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文 | 文化產(chǎn)業(yè)評論，作者 | 蘇打，編審 | 時光，編輯 | 半島

據(jù)艾曼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1-5 月官宣數(shù)字人為代言人的品牌數(shù)量相較 2020 年增長了四倍，商業(yè)代言豐富了虛擬人的盈利模式，虛擬偶像的出現(xiàn)亦增加了品牌方的選擇。然而目前虛擬人代言仍處探索階段，以 " 品牌大使 " 或 " 摯友 " 的合作方式為主，且商代價值多數(shù)體現(xiàn)在品牌形象與品牌好感度的聲量加持，虛擬人欲扛起銷量仍任重道遠(yuǎn)，需長期積累 IP 資產(chǎn)，當(dāng) " 虛擬人 " 跨越至 " 虛擬偶像 "，待粉絲消費(fèi)主力成長，粉絲經(jīng)濟(jì)將空間巨大。未來虛擬人代言方式亦可破陳出新，在元宇宙創(chuàng)造獨(dú)特代言壁壘，避免與真人明星正面交鋒。同時，虛擬人代言目前集中消費(fèi)品行業(yè)，未來，人設(shè)更純粹、風(fēng)險更低的虛擬人將吸引更多傳統(tǒng)行業(yè)或新興行業(yè)入場。虛擬人商業(yè)價值有待全面釋放。

虛擬數(shù)字人：代言價值初顯

從早期的洛天依和初音未來，到近年橫空出世的虛擬偶像 A-Soul、泠鳶，虛擬美妝師柳夜熙，阿喜，翎 _Ling，以及憑一篇高考作文出圈的百度 AI 數(shù)字人度曉曉，伴隨著元宇宙、人工智能（AI）、5G、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等概念和技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越像真人的虛擬數(shù)字人成近兩年炙手可熱的香饃饃。

隨高人氣而來的是紛至沓來的虛擬人品牌商業(yè)代言合作，據(jù)艾曼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1-5 月官宣數(shù)字人為代言人的品牌數(shù)量相較 2020 年增長了四倍，如，虛擬人阿喜自今年 8 個月以來就已官宣蘭蔻、奇瑞 OMODA5、嘉人雜志、花點(diǎn)時間、AZO 私護(hù)健康等多個品牌的活動與合作；AYAYI 背靠阿里，先后牽手嬌蘭，歐萊雅、MAC 等多個美妝品牌；A-SOUL 和 KFC、KEEP、Seesaw 咖啡、華碩電腦、歐萊雅男士、必勝客等多個品牌頻頻合作，據(jù)樂華財報顯示，收入主要依賴于 A-SOUL 的泛娛樂板塊營收，在 2021 年增加至 3790 萬元，同比增長 79.6%。從 21 年下半年至今，更多品牌方開始選擇投放虛擬數(shù)字。

△網(wǎng)友盤點(diǎn)虛擬人代言

然而，雖日常簡稱 " 某某代言某品牌 "，但并非所有合作等于 " 代言人 "。在品牌合作模式日趨細(xì)分的當(dāng)下，與品牌合作不限于 " 代言人 "，更有 " 品牌大使 "" 品牌摯友 "" 品牌繆斯 "" 推薦官 "" 體驗(yàn)官 "" 品鑒官 " 等多種身份，層出不窮，花樣百出。其中 " 代言人 " 合作最為深入，在其余抬頭下則合作面相對較窄。

△ Maigoo 對于不同身份的區(qū)別說明

目前，對于并非以明星真人為原型的原創(chuàng)虛擬人而言，僅極小部分虛擬人身披 " 代言人 " 身份，如今年 1 月，白象簽署國風(fēng)少女 " 南夢夏 " 為 " 數(shù)字化代言人 "，4 月，花點(diǎn)時間官宣阿喜為 2022 年度 " 虛擬代言人 "，618 之期，男士理容潮牌 " 親密男友 " 簽下 NFT 紅人 " 無聊猿 #9279" 為形象代言人。

