G IP形象 ——“5G未來(lái)大使”。

這是中國(guó)電信近幾年來(lái)首次推出新品牌，也是該公司面向5G時(shí)代首次在品牌營(yíng)銷上出招。中國(guó)電信為何會(huì)選擇一個(gè)次元虛擬歌手來(lái)代言品牌?中國(guó)電信表示，洛天依是數(shù)字創(chuàng)造的虛擬歌手，與“青年一派”的“我有我樣，自成一派”的品牌精神很合拍。

資深電信行業(yè)分析師馬繼華對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，中國(guó)電信近幾年在品牌營(yíng)銷上比較激進(jìn)，從4G時(shí)代推出“天翼4G”開(kāi)始，其品牌推廣就重點(diǎn)面向年輕市場(chǎng)發(fā)力。

事實(shí)上，當(dāng)友商們紛紛牽手當(dāng)紅流量小生吸睛、吸粉時(shí)，業(yè)界一直在猜測(cè)，中國(guó)電信將會(huì)怎樣出招。

對(duì)于中國(guó)電信而言，這不僅是一次花樣玩法。該公司同時(shí)推出了“青年一派”的線上專屬產(chǎn)品“π卡”。資深電信行業(yè)分析師付亮將其稱為“三無(wú)”手機(jī)套餐，因?yàn)槠渲鞔驘o(wú)套餐、無(wú)捆綁、隨心用三大特色，打破了傳統(tǒng)的套餐模式，消費(fèi)者用多少付多少。據(jù)了解，其基本資費(fèi)為：流量5元/GB，語(yǔ)音0.1元/分鐘，短信0.1元/條。付亮表示，該套餐做到了真正意義上的按量計(jì)費(fèi)，且資費(fèi)起點(diǎn)都非常低，最低開(kāi)卡門檻只有9元。在他看來(lái)這是運(yùn)營(yíng)商“月套餐”的一大創(chuàng)新，解決了之前月套餐資費(fèi)高、不靈活、用戶滿意度差等問(wèn)題，直指部分用戶的痛點(diǎn)。

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通早已出手

事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在5G品牌上早已發(fā)力，年輕群體同樣是雙方競(jìng)逐的重點(diǎn)。最先發(fā)力的是中國(guó)移動(dòng)，不過(guò)，該公司并沒(méi)有推出新品牌，而是采用了“老瓶裝新酒”的策略，重啟全球通、動(dòng)感地帶、神州行這三大品牌。今年上半年，中國(guó)移動(dòng)在面向年輕群體的動(dòng)感地帶品牌上大做文章，先后聘請(qǐng)當(dāng)紅流量小生蔡徐坤和張藝興代言。

今年6月22日，中國(guó)移動(dòng)宣布蔡徐坤擔(dān)任動(dòng)感地帶5G合伙人，并推出動(dòng)感地帶首張明星聯(lián)名卡M-ONE卡。7月21日，張藝興在個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)布消息表示，已正式入職中國(guó)移動(dòng)，擔(dān)任動(dòng)感地帶5G合伙人及AI宣推官。同日，張藝興首張聯(lián)名手機(jī)號(hào)卡——動(dòng)感地帶Xback卡上線銷售。

作為中國(guó)移動(dòng)于2003年3月推出的首個(gè)細(xì)分客戶品牌，動(dòng)感地帶自上市以來(lái)就成為年輕人心中的潮牌。其“我的地盤聽(tīng)我的”的廣告語(yǔ)深入人心，先后攜手周杰倫、SHE、潘瑋柏等時(shí)代偶像。而此次動(dòng)感地帶品牌煥新升級(jí)，瞄準(zhǔn)的同樣是Z世代年輕群體。

中國(guó)聯(lián)通也行動(dòng)起來(lái)。今年7月11日，中國(guó)聯(lián)通宣布攜手流量明星鹿晗推出“福鹿相伴卡”，鹿晗也成為“中國(guó)聯(lián)通創(chuàng)新合伙人”。中國(guó)聯(lián)通表示，此次與鹿晗的跨界合作，打響中國(guó)聯(lián)通新文化符號(hào)概念的“第一炮”，將“明星效應(yīng)+高新技術(shù)+粉絲文化”緊密結(jié)合，深耕年輕用戶群體，深度布局粉絲時(shí)代下的全新產(chǎn)品生態(tài)體系。

