(資料圖片僅供參考)

原文標(biāo)題：《為什么中國(guó)人熱愛(ài)電瓶車？》在所有的交通工具里，電瓶車才是最適合鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的代步工具。在我看來(lái)，電瓶車，或者說(shuō)叫電動(dòng)自行車，是所有交通工具里身份最尷尬的存在。如果按類型去分，電瓶車屬于「非機(jī)動(dòng)車」，但相比純?nèi)肆Φ淖孕熊?，電瓶車往往更「野」。它既馳騁在非機(jī)動(dòng)車道上，為了超車時(shí)不時(shí)也出現(xiàn)在機(jī)動(dòng)車道上，甚至偶爾出現(xiàn)在人行道上。再加之電瓶車電梯內(nèi)自燃、其分支電動(dòng)平衡車帶來(lái)的安全問(wèn)題，無(wú)論是哪一種交通工具的使用者，都對(duì)電瓶車頗有微詞。追本溯源，這一切都和電瓶車的內(nèi)在基因有關(guān)。這期，我們來(lái)回顧一下電瓶車這二三十年來(lái)的發(fā)展，我個(gè)人對(duì)電瓶車的看法會(huì)放在結(jié)尾。01早期電瓶車能火起來(lái)，最直接的刺激因素是「限摩」。1985年，北京率先開(kāi)啟了限摩措施，包括停發(fā)牌照以及不讓摩托車駛?cè)肴h(huán)以內(nèi)。但大家也都知道，很多限令在落地實(shí)施的時(shí)候總會(huì)具體問(wèn)題具體限制，這其中彈性空間相當(dāng)大。真正在全國(guó)范圍內(nèi)掀起的限摩大潮，要到2000年之后。各大省會(huì)城市在那幾年里陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)措施，或是停發(fā)牌照，或是分區(qū)域限行，比如杭州和武漢都是從2002年開(kāi)始禁摩。也是在2002年底，交通部出臺(tái)了「摩托車上路需要持有駕駛證」的新規(guī)定，而這毫無(wú)疑問(wèn)也限制了摩托車的銷售。種種外在環(huán)境的改變，促使電瓶車市場(chǎng)迎來(lái)了大爆發(fā)。而且電瓶車相比摩托車更容易上手，只要會(huì)騎自行車，基本就會(huì)電瓶車。另一邊，盡管有1999年出臺(tái)的「國(guó)標(biāo)」，但由于電瓶車市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快，國(guó)標(biāo)的相關(guān)規(guī)定并不符合實(shí)際，也不具備強(qiáng)制的法律效力。因而，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)對(duì)于電瓶車的管理基本處于「放任」「無(wú)序」?fàn)顟B(tài)。早些年，你騎一輛電瓶車上路，沒(méi)有人會(huì)查你戴沒(méi)戴頭盔，也沒(méi)有人會(huì)測(cè)你有沒(méi)有超速。也正因此，多年來(lái)電瓶車行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成了很多不成文的潛規(guī)則。比如為了續(xù)航和提速，很多經(jīng)銷商會(huì)給客戶私自改裝電瓶，提供解碼加速服務(wù)。我記得沒(méi)錯(cuò)的話，過(guò)去電瓶車最高是能飆到60碼的。站在城市管理角度，這種危險(xiǎn)且游走在灰色地帶的行為肯定需要嚴(yán)厲整治，但在還沒(méi)有更好的解決方案出臺(tái)前，這些亂糟糟的現(xiàn)象確實(shí)就這么一直存在著。而電瓶車的價(jià)格比起萬(wàn)把塊的摩托來(lái)，更是便宜了不少。有不到一千的超低價(jià)，也有普遍兩三千的基本行情價(jià)。在十多年前大部分家庭還沒(méi)有汽車的年代，電瓶車就是最好的代步工具。國(guó)內(nèi)一系列如今大家所熟知的電瓶車品牌，大多就是在那一階段陸續(xù)崛起的。有趣的是，電瓶車市場(chǎng)的大爆發(fā)其實(shí)也在意料之外，因而很多電瓶車廠商都是轉(zhuǎn)行而來(lái)。他們要么是以前做摩托車生意的，要么是以前賣自行車的，近水樓臺(tái)先得月，轉(zhuǎn)賣電瓶車可以直接沿用以往摩托車或是自行車的銷售團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，極大地縮減了創(chuàng)業(yè)成本。