原標(biāo)題：我國(guó)直播與短視頻市場(chǎng)趨向“拼內(nèi)功”

近日，某動(dòng)漫類(lèi)自媒體博主為實(shí)現(xiàn)“低成本”解約目的，虛構(gòu)罪名并引導(dǎo)輿論對(duì)其MCN公司施壓一事曝光，最終千萬(wàn)級(jí)粉絲賬號(hào)被封，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

在當(dāng)今社交媒體盛行時(shí)代，網(wǎng)紅通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，吸引了大量粉絲，并以此賺取豐厚的收入，越來(lái)越多人加入網(wǎng)紅這一新興行業(yè)。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》顯示，截至2022年，主播賬號(hào)累計(jì)超1.5億，主要直播、短視頻企業(yè)吸引求職者數(shù)量約50萬(wàn)人，新增開(kāi)播賬號(hào)1032萬(wàn)個(gè)，行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)1992.34億元（不含線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)），比2021年增長(zhǎng)8%，以抖音、快手、微信視頻號(hào)、YY直播、映客直播、陌陌等為代表的中頭部直播平臺(tái)約20家。

(資料圖片)

網(wǎng)紅、達(dá)人、主播、自媒體……隨著越來(lái)越多人的加入，直播與短視頻市場(chǎng)行情似乎越來(lái)越熱，但真實(shí)的情況究竟如何？網(wǎng)紅是否真能實(shí)現(xiàn)“一夜暴富”？MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀是什么？

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量同比持平

MCN機(jī)構(gòu)，即網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，是目前直播、短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的中游端，主要提供內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)的賦能支持。截至2022年年末，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量（以企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照數(shù)量計(jì)算）與2021年基本持平，維持在超24000家。

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年約9.6%的MCN機(jī)構(gòu)（培養(yǎng)和扶持網(wǎng)紅達(dá)人的經(jīng)紀(jì)公司或者機(jī)構(gòu)）年收入過(guò)億元，比2021年增加3.4%。2022年有31%的MCN機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率增長(zhǎng)，還有31%的MCN機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率下降。

在全行業(yè)“降本增效”的環(huán)境下，MCN機(jī)構(gòu)組織規(guī)模呈現(xiàn)“兩極分化”特征，多于100人和少于50人的機(jī)構(gòu)增多。簽約賬號(hào)規(guī)模上，截至2022年年底，機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)最多的超100000個(gè)，頭部機(jī)構(gòu)中，千萬(wàn)粉絲賬號(hào)保持在20個(gè)左右，百萬(wàn)粉絲賬號(hào)則多達(dá)上百個(gè)。此次調(diào)研的MCN機(jī)構(gòu)中，平均主播占比在60%以上，而達(dá)人占比則低于40%。

主播群體出現(xiàn)“降薪潮”

2022年以來(lái)，主播群體呈現(xiàn)高學(xué)歷化、年輕化、職業(yè)化趨勢(shì)，而在收入方面，行業(yè)出現(xiàn)“降薪潮”，頭部主播收入進(jìn)一步縮減。收入結(jié)構(gòu)上，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，月收入5000元以下的占比九成以上，月收入10萬(wàn)元以上的頭部主播占0.4%。

在性別結(jié)構(gòu)上，男性主播占52.2%，女性主播占47.8%；年齡分布上，18~29歲年齡段的主播最多，占全部主播的64.2%；地域分布上，主播主要集中在廣東、山東、江蘇、河南等省份。

短視頻創(chuàng)作者正在向著年輕群體和中高齡群體兩極發(fā)展。從性別來(lái)看，男性創(chuàng)作者占50.7%，女性創(chuàng)作者占比49.3%；年齡分布上總體較為均衡，18~29歲年齡段的年輕創(chuàng)作者最多，占全部創(chuàng)作者的32.3%；與此同時(shí)，中老年創(chuàng)作者群體不斷涌入，50歲以上的創(chuàng)作者人數(shù)占比22.1%。

相關(guān)調(diào)研顯示，高校畢業(yè)生群體在短視頻直播行業(yè)從事的工作種類(lèi)呈現(xiàn)多元化特征，任職最多的崗位為“運(yùn)營(yíng)/策劃/編導(dǎo)”，其次是“主播/達(dá)人”。

2022年高校畢業(yè)生達(dá)1076萬(wàn)人，規(guī)模和增量均創(chuàng)歷史新高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短視頻直播行業(yè)與高校就業(yè)群體形成供需匹配，已經(jīng)成為當(dāng)代高校畢業(yè)生群體就業(yè)的“新陣地”，平臺(tái)機(jī)構(gòu)聘用20至30歲、擁有大專(zhuān)（高職）及以上學(xué)歷的“新青年”群體數(shù)量超過(guò)50%。

高校群體的涌入豐富了直播與短視頻內(nèi)容，才藝主播、電商主播、文化非遺、知識(shí)付費(fèi)等多領(lǐng)域主播創(chuàng)作者發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢(shì)，貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中，才藝類(lèi)主播就職率最高，文化類(lèi)、知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的從業(yè)者也在近兩年迅速崛起。

直播用戶(hù)多為年輕群體

根據(jù)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)分析2022年直播行業(yè)用戶(hù)人群畫(huà)像，從性別結(jié)構(gòu)看，男性用戶(hù)占59.8%，女性用戶(hù)占40.2%；從年齡分布來(lái)看，18~29歲年齡段的用戶(hù)最多，占全部用戶(hù)的33.9%；直播用戶(hù)日均觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)145.7分鐘；為直播付費(fèi)的用戶(hù)中（除電商購(gòu)物），1000元以下的占比94.2%；最受用戶(hù)歡迎的直播類(lèi)型包括才藝生活、游戲競(jìng)技、旅游戶(hù)外、電商助農(nóng)和知識(shí)科普。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)表示，2022年，有9.5%的青年網(wǎng)民明確表達(dá)了愿意為興趣愛(ài)好付費(fèi)的態(tài)度；1.4%的青年網(wǎng)民表達(dá)了愿意為知識(shí)付費(fèi)的態(tài)度。隨著直播、短視頻多元垂直化發(fā)展，用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)除了休閑娛樂(lè)、放松減壓外，也趨向于獲取資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)/技能、種草購(gòu)物、獲取經(jīng)濟(jì)收益等更多實(shí)用性生活需求，這體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)直播與短視頻服務(wù)性支持、社會(huì)化連結(jié)、價(jià)值感認(rèn)同等方面的期許。

從不同年齡階段人群使用特征來(lái)看，新青年渴求新知，更愿意為內(nèi)容消費(fèi)；中年群體生活品質(zhì)較高，既愛(ài)生活，也愛(ài)交友；老年人“活到老學(xué)到老”，直播、短視頻已成為他們獲取知識(shí)、社交娛樂(lè)、展示自我的新工具。（記者 顧鴻儒）