作者｜金鄞

編輯｜宋函

" 小時(shí)候喝過香飄飄。"

(相關(guān)資料圖)

" 現(xiàn)在誰還喝那種奶茶？還得自己泡，太麻煩了。"

" 已經(jīng)記不清上次是什么時(shí)候買的了，大概初中或者高中吧。"

你上一次買沖泡型的香飄飄奶茶是什么時(shí)候？正如一些消費(fèi)者對(duì)霞光社所說的那樣，香飄飄正在被消費(fèi)者遺忘，可能很多人已經(jīng)想不起來上次購(gòu)買香飄飄是什么時(shí)候，也不知道香飄飄推出了瓶裝即飲奶茶。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的 " 中國(guó)奶茶第一股 " 正在陷入困境。業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為最直觀的證據(jù)：僅今年上半年，香飄飄虧損就達(dá)到了 1.29 億，同比去年擴(kuò)大了一倍。因?yàn)?" 半年賠上億 " 香飄飄最近還登上微博熱搜，勾起了網(wǎng)友一波 " 回憶殺 "。

圖源：微博

盡管公司推出了即飲產(chǎn)品，加大了下沉市場(chǎng)的布局力度，但營(yíng)收下降、虧損增加的勢(shì)頭并沒有減緩，香飄飄正在不知不覺中淡出大眾視野。

奶茶 " 教父 "

香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪早年中專畢業(yè)后被分配到上海鐵路局。他很快厭倦了一眼望到頭的生活，利用空閑時(shí)間走街串巷做糕點(diǎn)生意。據(jù)說 1985 年，他就攢下了幾萬元。

賺得第一桶金的蔣建琪并沒有滿足，索性辭職回家接手了弟弟虧損的糕點(diǎn)店面。接手糕點(diǎn)店后，蔣建琪意識(shí)到產(chǎn)品需要革新。

應(yīng)該說，頭腦靈活的蔣建琪有江浙人骨子里那種敢闖敢干的勁頭。他主動(dòng)找到杭州食品研究所，又奔赴義務(wù)市場(chǎng)調(diào)研，推出了棒棒冰產(chǎn)品。

1993 年，蔣建琪更進(jìn)一步，受武俠小說《射雕英雄傳》啟發(fā)，他把公司取名為 " 老頑童 "。到 2003 年，老頑童銷售額就達(dá)到幾千萬級(jí)別，不過公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一，而且會(huì)受到季節(jié)影響，冬天銷量急速下滑，這讓蔣建琪意識(shí)到，需要新產(chǎn)品填補(bǔ)空白。

2004 年，蔣建琪在街上閑逛時(shí)看到很多人購(gòu)買奶茶，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣珍珠奶茶開始流行起來，受到啟發(fā)，蔣建琪想到把街頭奶茶改良成沖泡飲品，于是他再次找到杭州食品研究所，研發(fā)沖泡奶茶，并跑到廣東找設(shè)計(jì)師做包裝。

2005 年，香飄飄正式成立。同時(shí)，蔣建琪斥巨資請(qǐng)知名導(dǎo)演拍攝廣告片，并在電視臺(tái)黃金時(shí)間播放廣告。憑借醇香的味道、新穎的沖調(diào)方式和亮眼的包裝，香飄飄奶茶一經(jīng)推出就成為爆款。

2005 年 -2007 年，公司正式成立后的頭三年發(fā)展速度很快，"2007 年時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售 4.8 億，創(chuàng)造了快消品行業(yè)的一個(gè)神話。"

但在這期間，跟風(fēng)者也蜂擁而至，蔣建琪曾說，2008 年，類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到 100 家，其中最有力的三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶，聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。

怎么從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？當(dāng)時(shí)，香飄飄除了奶茶，還有年糕、花生、房地產(chǎn)等項(xiàng)目。蔣建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)。" 多元化的確是一種做法，但我更相信‘?！牧α?。"

2008 年，香飄飄年銷售額突破十億大關(guān)。" 連續(xù) 6 年銷量領(lǐng)先，一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈 "，這句廣告詞變得家喻戶曉。

蔣建琪在一次公開演講中特別提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播，" 重點(diǎn)就是傳遞開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)概念，傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈、繞地球兩圈，繞地球三圈。" 當(dāng)時(shí)廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費(fèi)者的腦中和心里，這就是所謂的 " 廣告一響，黃金萬兩 "。

2011 年香飄飄奶茶的銷量已從一年 3 億多杯增長(zhǎng)至 10 億多杯，廣告詞也從 " 繞地球一圈 " 變成了 " 繞地球三圈 "；2013 年，香飄飄入駐天貓等電商平臺(tái)，此舉令其當(dāng)年?duì)I收直接站上 20 億。