△花點(diǎn)時間官宣阿喜虛擬代言人

而絕大多數(shù)虛擬人包括高人氣的柳夜熙、A-SOUL、翎 _Ling、锘亞 Noah 等，仍主要以品牌大使、推薦官或以下等級的身份出現(xiàn)，如柳夜熙是嬌韻詩的 " 美白元宇宙摯友 "，A-SOUL 是華碩的品牌大使，翎 _Ling 是統(tǒng)一青梅綠茶僅這一款飲品的 " 元宇宙采梅官 " 等。數(shù)字偶像锘亞 Noah 形象官宣僅僅十天，便趁熱打鐵放出合作 Tom Ford 某款香水的海報物料，然而內(nèi)容中卻只字未提虛擬人官宣是何身份，僅模糊帶過，利用官宣熱度簡單互換一波流量。

目前虛擬人中暫未出現(xiàn)全球或亞太地區(qū)代言人等 " 高等級 " 代言的深度合作方式。在 " 飯圈 "，通過 " 摯友 " 等基礎(chǔ)合作身份，僅綁定部分產(chǎn)品線，試水明星粉絲購買力度，再決定是否深度簽約擴(kuò)大代言范圍的合作模式業(yè)已不新鮮。因此，虛擬人的商務(wù)合作雖越發(fā)普遍，但從合作程度上來看，當(dāng)下各大品牌方對于虛擬人代言的合作仍處探索階段，合作力度較為保守。

虛擬代言人，品牌大過帶貨

不為銷量為聲量

代言不等于帶貨，直播黑馬新東方董宇輝的帶貨能力或已強(qiáng)過許多大明星。就連真人明星代言都未必保障銷量的今天，虛擬人帶貨能力有待考量。虛擬人代言，品牌效能大過營銷成果。看中國初代虛擬人 " 洛天依 " 便可知，虛擬數(shù)字人脫胎于二次元世界，自帶小眾文化基因，發(fā)展數(shù)年，正伴隨著二次元文化的發(fā)展普及，逐步走進(jìn)大眾視野。其次，隨 AI（人工智能）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)進(jìn)步，數(shù)字虛擬人高度仿真，不僅能在元宇宙自由暢行，更能出現(xiàn)在真實(shí)場景中與現(xiàn)實(shí)互動，大眾對它有著天然的獵奇心與好奇。再來，虛擬人形象自帶 " 科技感 " 和 " 未來感 " 基因。逐漸擴(kuò)大的二次元 z 世代、引發(fā)好奇的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和出生自帶的 " 未來科技感 "，這些都為虛擬人的品牌價值打下牢固基礎(chǔ)。

△虛擬人既能和真人在現(xiàn)實(shí)世界也能帶真人穿行虛擬時空

與虛擬人合作的品牌，也多是在這幾面發(fā)力。對準(zhǔn)二次元原住民男性 z 世代的有 A-SOUL 牽手華碩天姬 3 游戲筆電，從產(chǎn)品名、產(chǎn)品外觀到活動設(shè)計，都精準(zhǔn)找對口味；針對女性 z 世代的則有數(shù)字偶像锘亞，從孵化開始投票，" 奶狗系 "" 狼狗系 " 二選一，吃準(zhǔn) " 顏值經(jīng)濟(jì) "，在選秀節(jié)目偃旗息鼓的當(dāng)下娛樂圈，數(shù)字偶像通過投票方式破圈而出，數(shù)字男偶像锘亞甚至無論是 MBTI 的性格維度，還是個人人設(shè)風(fēng)格，都由粉絲投票決出，從孵化階段開始牢牢圈住粉絲。

自帶科技感或意圖塑造未來感的品牌產(chǎn)品，也搶先嘗鮮虛擬人合作，如 AYAYI 合作保時捷，凸顯產(chǎn)品 " 未來感 "；或在宣發(fā)渠道上融入科技元素，如希加加登錄多地 3D 裸眼大屏，成為麥當(dāng)勞虛擬推薦官，為麥當(dāng)勞增添一味更貼近年輕人的 " 賽博朋克 " 品牌印象。

品牌更沒放過虛擬人的 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）屬性，ABC 官宣趙麗穎為代言人時，便請到翎 _Ling 帶領(lǐng)趙麗穎走進(jìn)元宇宙，完成虛擬交融現(xiàn)實(shí)的品牌宣傳活動。在其中，翎與流量明星同時出現(xiàn)，虛擬人顯然并非品牌方?jīng)_銷量的主要籌碼，更多是為吸睛吸流和增加富有科技感的品牌形象。

