本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸

臨近中秋，酒店圈的月餅大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

【資料圖】

" 酒店打工人上線啦，今天還是賣月餅的一天，快來找我買月餅。"2022 年 8 月 17 日，曉曉在小紅書上寫下了第一篇博文。她是一名酒店新人，也是第一年承擔(dān)售賣中秋節(jié)月餅的任務(wù)。

曉曉所在的部門今年銷售任務(wù)是 6 萬元，按照職責(zé)和部門人數(shù)來分配，平均每人的銷售指標(biāo)在 100 盒左右。她花了一個多月的時間，在熟悉的客戶和親朋好友間推銷，"9 月都過去一周了，現(xiàn)在還有一大半的月餅沒有售賣出去，我是真的犯了難。"

其實，中秋節(jié)賣月餅是酒店餐飲經(jīng)營的重要節(jié)點，也是提升業(yè)績的時機。

" 酒店的營收主要來自于客房、餐飲、出售商品等，在節(jié)點推出相應(yīng)的商品是酒店的傳統(tǒng)項目，中秋月餅就是其中一種。" 中國飯店協(xié)會文化主題飯店專業(yè)委員會專家組組長易鐘向時代周報記者表示，但目前酒店會更加關(guān)注節(jié)點產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等具有額外營收增長點的業(yè)務(wù)。

中端禮盒更好賣

曉曉告訴時代周報記者，銷售部和餐飲部在中秋節(jié)期間承擔(dān)售賣月餅的主要任務(wù)，財務(wù)、人力、行政部門的任務(wù)則會低一些。

沈陽某酒店的銷售主管阿紫也對時代周報記者表示，她今年的銷售任務(wù)是 7 萬元，銷售部門作為售賣月餅的主力軍，對月餅在口味、包裝上有一定的話語權(quán)。" 每年 6 月末 7 月初，餐飲部門就會提前讓酒店合作的供應(yīng)商們提供試吃，品鑒范圍包括口味和包裝，經(jīng)過投票選擇再進(jìn)行定制。"

不過，今年酒店的月餅禮盒與往年有所不同。阿紫解釋道，往年的月餅禮盒包裝十分精致繁復(fù)，雕刻著華麗花紋的木質(zhì)禮盒中裝著幾塊零散的小月餅。甚至不少月餅禮盒中，月餅更像是 " 贈品 "，禮盒中附贈的紅酒、瓷器等才是真正的禮品，這幾類月餅禮盒的定價動輒上千，可謂是 " 天價 "。

" 但在今年相關(guān)政策公布后，直接砍掉了高端禮盒，從中端禮盒開始向下定制。" 阿紫說。

6 月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局公布的《關(guān)于遏制 " 天價 " 月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》。其中強調(diào)對超過 500 元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行包裝強制性標(biāo)準(zhǔn)，禁止月餅混合銷售，加強酒店及餐廳渠道監(jiān)管，倡導(dǎo)行業(yè)自律等。

" 往年 6 塊月餅一盒的基礎(chǔ)款禮盒賣相對較好，但在今年月餅禮盒的包裝有新要求后，基礎(chǔ)款的每塊月餅間的空隙變小了，客戶反映顯得不夠大氣，所以今年中端禮盒賣得最好。" 阿紫表示。

北京某家五星級酒店的銷售李星則告訴時代周報記者，今年影響月餅銷售最大的變數(shù)不在于月餅售價和禮盒包裝的變化，而是客戶對其預(yù)算的下調(diào)，這也直接降低了月餅禮盒的銷售檔次。" 今年很多公司即便來酒店采購月餅，也會希望能進(jìn)行個性化定制，比如我們?yōu)榱藵M足客戶需求，會特別定制客戶公司的 logo 貼在月餅禮盒上。"

" 狼多肉少 " 的營銷盛典

中國高端酒店月餅最早的行業(yè)鼻祖是香港半島酒店。早在 1928 年香港半島酒店成立之日起，100% 純手工制作的 " 鑒賞家月餅 " 就是當(dāng)之無愧的鎮(zhèn)店之寶。2011 年，半島酒店還曾創(chuàng)下 48 萬個月餅在推出首日就被搶購一空的記錄，一天的銷售額近 6 億港幣。