隨著電機(jī)、電池等電瓶車相關(guān)的核心技術(shù)趨于成熟和穩(wěn)定，制造電動(dòng)車的門檻進(jìn)一步降低，使得更多人也加入到這個(gè)市場(chǎng)中，想要分食一杯羹。那是電瓶車市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的野蠻生長(zhǎng)期。而大多數(shù)消費(fèi)者，最初買電動(dòng)車只是為了圖個(gè)方便，對(duì)于品牌并沒(méi)有太多認(rèn)知。02在電瓶車行業(yè)第一個(gè)打響品牌的是新日。其創(chuàng)始人是溫州富二代張崇舜。出生于1969年的他，16歲就承接家業(yè)，發(fā)揮了自己的經(jīng)商天賦，把家里的五金生意打理得有模有樣。20歲那一年，他去了海南，開(kāi)了一個(gè)配件廠，后來(lái)這家廠成了新大洲最大的摩托車零件供應(yīng)商。張崇舜1995年，張崇舜已經(jīng)掙了千萬(wàn)身家。原本他打算再創(chuàng)業(yè)專賣摩托車，但種種外在因素促使他把目光轉(zhuǎn)向了新興的電瓶車。1999年，張崇舜在北京成立了新日電動(dòng)車品牌，當(dāng)年底2000輛電瓶車上市。2004年，新日產(chǎn)銷10萬(wàn)輛，進(jìn)入行業(yè)前十。不過(guò)，對(duì)比當(dāng)年600萬(wàn)輛的行業(yè)總產(chǎn)能，可見(jiàn)其所占的市場(chǎng)份額并不多。真正改變就是在2006年底。新日邀請(qǐng)成龍成為其電動(dòng)車的品牌形象代言人，簽約儀式還選在了人民大會(huì)堂新聞廳舉辦，其高逼格的大品牌形象不言而喻。隨后成龍拍攝了新日電動(dòng)車的廣告片，那一句「有陽(yáng)光的地方就有新日電動(dòng)車」凸顯的正是新日電動(dòng)車所提倡的運(yùn)動(dòng)、綠色、環(huán)保的理念。而廣告片里和成龍大哥搭檔的女生是當(dāng)時(shí)還在上高中的楊冪。2007年，新日的產(chǎn)銷量達(dá)到了110萬(wàn)輛，成為行業(yè)第一。作為一個(gè)用成龍大哥代言都沒(méi)有倒閉的品牌，新日可以說(shuō)非常命硬了。直到2009年，新日遇上了后起之秀愛(ài)瑪。愛(ài)瑪電動(dòng)車由張劍、段華夫妻倆于1999年在天津創(chuàng)立，但一開(kāi)始他們做的是自行車的生意，2004年才開(kāi)始轉(zhuǎn)賣電瓶車。在最初兩年，愛(ài)瑪?shù)匿N售市場(chǎng)主要集中在天津本地，還沒(méi)有建立起輻射全國(guó)的品牌知名度，這點(diǎn)就跟很多其他各地的電瓶車品牌一樣。2009年，愛(ài)瑪改變策略，集中發(fā)力，花費(fèi)3000萬(wàn)元的高價(jià)簽下了周杰倫。由周杰倫拍攝的系列愛(ài)瑪廣告片，我想大家都不陌生。不得不說(shuō)，「愛(ài)，就馬上行動(dòng)」這句諧音梗廣告詞確實(shí)具有一定的煽動(dòng)性。周杰倫都發(fā)話了，你還不買嗎？愛(ài)瑪就這么從一個(gè)地域性品牌變成了全國(guó)知名品牌。一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)變化就是，2006年，愛(ài)瑪銷量還只有15萬(wàn)輛，但到了2010年，銷量就達(dá)到了220萬(wàn)輛，反超新日成了行業(yè)第一，并在此后一直位居龍頭之位，直到2016年。某種程度上，不是愛(ài)瑪打敗了新日，而是周杰倫打敗了成龍。在電瓶車市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，廠家一度多達(dá)2000家的年代里，誰(shuí)先讓全國(guó)更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，誰(shuí)能讓消費(fèi)者的印象更深刻，誰(shuí)就能獲得更多的市場(chǎng)份額。在這其中，還有一個(gè)值得一提的品牌，就是雅迪。和愛(ài)瑪電動(dòng)車一樣，雅迪也是夫妻檔創(chuàng)業(yè)，由董經(jīng)貴夫婦創(chuàng)立于1997年，開(kāi)始賣的是摩托車，2001年轉(zhuǎn)賣電瓶車。跟愛(ài)瑪和新日拼代言人不一樣，雅迪在電瓶車行業(yè)的殺手锏，是低價(jià)。