作者 : 奕澤

(資料圖片)

Z 世代群體的初老焦慮已經(jīng)不是新鮮事，根據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26 歲至 30 歲左右的 90 后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過 7 成的 90 后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。

但與 80 后群體不同的是，這屆 90 后、00 后在 " 養(yǎng)生 " 這件事上的關(guān)注點更加多元，這就給了新消費產(chǎn)品的占位機會，推動了當(dāng)下熬夜水產(chǎn)品的走紅。其中，今年最被大家關(guān)注的，便是 " 一整根 "。

圖片來自人民網(wǎng)

" 一整根 " 熬夜水已經(jīng)上市就吸引了大量年輕群體的關(guān)注，上市初期大量線下門店甚至一瓶難求，成為 2022 年為數(shù)不多的爆款新消費產(chǎn)品。

從產(chǎn)品屬性上看，" 一整根 " 主打熬夜保健場景，就注定了其是一個營銷驅(qū)動的產(chǎn)品，切中朋克養(yǎng)生人群消費升級需求。保健類產(chǎn)品的實際功效天然就備受爭議，長期被大量用戶認為是 " 玄學(xué) "，與其說其產(chǎn)品價值在于看不見摸不著的熬夜保健效果，不如說其提供的是一種心理安慰與獲得感。

我們不妨簡要分析一下 " 一整根 " 的營銷亮點：

1、蹭上了 " 保健品 " 的品類心智

實際上，" 一整根 " 在外包裝上顯示的是 " 植物飲料 "，而非保健品。而根據(jù)我國食品安全法規(guī)定，保健食品在外包裝上需要進行特殊標識，因此在監(jiān)管部門來看，市面上各種 " 熬夜水 " 只是普通飲料。

" 一整根 " 的聰明之處在于有意模糊了其飲料屬性，而在營銷推廣上暗示其為保健品，并觸達到了年輕群體。這一方面可以說是產(chǎn)品定位的精準，但另一方面也確實有擦邊球的嫌疑。

在 " 一整根 " 的宣傳物料中，其也明確寫道 "1 瓶 =20 片干人參，解決熬夜后遺癥，還能開心、明目、除邪氣、安精神、主補五臟。" 顯然可以精準打擊初老焦慮、生活不規(guī)律的現(xiàn)代都市人群。

但無論如何，" 熬夜保健 " 這個產(chǎn)品定位找的非常精準，讓產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)低成本傳播。有媒體統(tǒng)計，僅在小紅書平臺，關(guān)于熬夜水的筆記便有 85 萬。

在 " 一整根 " 熬夜水的背后，是一家名為 " 硬核顏究所 " 的公司，根據(jù)公開資料顯示，這家公司于 2021 年成立，目標就定位于養(yǎng)生快消品牌，即通過快消飲料的形式推廣傳統(tǒng)滋補食品，預(yù)計在未來，" 硬核顏究所 " 還將持續(xù)推出主打養(yǎng)生保健需求的飲料產(chǎn)品。

2、獨特外包裝形成產(chǎn)品視覺錘

" 一整根 " 讓人印象深刻的還是其產(chǎn)品包裝和展現(xiàn)形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人參貫穿整瓶，再加上 " 一整根 " 這個簡單粗暴的名稱，放大了自身的產(chǎn)品標簽和傳播度。

可以說，" 一整根 " 的產(chǎn)品包裝及設(shè)計有一定的獵奇色彩，讓年輕人可以快速形成產(chǎn)品記憶點，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇。

一個證據(jù)便是，一整根熬夜水成為了社交網(wǎng)絡(luò)中的 " 網(wǎng)紅產(chǎn)品 "，大量用戶在購買 " 一整根 " 后會拍照分享，進一步形成產(chǎn)品的裂變傳播。可以說，" 一整根 " 已經(jīng)成為了一種社交貨幣，有人際溝通間的潤滑作用。

圖片來自產(chǎn)品海報

值得一提的是，根據(jù)重慶羅森小紅書官方賬號的產(chǎn)品介紹，" 一整根 " 熬夜水里面的人參產(chǎn)自長白山，開蓋 8 小時內(nèi)，可以加溫水續(xù)杯 8 次。這也算是創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品體驗方式。

3、滿足緊貼年輕人的情感和功能需求

" 一整根 " 一方面有切入國潮文化的意圖，例如整個瓶子在外包裝上就有古代藥方的意味，并且產(chǎn)品用料除了人參外，還包含杭白菊、茉莉花等植物，都是常見的藥食同源材料，屬于中醫(yī)文化范疇。

另一方面，" 一整根 " 依舊強調(diào)當(dāng)下年輕人看重的 "0 糖 0 卡 0 脂 " 等現(xiàn)代產(chǎn)品特性，其使用的三氯蔗糖、赤蘚糖醇則為市場上常見的代糖產(chǎn)品，踏上了健康飲食的風(fēng)潮。

同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種 " 硬核 " 的包裝及成分展示，也貼合了當(dāng)下 " 成分黨 " 的潮流。如今大量用戶在消費選擇過程中會仔細對比成分參數(shù)，這種藥方式的包裝能夠顯得更加透明，增加信任感。

" 一整根 " 熬夜水的營銷無疑是成功的，也正是因為其主打 " 保健 "、" 養(yǎng)生 " 屬性，產(chǎn)品上市之后便引來大量公關(guān)危機，被質(zhì)疑為 " 智商稅產(chǎn)品 "。

首先自然是對功效的質(zhì)疑，人參水能不能保健、有沒有熬夜養(yǎng)生的效果都是未知數(shù)，用戶被 " 割韭菜 " 的說法層出不窮；

其次便是暴利的爭議，保健類產(chǎn)品本身就屬于傳統(tǒng)的暴利產(chǎn)品，而一整根售價 19.9 元，遠高于普通的瓶裝飲料產(chǎn)品。甚至有相關(guān)媒體調(diào)查，類似 " 一整根 " 的一根人參批發(fā)價為 2 元左右，而玻璃瓶和蓋子加起來合計兩元左右，整體成本約 4 元。

當(dāng)然，對于現(xiàn)代消費者而言，" 心理安慰 " 有時候比 " 養(yǎng)生功效 " 更重要。除了 " 一整根 " 外，王老吉、同仁堂等品牌都推出過 " 熬夜水 " 產(chǎn)品，并在其中加入了蜂王漿、紅棗、菊花等各種藥材，打出了各種不同的概念。

現(xiàn)在我們還很難說 " 熬夜水 " 到底會是網(wǎng)紅產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)，還是新消費升級中細分品類的另一次重要市場機遇。但可以確定的是，玄學(xué)養(yǎng)生的公關(guān)危機會隨著品類的破圈而持續(xù)出現(xiàn)。