如今幾乎所有酒店都開始售賣月餅，包括寶格麗、文華東方等自帶流量的酒店，但大部分五星級酒店的月餅并沒有太多特色，市場推廣的難度較高。

" 客戶總共就那么多，多家酒店的銷售都在爭奪。而且除了酒店以外，老字號和烘焙企業(yè)也都頗具競爭力，所以中秋期間的月餅市場頗有一種‘狼多肉少’的狀態(tài)。" 阿紫表示，" 每年售賣月餅都有預(yù)熱期，越早動手就越有利，客戶對你的印象也會越深刻，我基本上都會提前 2 個月左右開始聯(lián)系客戶。"

李星也表示，平時拜訪客戶就要關(guān)注其對月餅的需求和預(yù)算，如此一來在節(jié)日即將來臨時才能 " 一擊即中 "。" 金融、保險等有送禮需求的企業(yè)是重點關(guān)注對象。"

為完成銷售目標(biāo)，阿紫也是絞盡腦汁，但對她來講真正有用的方法還是 " 盲賣 "。

月餅銷售并沒有捷徑，在阿紫看來，最好用的方式就是打開通訊錄，把所有客戶都捋一遍。" 為了能完成業(yè)績，至少要提前兩個月開始打電話探口風(fēng)，一天要打 60 至 70 個電話，我還會記錄客戶需求的關(guān)鍵信息，此后大概就能判斷出哪些客戶會購買月餅。"

" 第二波篩選也要及時進(jìn)行，等月餅禮盒樣盒出來時，要第一時間錄好小視頻給客戶發(fā)過去，附上相應(yīng)的介紹。等中秋節(jié)逐漸臨近，再挨個電話詢問一下，最終基本就能確定購買者的名單。" 她坦言，" 但是付出努力都是值得的，今年 7 萬元的月餅銷售任務(wù)，還差幾盒就要完成了。"

酒店賣月餅由來已久

酒店瘋狂售賣月餅的背后，主要在于月餅的高利潤。

酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐者鄭沛林在接受時代周報記者采訪時表示，" 部分酒店的月餅銷售額甚至超過了主營業(yè)務(wù)收入 。至于實際利潤率，主要看各家酒店的月餅定位，一般都有 50% 以上的毛利。"

誠然，月餅雖然具有較強的季節(jié)特性，但卻不失為一個高營收的產(chǎn)品。以月餅巨頭廣州酒家（603043.SH）為例，據(jù)其財報顯示，2021 年月餅系列產(chǎn)品收入為 15.21 億元，營業(yè)成本卻僅有 6.62 億元，毛利率為 56.46%，是其所有業(yè)務(wù)中毛利率最高的產(chǎn)品。

圖源：財報截圖

一位酒店銷售向時代周報記者透露，如果酒店對外月餅的售價定在 400 元，那么員工內(nèi)購價則在 200 元左右，基本上是對折。她還介紹 " 極少數(shù)酒店會因為月餅賣不完扣員工工資，每盒大概扣 10 元左右的工資，因此越是臨近中秋折扣力度會更大。不過根據(jù)酒店不同，折扣情況也不同，名氣大的酒店月餅售賣相對較快，臨近中秋甚至?xí)驗樵嘛灤尕涀兩俣档驼劭邸?

值得注意的是，由于酒店自制月餅所需的人力和物力成本較高，所以當(dāng)前大部分國內(nèi)酒店的月餅都會選擇代工生產(chǎn)模式來節(jié)約成本。

" 很多酒店的月餅并非是自己生產(chǎn)的，主要是 OEM（代工生產(chǎn)模式），酒店能售賣多少就到工廠預(yù)訂多少，采取這樣的模式就不會出現(xiàn)壓貨的情況。" 鄭沛林表示。

實際上，不只是月餅，端午節(jié)粽子、新年大禮包和年糕等，都由于其特殊性，原本就存有銷售市場，也是酒店方更容易切入的創(chuàng)收領(lǐng)域。

阿紫告訴記者，" 中秋節(jié)的寓意是團圓，比一般節(jié)日更受大眾重視。同時，中秋節(jié)在 9 月是年前送禮的最佳時期，因此也是酒店節(jié)日營銷的‘小高潮’。"

不過，對于酒店而言，月餅并非是營銷主戰(zhàn)場。" 酒店的核心產(chǎn)品還是房、餐、會，或者新零售產(chǎn)品，月餅更像是一種品類的補充。" 易鐘表示。

（應(yīng)受訪者要求，文中曉曉、阿紫、李星均為化名）