雖說以上合作行為，并不直接產(chǎn)生銷量，當(dāng)下虛擬偶像們的代言行為仍以品牌維度的加分為主，意在提升品牌聲量和打造品牌美譽(yù)度，而非直接的帶貨沖銷量，但在未來，虛擬人代言的帶貨能力和商業(yè)價值仍然值得期待。

代言變現(xiàn)前有路，IP 建設(shè)始積累

虛擬人固然能為品牌維度加分，但若要真正撬動粉絲經(jīng)濟(jì)，沖擊銷量，繞不開 "IP" 的運(yùn)營。" 虛擬人 " 于看客只是新鮮熱鬧，不痛不癢，而 " 虛擬偶像 " 才具強(qiáng)大的粉絲號召力。從 " 虛擬人 " 到 " 虛擬偶像 " 中間橫亙著的是 "IP" 成熟度。如今，即便是相對貼近真人偶像團(tuán)體運(yùn)營方式的 A-SOUL，在帶貨能力上依然和真人偶像有著不小差距。可相比于目前內(nèi)容較少，主打概念的虛擬偶像，已擁有不錯成績。

△ A-SOUL 粉絲討論品牌活動銷量

此外，許多虛擬偶像目前仍在 IP 塑造初期階段，比如孔襄，每條視頻穿梭不同故事，看盡人生百態(tài)的無奈和溫情，填補(bǔ)人心的遺憾，她的故事以小單元的形式，在 5 分鐘內(nèi)起承轉(zhuǎn)合，深入人心，評論區(qū)滿是對劇情的討論與回應(yīng)。近日阿喜和翎 _Ling 更是牽手一起參觀蘭蔻線下活動，塑造熒幕好姐妹形象。美妝達(dá)人捉妖師柳夜熙，短視頻制作精美，故事跌宕反轉(zhuǎn)，更是參與微博科技推出的虛擬人 24 小時限時對話活動，和粉絲直接對話，打造接地氣的人設(shè)。數(shù)字偶像锘亞 Noah 時常在微博發(fā)布練舞視頻，給粉絲營造真實(shí)偶像體感。

比起快速變現(xiàn)，虛擬偶像正通過一條條短視頻和活動內(nèi)容不急不慢地打造人設(shè)，沉淀內(nèi)容，建設(shè)屬于自己和粉絲的專屬城池。

《2022 虛擬人產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，目前虛擬偶像的粉絲群體年齡普遍偏小，15 歲以下占比 15.94%，15-24 歲占比 32.23%，24 歲以下人群近半，消費(fèi)能力整體偏弱，而高于 25 歲的用戶人均消費(fèi)金額普高于 25 歲以下用戶 2-3 倍，因此目前虛擬偶像的消費(fèi)主力群體還沒有成長至消費(fèi)能力高峰期，虛擬偶像還有時間發(fā)力成長。

請輸入圖說

對于大部分國內(nèi)新興虛擬偶像來說，圈粉之路剛剛啟程，抓緊時間積累屬于自己獨(dú)特的 IP 資產(chǎn)，未來數(shù)年，粉絲經(jīng)濟(jì)仍有巨大空間有待挖掘。

創(chuàng)新數(shù)字玩法，虛擬代言人未來可期

虛擬人代言方式大可不同

既然是來自 web3.0 時代的虛擬數(shù)字人，代言模式又何必循規(guī)蹈矩？虛擬人絕不將僅是真人的數(shù)字化，在元宇宙的全新世界，代言方式亦充滿無限可能。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的《虛擬代言人的營銷品牌價值洞察報告》顯示，目前虛擬人商代主要呈現(xiàn)方式為視頻大片，直播連線，聯(lián)名產(chǎn)品，封面雜志，產(chǎn)品上身等明星真人亦能輕松實(shí)現(xiàn)的傳統(tǒng)代言方式，和當(dāng)紅流量明星正面交鋒，虛擬人并不具備不可替代的優(yōu)勢。而如果戰(zhàn)場轉(zhuǎn)換至元宇宙內(nèi)，原住民虛擬人，將會更加游刃有余，極大拓展想象邊界。