雅迪之所以能穩(wěn)扎穩(wěn)打多年，就是以低價(jià)作為突破口。其走的是中低端路線，瞄準(zhǔn)的是三四五線城市，而這才是電瓶車主流消費(fèi)者的聚集地。相比而言，雅迪的經(jīng)銷點(diǎn)也是各品牌中鋪的最全最多，下沉最廣的。電瓶車的消費(fèi)場(chǎng)景，很多時(shí)候只是因?yàn)樵谀阆胭I電瓶車時(shí)，發(fā)現(xiàn)家附近就有一家雅迪，然后你就買了。不過(guò)，行業(yè)頭部的幾家電瓶車品牌，其銷量差距其實(shí)并不顯著。以2016年為例，當(dāng)年還是第一的愛(ài)瑪銷量為400萬(wàn)輛，而雅迪則是320萬(wàn)輛，兩者只差80萬(wàn)。而這兩家，再加新日、以及臺(tái)鈴，四家品牌的綜合市場(chǎng)占有率也才28%?？梢?jiàn)，盡管電瓶車行業(yè)高速發(fā)展了十幾年，其市場(chǎng)集中度并不高。03不過(guò)，整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)在2016年左右還是迎來(lái)了一些新的變化。這主要是出現(xiàn)了以小牛為代表，更年輕化、更高端，當(dāng)然也就更貴的電動(dòng)車。小牛的賣點(diǎn)之一是采用了重量更輕的鋰電池，續(xù)航號(hào)稱能達(dá)100公里。而彼時(shí)的電動(dòng)車市場(chǎng)，90%以上都是采用鉛酸電池，鋰電池的滲透率還只有8%左右。鉛酸電池和鋰電池的區(qū)別就在于，鉛酸電池由鉛、二氧化鉛和硫酸來(lái)儲(chǔ)存能量，所以相比更重，儲(chǔ)存的能量也只有同等重量鋰電池的1/5，壽命大概兩三年。鋰電池則更輕容量更大，使用壽命也更長(zhǎng)，大概在四五年。事實(shí)證明，小牛這步棋是走對(duì)了。2019年4月開(kāi)始正式實(shí)施的新國(guó)標(biāo)，對(duì)電動(dòng)車的速度和重量都做了新的規(guī)定，那些老舊的電動(dòng)車大概率只有改換鋰電池才能符合要求。不過(guò)在安全性上，鋰電池是比鉛酸電池要差的。小牛顯然是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的產(chǎn)物，針對(duì)的目標(biāo)人群也偏年輕。無(wú)論是之前的雅迪、愛(ài)瑪還是新日，其實(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并沒(méi)有下太多功夫，一大批電瓶車開(kāi)在路上，你也分不清到底是誰(shuí)家的。當(dāng)時(shí)許多年輕人不愿意騎電動(dòng)車上下班，就是因?yàn)閷?shí)在太難看了。而小牛的出現(xiàn)算是彌補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)。而傳統(tǒng)的電動(dòng)車品牌，如雅迪也喊出了「高端電動(dòng)車」的口號(hào)，一改此前延續(xù)多年的低價(jià)模式。一方面，雅迪重金邀請(qǐng)新的代言人，從李敏鎬到胡歌再到家人俠范?迪塞爾。不過(guò)仔細(xì)想想，電瓶車找代言人的一個(gè)悖論就是這些明星肯定沒(méi)有一個(gè)騎電瓶車的。另一方面，從2015年起，雅迪發(fā)售了多款售價(jià)在4000元以上的電動(dòng)車，2016年3月，其推出的全新款Z3售價(jià)更是高達(dá)8588元。無(wú)論是傳統(tǒng)的電瓶車品牌代表，還是新一代的互聯(lián)網(wǎng)電瓶車品牌，種種新的打法，似乎都有把電瓶車這一個(gè)原本普通的代步工具包裝成高端智能產(chǎn)品的趨勢(shì)。尤其是在新能源概念大火之后。但事實(shí)是，從目前整個(gè)電瓶車市場(chǎng)來(lái)看，如小牛、九號(hào)，這些所謂智能高端的電動(dòng)車所占的市場(chǎng)份額還極少。以去年為例，雅迪年銷售量為1386萬(wàn)，占據(jù)33.7%的市場(chǎng)份額；愛(ài)瑪年銷800萬(wàn)輛，占比19.5%；而小牛年銷量為103.79萬(wàn)，九號(hào)則為42萬(wàn)輛。可以看到，雅迪的銷量已遙遙領(lǐng)先。04那么，雅迪如今能夠穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，靠的是改走高端路線嗎？并不是。