2017 年 11 月，蔣建琪帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn) A 股 IPO，成為 " 中國(guó)奶茶第一股 "，他的名字也開始頻繁出現(xiàn)在各類富豪榜單中，是名副其實(shí)的 " 奶茶教父 "。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從 2012 年至 2020 年，香飄飄的市場(chǎng)份額超過 63%，連續(xù) 9 年的杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一，香飄飄成為沖泡奶茶中最大的贏家。

平行時(shí)空的競(jìng)爭(zhēng)

2107，香飄飄上市既是企業(yè)發(fā)展的高光時(shí)刻，或許也是香飄飄發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

雖然香飄飄牢牢占據(jù)了市場(chǎng)份額，但線下奶茶店的威脅其實(shí)一直存在。

從 2010 年開始，線下奶茶店在資本的裹挾下進(jìn)入井噴期，尤其是 2015 年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆，卓識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲高速擴(kuò)容，在 2015 年以后保持了 20% 以上的年均增速。

與此同時(shí)，香飄飄所屬的沖泡奶茶市場(chǎng)逐漸飽和，2017 年和 2018 年，中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至 2.4%、5%。有限的市場(chǎng)空間自然不利于香飄飄講述自己的資本故事，這或許就是香飄飄為什么第三次沖擊資本市場(chǎng)才最終得償所愿。

原本現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)和沖泡奶茶市場(chǎng)雖然有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但畢竟使用的場(chǎng)景有所區(qū)別，就像兩個(gè)同時(shí)存在的平行時(shí)空，但外賣的出現(xiàn)徹底將兩者拉到了同一戰(zhàn)場(chǎng)?，F(xiàn)制奶茶味道濃郁，觀感上比沖泡奶茶更健康，多變的口味可以滿足定制化的需求，更不要提其社交屬性，多方比較之下，現(xiàn)制奶茶幾乎是完勝。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴霞光社，消費(fèi)者選購(gòu)奶茶更重視品質(zhì)、品牌調(diào)性、場(chǎng)景、服務(wù)。" 香飄飄面臨的是整個(gè)體系的老化，包括經(jīng)營(yíng)理念的老化、品類的老化、產(chǎn)品的老化、客戶的老化、團(tuán)隊(duì)的老化、渠道的老化。這么多的‘老化’加持下，香飄飄從一個(gè)知名品牌變成一個(gè)大眾眼中的三四五線品牌。尤其是沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費(fèi)人群拋棄。"

圖源：微博

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)更加直觀：2017-2020 年期間，香飄飄營(yíng)業(yè)收入分別為 26.4 億元、32.51 億元、39.78 億元、37.61 億元。從增速來看，2018 年為 23.1%，2019 年為 22.4%，到了 2020 年，營(yíng)收下降 5%，2021 年同比下降了近 8%，到今年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約 8.59 億元，同比下滑 21.05%。

凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，今年上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為 -1.29 億元，去年同期約為 -0.62 億元。

香飄飄早年的成功源于精準(zhǔn)的定位，這與蔣建琪與特勞特公司的合作有很大關(guān)系。特勞特公司正是以 " 定位理論 " 聞名?？梢哉f，沒有當(dāng)時(shí)大刀闊斧地砍掉多元化業(yè)務(wù)，就沒有后來香飄飄的成功。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，當(dāng)初蔣建琪下決心砍掉的業(yè)務(wù)，除了食品和房地產(chǎn)，還有已經(jīng)經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的奶茶店。不知道現(xiàn)在看到線下店潮水般的攻勢(shì)，蔣建琪是否后悔過當(dāng)時(shí)的決定。

或許是出于對(duì)精準(zhǔn)定位營(yíng)銷的路徑依賴，香飄飄這幾年砸下重金在營(yíng)銷上。尤其是 2015 年之后，香飄飄請(qǐng)到的代言明星幾乎都是頂流。2015 年的鐘漢良、2017 年的陳偉霆、2019 年的王俊凱，2021 年的王一博。

從 2012 年到 2021 年，香飄飄砸下的銷售費(fèi)用超過 66 億，在 2019 年一年，銷售費(fèi)用就近 10 億。廣告一響，黃金萬兩，但這一次，香飄飄成了掏錢的那一方。

毫無疑問，流量明星代言是為了拉近品牌和年輕消費(fèi)者的距離，但流量明星能帶來多少銷售轉(zhuǎn)化實(shí)在是個(gè)未知數(shù)。香飄飄過去沖泡奶茶的定位深深烙印在消費(fèi)者心中，成為現(xiàn)在公司最大的桎梏。很多年輕的消費(fèi)者甚至不知道，擺在超市貨架上的香飄飄奶茶背后是一家規(guī)模不小的上市公司。

下沉與出海，跳入另一片紅海

香飄飄也想打破自己的枷鎖，曾試圖通過 " 沖泡 + 即飲 " 的產(chǎn)品策略找到公司業(yè)務(wù)的第二條增長(zhǎng)曲線。2015 年，香飄飄在收購(gòu)香港蘭芳園品牌后，開始發(fā)展液體奶茶業(yè)務(wù)，并于 2017 年推出 MECO 蜜谷果汁茶即飲產(chǎn)品。

