原標(biāo)題：亞運會閉幕 體育品牌如何“留量”

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北京商報記者 白楊

亞運盛會落幕，但體育經(jīng)濟熱度不減。10月8日，杭州亞運會落下帷幕。作為歷史上設(shè)項最多、參賽人數(shù)最多、競賽組織難度最為復(fù)雜的一屆亞運會，共有超170家企業(yè)摩拳擦掌，“掘金”這場體育盛宴。

體育賽場上永不缺席體育品牌，安踏、361度、李寧等再次出現(xiàn)在體育賽場上，依靠科技賦能，講述中國故事，爭相搶占亞運會商機。然而，搭上體育盛會的快車并非難事，但如何將流量紅利賦能品牌價值，將賽事“流量”轉(zhuǎn)化為消費“留量”，對于體育品牌來說更加值得思考。

緊抓家門口體育盛會

杭州亞運會于10月8日晚閉幕。由于與中秋、國慶節(jié)假日疊加，杭州亞運會吸引了眾多品牌參與。據(jù)統(tǒng)計，有176家企業(yè)參與贊助，各項市場開發(fā)總收入超46億元，杭州亞運會成為了國內(nèi)外品牌開展體育營銷的最佳舞臺。

這場在家門口舉辦的體育賽事，國產(chǎn)體育品牌競技角逐，貼身肉搏。361度、安踏、李寧等國產(chǎn)體育運動品牌也都參與其中。本屆亞運會，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司為亞組委市場開發(fā)部及毛戈平等亞運贊助商提供了相關(guān)專業(yè)服務(wù)，其創(chuàng)始人/CEO張慶頗有心得，他說：“亞運會即將結(jié)束，回顧賽程，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷多次磨練，表現(xiàn)日趨成熟，快反能力不斷增強。且各個體育品牌各具特色，不再囿于同質(zhì)化競爭?！?/p>

具體而言，361度是杭州亞運會體育服飾唯一官方合作品牌，為火炬手、志愿者、技術(shù)官員、十多支中國國家隊等提供官方體育服飾裝備和專業(yè)運動裝備；安踏為中國代表團設(shè)計“中國紅”領(lǐng)獎服；中國乒乓球隊身披李寧戰(zhàn)袍出征亞運會……

從2010年廣州亞運會開始，361度已連續(xù)四屆助力亞運會。作為杭州亞運會11家官方合作伙伴之一，361度為杭州亞運會火炬手、護跑手、志愿者“小青荷”們、技術(shù)官員、安保人員等提供賽時官方體育服飾裝備。此外，361度還為多支中國國家隊及多個代表團提供專業(yè)運動裝備。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，361度在此次營銷上花費了2億-4億元。另有報道稱，本屆亞運會官方合作伙伴級別的贊助費量級大概是3億元。

安踏則攜手著名視覺藝術(shù)家葉錦添以及中國美術(shù)學(xué)院聯(lián)合打造了“冠軍龍服”，并為中國舉重、體操、拳擊等國家隊選手打造了比賽裝備。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時說：“除了贊助權(quán)益以外，安踏在西湖天幕全亞運營銷期間投放了裸眼3D屏幕廣告，而這個地段是杭州最火爆的商圈in77和湖濱88，有街邊的安踏旗艦店及商場內(nèi)的安踏冠軍店，同期銷售包括冠軍領(lǐng)獎鞋以及‘國家隊同款’系列的應(yīng)季商品，更有安踏簽約的代表隊到店打卡引發(fā)了流量?！?/p>

與安踏、361度不同，李寧憑借自身歷史沉淀和體育基因，專注于中國乒乓球隊贊助。

變“流量”為“留量”

亞運會落幕，但國產(chǎn)體育品牌在生意場上的競技仍未有片刻停息。

“亞運會作為一個國際性的體育盛會，吸引了全球的目光，給予了這些品牌良好的曝光機會，但亞運會競爭激烈，體育品牌在亞運會等大型賽事中獲得的流量是有限的，如何將這些流量轉(zhuǎn)化為品牌的留存量是一個關(guān)鍵問題?！北本┐髮W(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副秘書長郭彬如是說。