在2016年，雅迪實(shí)施高端戰(zhàn)略一年之后，其營(yíng)收增速僅為3.6％。誠(chéng)然，高端化策略為雅迪開(kāi)辟了新的增量市場(chǎng)，提升了品牌形象，但這并不足以讓雅迪和愛(ài)瑪?shù)绕渌放评_(kāi)明顯的差距。真正讓其銷量成為斷層第一的，是其在疫情之后的打法。2020年，雅迪的經(jīng)銷商從原本的2155家增加到了2955家，銷售網(wǎng)點(diǎn)也從原來(lái)的12000個(gè)增加到了17000個(gè)，是所有品牌中擴(kuò)張力度最大的?？偠灾痪湓挘霐U(kuò)大基本盤(pán)，還是得下沉。根據(jù)雅迪科技高級(jí)副總裁王家中的說(shuō)法，在去年，二、三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)了雅迪七成左右的銷售份額，一線城市消費(fèi)者占比僅為20%-30%。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，這里我只談一下我個(gè)人的想法。電瓶車相比于汽車、摩托車和自行車，一個(gè)最大的區(qū)別在于，它是一個(gè)純粹的代步工具。它的功能性遠(yuǎn)超它的品牌附加價(jià)值，這也就導(dǎo)致它在品牌屬性上很難拓展。交通工具非常有意思，無(wú)論是汽車、摩托車還是自行車都誕生了屬于自己的文化，而電瓶車沒(méi)有。有人喜歡開(kāi)車，有人喜歡騎摩托、騎自行車，但肯定很少聽(tīng)過(guò)有人喜歡騎電瓶車。另一方面，我在開(kāi)頭說(shuō)過(guò)，它的身份過(guò)于尷尬。在我們過(guò)去的道路規(guī)劃當(dāng)中，誰(shuí)也沒(méi)有考慮過(guò)，有一天電瓶車會(huì)達(dá)到恐怖的3.5億輛。我知道很多人不喜歡電瓶車，認(rèn)為它是「馬路殺手」，交通事故最多的制造者之一。但其實(shí)仔細(xì)想想，作為國(guó)內(nèi)出行最常見(jiàn)的交通工具之一，讓電瓶車和自行車共用一條窄窄的非機(jī)動(dòng)車道，實(shí)在是太過(guò)擁擠了。再加之實(shí)際情況下，非機(jī)動(dòng)車道還經(jīng)常被占用，電瓶車騎到機(jī)動(dòng)車道上，也就不足為奇。電瓶車之所以容易被詬病，還有一個(gè)原因在于，它跟外賣和快遞行業(yè)幾乎是高度綁定。當(dāng)各大平臺(tái)通過(guò)算法把騎手的送餐時(shí)間壓縮到極限時(shí)，也就造成了無(wú)數(shù)電瓶車在城市里高速穿梭的現(xiàn)象。不夸張地講，電瓶車其實(shí)是今日我國(guó)外賣、快遞如此發(fā)達(dá)的隱形功臣。很難想象，如果沒(méi)有電瓶車，外賣員們到底該選擇什么樣的交通工具。這種選擇其實(shí)也說(shuō)明了一個(gè)被許多人忽略的問(wèn)題：理性地講，在所有的交通工具里，其實(shí)電瓶車才是最適合鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的代步工具。它便宜、方便，甚至環(huán)保。而這個(gè)最符合大眾需求的工具，恰恰又是在路權(quán)中最被忽視的存在。當(dāng)然我無(wú)意拔高電瓶車的價(jià)值，但有時(shí)候相比開(kāi)車是為了兜風(fēng)，騎行是為了鍛煉，電瓶車的奔波似乎更為單純——往往是為了生計(jì)。這些問(wèn)題，并不是電瓶車品牌們搞搞高端化、智能化這些噱頭就能解決的。或許只有留給未來(lái)的城市規(guī)劃去考慮了。參考資料：《電動(dòng)自行車治理困境——身份不明的電動(dòng)自行車》，隗延章《兩輪電動(dòng)車，十年龍虎斗》，有數(shù)DataVision《電瓶車，會(huì)成為下一個(gè)手機(jī)市場(chǎng)嗎》，新眸《雅迪高端之后開(kāi)始變慢》，藍(lán)莓財(cái)經(jīng)《愛(ài)瑪科技IPO：過(guò)去一年失去了什么？》，財(cái)經(jīng)雜志新媒體《你的出行自由，讓這對(duì)夫妻掙了235億》，每日人物《馬貴龍：電動(dòng)車是城市交通的救星》，電動(dòng)車商情網(wǎng)《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書(shū)》，艾瑞咨詢本文來(lái)自微信公眾號(hào)：