不過，2021 年，沖泡類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為 27.8 億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的 81.2%，而即飲類產(chǎn)品僅占 18.8%。沖泡類的產(chǎn)品依然是公司業(yè)績(jī)的主力。

相比不斷推陳出新的現(xiàn)制奶茶，香飄飄的動(dòng)作還是太慢了。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2018 年至 2020 年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新 300 款、200 款產(chǎn)品。工業(yè)化茶飲在研發(fā)周期、研發(fā)成本上，簡(jiǎn)直是遭到現(xiàn)制奶茶的降維打擊。

在渠道布局方面，眼看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2018 年，香飄飄成立了獨(dú)立的海外業(yè)務(wù)部門，試圖開拓新的市場(chǎng)。

公司財(cái)報(bào)披露，香飄飄 2020 年海外市場(chǎng)的收入為 2911 萬元，同比增長(zhǎng) 67.53%，這一市場(chǎng)份額在 2021 年極度萎縮，同比下滑超過五成。千萬級(jí)別的銷售額對(duì)于目前公司的營(yíng)收幾乎可以忽略不計(jì)。

海外業(yè)務(wù)的問題可能就出在定位上。香飄飄雖然進(jìn)入了美國(guó)、加拿大等歐美國(guó)家，但是消費(fèi)群體卻基本局限在華人圈兒，無法擴(kuò)展到本土人群。

這似乎是很多品牌出海遇到的常見問題，把國(guó)內(nèi)的銷售模式和營(yíng)銷手段照搬到國(guó)外，不考慮本地市場(chǎng)的差異，自然無法破圈到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，香飄飄依靠三四線下沉市場(chǎng)苦苦支撐。在 2021 年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告和今年的中期業(yè)績(jī)報(bào)中，香飄飄都表示沖泡類產(chǎn)品將進(jìn)行渠道下沉和區(qū)域深耕。

與現(xiàn)制奶茶相比，沖泡奶茶價(jià)格低廉，更符合三四線城市和縣城市場(chǎng)的消費(fèi)水平。但同時(shí)，下沉市場(chǎng)年輕消費(fèi)者偏少、消費(fèi)意愿可能更低。另外，現(xiàn)制奶茶品牌中，已經(jīng)有蜜雪冰城、鮮果時(shí)光這樣的品牌同樣盯上了下沉市場(chǎng)。一旦大批加盟商進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓店，無疑將進(jìn)一步擠壓沖泡奶茶的市場(chǎng)。

一位在安徽阜陽(yáng)縣城經(jīng)營(yíng)超市的老板告訴霞光社，" 香飄飄確實(shí)賣不動(dòng)，除了春節(jié)前后有人送禮會(huì)有一些銷量，其他時(shí)間幾乎沒有人買，下沉市場(chǎng)賣雜牌賺得多，大品牌控價(jià)太嚴(yán)，超市利潤(rùn)比較低，而且老百姓對(duì)于大品牌未必買賬，所以我后來就不進(jìn)貨了。"

" 我們這邊小縣城里的人覺得香飄飄不好喝，太甜了。我開的超市旁邊就有一家蜜雪冰城，即便是冬天，他們的店經(jīng)常能排起長(zhǎng)隊(duì)，但香飄飄就是沒什么人買。"

事實(shí)上，即便是與香飄飄競(jìng)爭(zhēng)中占到上風(fēng)的新茶飲，也已經(jīng)不是一條好賽道。新式茶飲增速正在放緩。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016-2021 年，新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模翻了近 10 倍，但未來五年的增速均值僅為 6%。奶茶相關(guān)企業(yè)數(shù)量增速同樣放緩，企查查數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，我國(guó)新增奶茶相關(guān)企業(yè) 3.13 萬家，同比減少 42.32%。

朱丹蓬分析，忽視研發(fā)端、產(chǎn)業(yè)端是中國(guó)傳統(tǒng)的老一代老板的通病，而消費(fèi)者關(guān)注的恰恰是產(chǎn)品本身。" 香飄飄在整個(gè)關(guān)注點(diǎn)和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)思維發(fā)生了偏差，沒有準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者真正的需求，這是導(dǎo)致香飄飄被消費(fèi)者拋棄的原因之一。"

歸根結(jié)底，香飄飄沒有抓住消費(fèi)趨勢(shì)的變化，一味 " 抱殘守缺 "?？紤]到公司面臨原材料成本攀升、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期、銷售費(fèi)用投入高增等不確定性，如果香飄飄無法通過產(chǎn)品創(chuàng)新抓住消費(fèi)者的心，被人遺忘恐怕是時(shí)間問題。

* 封面、頭圖來源香飄飄官網(wǎng)。