杭州亞運會主新聞發(fā)言人毛根洪表示，亞運會期間，10月1日是觀賽人數(shù)最多的一天，達(dá)到29萬人，日均超過20萬觀眾的天數(shù)也持續(xù)了幾天，有些項目的預(yù)賽場次的上座率出現(xiàn)過70%的低值，但隨著比賽越來越精彩，普遍上座率在95%-96%之間，甚至有超過100%的情況。10月7日，杭州亞運會舉行賽事總結(jié)新聞發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)顯示，杭州亞運會票務(wù)收入已經(jīng)突破6億元，出票總量達(dá)305萬張，票房收入達(dá)到6.1億元。

“這是史上參賽人數(shù)最多、競賽組織難度最為復(fù)雜的一屆亞運會，也可以說是全世界最復(fù)雜的綜合性體育盛會之一。”杭州亞運會競賽指揮中心新聞發(fā)言人朱啟南稱。

正是如此之高的曝光度，國產(chǎn)體育運動品牌在賽場內(nèi)外的競爭才愈發(fā)膠著。在鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，在此次亞運會上，361度、安踏、李寧等體育品牌都獲得了一定的紅利與價值。361度通過連續(xù)贊助亞運會，產(chǎn)生了連鎖的“亞運會效應(yīng)”，將自己的品牌形象傳遞給全球觀眾，提升了品牌知名度和認(rèn)可度，夯實了發(fā)展地位，對于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

“不過，就目前品牌市場層面而言，361度仍與安踏、李寧有一定距離?！背虃バ垩a充道，畢竟亞運會的賽事時間有限，品牌需要在有限的時間內(nèi)展示自己的價值和特色，這對于品牌的宣傳和推廣來說是一種挑戰(zhàn)。

在經(jīng)濟學(xué)家余豐慧看來，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊钡年P(guān)鍵是建立品牌與消費者的深度聯(lián)系。對于體育品牌來說，要創(chuàng)造一種獨特的品牌體驗，使消費者不僅僅因為產(chǎn)品的功能而購買，而是因為與品牌的情感聯(lián)系而忠誠。

探尋新的生意路徑

從一次體育賽事上獲得的紅利只是“曇花一現(xiàn)”，企業(yè)想要長期實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值，還需尋找細(xì)分化、規(guī)?；⒏吒郊又档纳饴窂?。

以素有瑜伽界“愛馬仕”之稱的lululemon為例，這家出道不到十年的品牌就實現(xiàn)了成功上市，2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達(dá)斯，升至全球運動品牌第二位，僅次于耐克。2021年財報顯示，lululemon的營收不及阿迪達(dá)斯的1/3，但凈利潤已經(jīng)相當(dāng)于對手的65%。

張慶表示，盡管歐美市場已經(jīng)有耐克、阿迪達(dá)斯等一眾成熟的體育品牌，lululemon仍能依靠創(chuàng)新，洞察到潛在的細(xì)分消費市場，挖掘出一條新的生意路徑，這種精神值得國產(chǎn)品牌借鑒學(xué)習(xí)。

程偉雄認(rèn)為，體育賽事能為品牌發(fā)展帶來一定的關(guān)注度，但更重要的是需要品牌自身有“硬實力”。目前，國產(chǎn)體育品牌大多都在大眾化綜訓(xùn)的紅海里廝殺，拼的是價格，比的是速度。然而，在需要憑借科技含量、運動功能等方面的中高檔品類上有所缺失，品牌溢價不高，很難被國際市場認(rèn)可。這也是許多品牌營銷費用總是高于研發(fā)費用的原因之一。

“體育企業(yè)需要不斷創(chuàng)新、投資并整合不同的策略和資源，提升品牌價值、加強與消費者的聯(lián)系、建立長期忠誠的消費群體，從而在競爭激烈的市場中獲得成功。例如利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗，從而增加品牌忠誠度；注重可持續(xù)發(fā)展；打造線上線下融合的營銷策略；培養(yǎng)企業(yè)文化等?！庇嘭S慧說。

圍繞近幾年體育營銷，安踏已經(jīng)給出了規(guī)劃藍(lán)圖。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“2024年，安踏還會繼續(xù)攜手中國體育代表團征戰(zhàn)巴黎奧運會。在奧運以外的體育資源層面，從新晉簽約的歐文（籃球頂級運動員）來看，安踏還將繼續(xù)在專業(yè)運動各領(lǐng)域，與運動員一起，共同帶給大眾更具科技品質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌價值的基礎(chǔ)，而后是體育明星帶來的加法?！?/p>

對于未來體育營銷規(guī)劃等問題，截至發(fā)稿，361度、李寧方面尚未予以回復(fù)。