此外，9月22日，中國(guó)聯(lián)通宣布對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行全方位升級(jí)煥新，其全新的品牌定位是“創(chuàng)享有溫度的智慧生活”，品牌標(biāo)語(yǔ)更換為“創(chuàng)新，與智慧同行”。

運(yùn)營(yíng)商為何紛紛“賣萌”

值得注意的是，三大運(yùn)營(yíng)商集體發(fā)力5G品牌，都在向Z世代年輕群體遞出橄欖枝。中國(guó)商報(bào)記者注意到，無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通與當(dāng)紅流量小生的牽手，還是中國(guó)電信與虛擬歌手的合作，都強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，都在變潮，甚至“賣萌”。

“自從中國(guó)移動(dòng)重啟三大品牌以來(lái)，我們就可以看到，三大運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略在大調(diào)整。”馬繼華表示，運(yùn)營(yíng)商上一輪的品牌大戰(zhàn)爆發(fā)在3G時(shí)代，當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)推出“和”，中國(guó)聯(lián)通高舉“沃”，中國(guó)電信則主打“天翼”。在4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商在品牌上的動(dòng)作不大，在提速降費(fèi)的大背景下主要拼資費(fèi)。“進(jìn)入5G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，主要是因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)、終端方面的差距越來(lái)越小，品牌與服務(wù)的價(jià)值會(huì)更加突出。”馬繼華說(shuō)。

當(dāng)然，品牌只是一個(gè)方面，運(yùn)營(yíng)商要想吸引更多的用戶，尤其是打動(dòng)年輕群體，資費(fèi)給力顯然更重要。值得一提的是，伴隨著品牌大戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商紛紛推出了新的資費(fèi)方案，做足粉絲營(yíng)銷的功夫。

比如，中國(guó)移動(dòng)和張藝興聯(lián)合推出的動(dòng)感地帶Xback卡，除了基礎(chǔ)的語(yǔ)音和流量權(quán)益以外，還包含張藝興定制開(kāi)卡問(wèn)候視頻、節(jié)日祝福視頻、視頻彩鈴、手機(jī)壁紙等粉絲專屬福利，以張藝興“10.07”生日日期為特色的1007號(hào)碼作為寵粉福利限量開(kāi)放。中國(guó)移動(dòng)還啟動(dòng)1007貝殼營(yíng)業(yè)廳計(jì)劃，打造粉絲和潮流文化愛(ài)好者聚集地。 中國(guó)聯(lián)通的“福鹿相伴卡”包括小福鹿卡和大福鹿卡5G版兩款組合套餐，套餐用戶均能享受多項(xiàng)鹿晗“專屬權(quán)益”。

“三大運(yùn)營(yíng)商都在發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻勢(shì)，爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體。”知名電信行業(yè)專家項(xiàng)立剛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者分析：“這塊市場(chǎng)大，消費(fèi)能力強(qiáng)，是新業(yè)務(wù)最大的接受群體。”

根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至今年8月，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)用戶約為9.46億戶，中國(guó)電信的手機(jī)用戶約為3.48億戶，中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)用戶約為3.09億戶。在手機(jī)用戶規(guī)模上，中國(guó)移動(dòng)一直遙遙領(lǐng)先。不過(guò)，從8月單月的新增用戶數(shù)量來(lái)看，中國(guó)電信則拔得頭籌，當(dāng)月凈增162萬(wàn)戶，而中國(guó)移動(dòng)當(dāng)月手機(jī)用戶流失了47.3萬(wàn)戶，中國(guó)聯(lián)通當(dāng)月手機(jī)用戶流失了88.6萬(wàn)戶。在4G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)用戶規(guī)模上遠(yuǎn)超兩家兄弟公司，不過(guò)隨著5G時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始“共建共享”，市場(chǎng)情況也處于變化之中。

去年11月1日，三大運(yùn)營(yíng)商宣布5G商用。在今年9月27日召開(kāi)的“2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”上，工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)劉烈宏表示，目前，我國(guó)已建成5G基站超60萬(wàn)個(gè)，未來(lái)三年，5G仍將處于“導(dǎo)入期”，需保持定力、穩(wěn)扎穩(wěn)打，促進(jìn)5G成功商用。

顯然，對(duì)于三大運(yùn)營(yíng)商而言，品牌大戰(zhàn)的戲碼才剛拉開(kāi)帷幕。