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(相關資料圖)

作者 | 夏天 廿四

27 日晚，新東方在線發(fā)布了全新財報。

當晚的財報電話會透露了最新數(shù)據(jù)——近 3 個月東方甄選的 GMV 已經(jīng)達到 20 億元。剁椒 TMT 查詢發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)幾乎是交個朋友同期 GMV 的 2 倍。

電話會還透露，東方甄選不給主播分成，不采買流量，再加上大量商品都是東方甄選的自營產(chǎn)品，相對直播電商行業(yè)的其他公司，東方甄選利潤率會高出不少。

" 沒有一個可比的商業(yè)模式，我們也不是純的直播帶貨公司或者 MCN 公司。" 新東方在線方面表示。

事實上，在零售行業(yè)，山姆會員店、屈臣氏，乃至 711、便利蜂都是這樣的邏輯——先占據(jù)銷售渠道，之后做自有品牌，然后用大量自營商品進一步提升毛利率和復購率。

此外，隨著東方甄選獨立 APP 的上線，東方甄選的銷售渠道也將進一步擴展。

新東方在線稱，目前公司業(yè)務仍以抖音為主，因為抖音的流量、未來的發(fā)展空間都非常大，但公司未來整體策略，還是會多平臺、多渠道、多產(chǎn)品。

與當年爆紅的超頭主播類似，東方甄選也殺入了 " 娛樂圈 "。

最近，知名作家梁曉聲、麥家走入直播間暢聊，古天樂帶著他的《明日戰(zhàn)記》前來做宣傳，導演趙霽也前來宣傳動畫電影新作《新神榜楊戩》。

有了這些文人、明星的加入，網(wǎng)友紛紛表示：" 更有東方甄選內(nèi)味了 "。

3 個月 GMV 達 20 億，

東方甄選 " 超車 " 交個朋友

由于董宇輝的雙語直播視頻是在 6 月 9 日開始走紅，而此次財報的數(shù)據(jù)是截止到今年 5 月 31 日，并不能反應 " 正當紅 " 的東方甄選財務狀況究竟如何。

不過，公司負責人在業(yè)績電話會上透露，近三個月內(nèi)，東方甄選的 GMV 已達 20 億元。8 月，東方甄選主賬號日 GMV 更是成功突破 3000 萬。

相比之下，董宇輝 " 爆火 " 前，東方甄選在 2022 整個財年收入僅為 2460 萬元，比現(xiàn)在一天的 GMV 還要低。

對比交個朋友直播間來看，東方甄選的 GMV 已經(jīng)成功 " 超車 " 交個朋友。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選賬號直播間近三個月的 GMV 為 18.54 億元，而同期交個朋友的 GMV 為 9.89 億元，還不到東方甄選的一半。

來源：蟬媽媽截圖

此前，羅永浩再直播中曾表示，投資人和分析師認為，做直播還是要講內(nèi)容，但他認為，還是要講產(chǎn)品。因為內(nèi)容會把觀眾拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。交個朋友直播間 40% 的人進來啥也不聽，直奔購物車下單就走人。

但東方甄選在提供優(yōu)質內(nèi)容的同時，也在逐漸補齊自己在供應鏈產(chǎn)品方面的短板。可以說，東方甄選已經(jīng)從交個朋友手中，奪走了 " 抖音帶貨一哥 " 的位置。

或許是感受到了東方甄選的強勁增長壓力，8 月 23 日，宣布 " 退網(wǎng) " 兩個月后的羅永浩，以答題節(jié)目主持人的身份，回到了交個朋友直播間。但是，從反饋的數(shù)據(jù)的結果來看，似乎并不樂觀。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8 月 23 日交個朋友直播間的 GMV 為 553.3 萬，是近一周的最低值。

有人在社交平臺表示，羅老師離開短短幾個月，抖音直播帶貨的江湖早已變了天。

來源：蟬媽媽截圖

自營產(chǎn)品 GMV 占比會越來越高，

但 " 會控制在 50% 以內(nèi) "