近日，奢侈時尚品牌巴寶莉合作抖音虛擬捏臉社交功能 " 抖音仔仔 "，上線 18 件 Burberry 虛擬限定款式，抖音仔仔用戶可為自己專屬虛擬形象輕松搭配潮流奢侈品服飾，品牌直接拉進(jìn)年輕用戶距離，在社媒引發(fā)熱議。如果該品牌虛擬代言人能身穿代言產(chǎn)品，出現(xiàn)在虛擬社交場中和用戶互動、合影或游戲，品牌力和活動傳播力將更進(jìn)一步放大，并且這樣的代言方式，只有虛擬人才有能力做到。虛擬人和元宇宙的成熟，將讓未來品牌的代言方式充滿想象空間，為虛擬偶像代言方式建立獨(dú)特壁壘。

虛擬人代言行業(yè)有待擴(kuò)張

據(jù)《虛擬代言人的營銷品牌價值洞察報告》報告，虛擬人代言目前多集中媒體文娛、美妝護(hù)膚、潮流服飾、食品飲料等消費(fèi)品行業(yè)。和真人明星相比，虛擬人人設(shè)可塑性更高，純粹的人設(shè)更易貼合不同行業(yè)品牌需求。同時，虛擬人可控性高，" 塌房 " 風(fēng)險更低，且可根據(jù)需求自行設(shè)計，未來將吸引傳統(tǒng)行業(yè)或新興行業(yè)采用虛擬人代言，行業(yè)覆蓋面有望持續(xù)擴(kuò)張。

真人總是復(fù)雜，但虛擬人可以很純粹。是俠女還是潮人？居家還是探險？霸總或是學(xué)弟？相比真人明星，虛擬人自我定位可更清晰。純粹的人設(shè)代表形象穩(wěn)定與清晰，能助各行業(yè)品牌方輕松找到貼合己身調(diào)性、技能點(diǎn)和形象的虛擬人深度合作，降低選擇門檻。純粹的人設(shè)，促使更多行業(yè)選擇虛擬人代言。比如近期不少城市開始試水虛擬城市代言人，4 月和 6 月大理便兩次合作虛擬人李未可，李未可與 " 潮流 "" 真實(shí) "" 自由 "" 自我 " 等關(guān)鍵詞強(qiáng)綁定，當(dāng)她騎行穿梭于城市，倡導(dǎo)健康生活新主張，大理這座城也低成本輕松鏈接了相關(guān)主題詞，在文藝氣質(zhì)中增添了潮流、健康和自由的概念。

隨著技術(shù)發(fā)展，虛擬人 " 出生 " 門檻降低，許多風(fēng)險厭惡型的傳統(tǒng)行業(yè)也有機(jī)會設(shè)計專屬自己的虛擬人，為品牌代言。比如去年年底，NExT Studios 與新華社媒體融合生產(chǎn)技術(shù)與系統(tǒng)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室共同推出全球首位數(shù)字航天員、新華社數(shù)字記者小諍，今年 7 月又再次空降 2022 中國算力大會，助力啟動儀式。品牌旗下獨(dú)有的虛擬人形象一方面快速拉進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)與觀眾距離，增加品牌好感度，拉進(jìn)與年輕人的距離，加速品牌化進(jìn)程，另一方面又極大降低品牌風(fēng)險，將輿情扼殺在搖籃內(nèi)。這份安全感將引更多傳統(tǒng)行業(yè)入局虛擬人代言。

結(jié)語

虛擬人商代增加，與其說是 " 搶飯碗 "，不如說是做大蛋糕。站在虛擬與現(xiàn)實(shí)界限上的虛擬偶像，和真人并不在同一維度，虛擬人為品牌方多加了一種選項，隨著元宇宙的完善，在 web3.0 的世界，品牌與虛擬人商業(yè)合作的想象邊界將不斷延伸。

隨著百度虛擬數(shù)字人生成平臺——百度智能云曦靈，數(shù)字人 " 出生 " 技術(shù)成本門檻降低，在未來，虛擬人或?qū)⒊蔀槠放菩l(fā)標(biāo)配。然而當(dāng) " 未來感 " 的眼球紅利過去，大浪淘沙，虛擬人的長期商業(yè)價值靠的是沉淀下來的 IP 資產(chǎn)。不論是真人還是虛擬人，內(nèi)容始終是產(chǎn)生情感鏈接的基礎(chǔ)，畢竟粉絲和大眾最終只會為自己所投射的情感與喜愛買單。

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