近日，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋旗下的高端品牌赫妍全面關(guān)閉了中國(guó)線下門(mén)店，官方微信商城也將關(guān)閉運(yùn)營(yíng)。在旗下品牌伊蒂之屋與悅詩(shī)風(fēng)吟“撤退”時(shí)，愛(ài)茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國(guó)市場(chǎng)著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。此次撤走高端品牌后，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)上還有幾分勝算?

關(guān)閉在華線下門(mén)店

拋棄大眾品牌后，愛(ài)茉莉太平洋的高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)或也難運(yùn)營(yíng)。赫妍品牌相關(guān)工作人員公開(kāi)表示，由于公司戰(zhàn)略層面的調(diào)整，赫妍品牌中國(guó)市場(chǎng)線下門(mén)店已經(jīng)全部關(guān)閉。

“線下關(guān)店一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，無(wú)法覆蓋線下經(jīng)營(yíng)的成本，故品牌選擇把全部的精力放在線上渠道，這樣既能以更優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，也能節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。”某國(guó)際知名品牌采購(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，另一方面就是為了刺激銷(xiāo)量，在某個(gè)時(shí)間段放出撤柜關(guān)店的消息，能夠吸引消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)，將消費(fèi)者的注意力吸引到線上渠道。一般來(lái)說(shuō)，走平價(jià)路線的大眾品牌更容易關(guān)店撤柜。

值得關(guān)注的是，赫妍已經(jīng)是愛(ài)茉莉太平洋旗下第三個(gè)從中國(guó)市場(chǎng)撤退的品牌，此前撤退的均是走平價(jià)路線的大眾品牌，而赫妍則是愛(ài)茉莉太平洋旗下第一個(gè)撤出中國(guó)市場(chǎng)的高端品牌。2021年，悅風(fēng)詩(shī)吟關(guān)閉了超過(guò)170家門(mén)店;愛(ài)茉莉太平洋旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋則在2021年3月就關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門(mén)店。根據(jù)愛(ài)茉莉太平洋發(fā)布的2021年的財(cái)報(bào)，其目前在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)或主要依靠雪花秀支撐。其在財(cái)報(bào)中表示，亞洲地區(qū)的收入中超過(guò)70%來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，高端品牌雪花秀銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約50%。

“業(yè)績(jī)不好是關(guān)店撤柜的主要原因。”美妝營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思翰對(duì)記者表示，赫妍關(guān)店或也說(shuō)明了愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2022年以來(lái)，資生堂、聯(lián)合利華等國(guó)際化妝品巨頭均在拋售大眾品牌后積極買(mǎi)進(jìn)高端品牌，向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)更多的高端品牌。對(duì)愛(ài)茉莉太平洋來(lái)說(shuō)，不僅大眾品牌不好經(jīng)營(yíng)，其在高端化妝品市場(chǎng)的地位或也將受到威脅。

高端品牌布局落了下風(fēng)

在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、品牌知名度方面，法國(guó)的歐萊雅、美國(guó)的雅詩(shī)蘭黛、日本的資生堂、英國(guó)的聯(lián)合利華均是其同臺(tái)競(jìng)技的對(duì)手。但對(duì)比其他巨頭，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的高端品牌布局方面或落了下風(fēng)。

同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均在引進(jìn)高端品牌時(shí)，愛(ài)茉莉太平洋卻“層層撤退”。高檔化妝品部門(mén)已成為歐萊雅集團(tuán)最大的事業(yè)部，僅憑借2021年進(jìn)博會(huì)的機(jī)會(huì)，歐萊雅集團(tuán)就向中國(guó)市場(chǎng)引入了四個(gè)高端品牌;資生堂先后出售了近20個(gè)中低端品牌，不斷向中國(guó)市場(chǎng)引入高端品牌。

愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)相繼布局了雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌，目前，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍均在線下關(guān)店撤退。根據(jù)愛(ài)茉莉太平洋2021年財(cái)報(bào)，亞洲地區(qū)為其收入增長(zhǎng)最慢的地區(qū)，在第四季度中，中國(guó)市場(chǎng)收入下降了約10%。愛(ài)茉莉太平洋表示，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)告別高速增長(zhǎng)期是自然而然的，但中國(guó)市場(chǎng)的重要地位并未因此動(dòng)搖。

線上渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)

在伊蒂之屋與悅詩(shī)風(fēng)吟“撤退”時(shí)，愛(ài)茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國(guó)市場(chǎng)著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

根據(jù)愛(ài)茉莉太平洋2021年財(cái)報(bào)，亞太地區(qū)門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)成本增加是導(dǎo)致其第四季度虧損的重要原因。而在2022年開(kāi)年，愛(ài)茉莉太平洋會(huì)長(zhǎng)徐慶培表示，公司正計(jì)劃深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此吸引Z世代消費(fèi)者，并強(qiáng)調(diào)了重組業(yè)務(wù)向前發(fā)展的必要性。

“對(duì)愛(ài)茉莉太平洋來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道面臨的也是一場(chǎng)廝殺。” 孔思翰表示，目前國(guó)際化妝品巨頭在分食中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道，每一個(gè)品牌都組建了專門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品牌也在線上渠道占據(jù)一定比例。比價(jià)格，國(guó)產(chǎn)化妝品牌的產(chǎn)品顯然更便宜;比營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際化妝品巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，愛(ài)茉莉太平洋或是不占明顯優(yōu)勢(shì)的。

目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎等高端品牌在電商渠道的排名均在雪花秀之前。

層層撤退后，愛(ài)茉莉太平洋如何在中國(guó)市場(chǎng)贏得主動(dòng)?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 馬嘉)