財報電話會中透露，東方甄選自營產(chǎn)品占銷售收入的 15% 左右，未來比例會進一步提升。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個月，東方甄選直播間銷售額排行 TOP10 的產(chǎn)品中，9 款產(chǎn)品商品來源都是東方甄選的抖店?？梢钥闯?，東方甄選的自營供應鏈已經(jīng)搭建得頗為完善。

東方甄選至今為止推出了將近 30 款自營產(chǎn)品，每個月可能要出 5~10 款自營品。

電話會中透露，雖然之后自營產(chǎn)品占比會進一步上升，但由于東方甄選定位自己是一個 " 甄選好物 " 的平臺，要考慮總體產(chǎn)品的豐富性，所以目前的規(guī)劃是自營品不會超過一半。

關于東方甄選自營品的選品邏輯，新東方在線 CEO 孫東旭提到幾個原則，健康、美味（保證有復購的可能）和高性價比（保證能被大多數(shù)人復購）。

烤腸、五常大米、野生藍莓原漿、鮮蝦和牛排是近兩個月的爆品，其中，新抖數(shù)據(jù)顯示，烤腸銷售額高達 2357 萬。值得注意的是，東方甄選產(chǎn)品客單價相對行業(yè)內(nèi)處于較高水平，以烤腸和意面為例，價格直追以打造高端產(chǎn)品為主的鋒味派。

近期，東方甄選還在積極拓展更具附加值的商品，包括如高 DHA 鮮雞蛋、黃山太平猴魁、黑松露芝麻餅等 SKU。

這些產(chǎn)品相較于初級農(nóng)產(chǎn)品利潤率更高，有望進一步提升利潤水平。

令人驚訝是，東方甄選的自營產(chǎn)品已經(jīng)走向了高復購的模式。目前，東方甄選直播間粉絲粘性強，很多消費者已經(jīng)形成購物習慣，進入東方甄選直播間，直接奔著產(chǎn)品買，不用主播多做講解。

比如，近幾天，東方甄選推出 20 元的代金券以后，大量自營產(chǎn)品未來一個星期的庫存都被搶光了。

事實上，交個朋友也是類似的路子，在直播業(yè)務之外，交個朋友也在尋求自有品牌這個第二增長曲線。

與東方甄選側重農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不同，交個朋友更看好家居、運動鞋服和野營戶外，投資了家具品牌 " 什么馬 "、服裝品牌 " 重新加載 " 和配飾品牌 " 約書亞樹 " 等。不過，目前交個朋友直播間自有品牌銷售額占比并不高。

除了自建供應鏈之外，東方甄選還自建了銷售平臺，不僅可以脫離電商平臺的影響與限制，還可以有一個穩(wěn)定的出貨渠道，掌握價格主權。

剁椒 TMT 觀察發(fā)現(xiàn)，東方甄選 app 頁面設有 " 甄選 "" 分類 "" 購物車 " 和 " 我的訂單 " 四大入口，除了東方甄選的自營商品以外，還有 11 個類目的近千款商品，包含零食、生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品和圖書在內(nèi)，和東方甄選抖音店鋪相差無幾。

部分產(chǎn)品還參加 " 限時折扣 "，例如東方甄選限量版棉 T 恤從 89 元降至 60 元，中寧紅枸杞優(yōu)惠至 39 元，而該產(chǎn)品在其抖音貨架上標價 69 元。

截止目前，東方甄選 2500 萬的粉絲中已經(jīng)有 195 萬的會員，復購率和退貨率都優(yōu)于行業(yè)。

6 月走紅之后，經(jīng)過連續(xù)兩個多月的 " 招兵買馬 "，現(xiàn)在東方甄選團隊已經(jīng)突破 200 人。

如今，新東方在線的招聘平臺上，仍然在招聘各類方向的直播帶貨老師、主播、以及食品加工產(chǎn)品經(jīng)理、自營產(chǎn)品經(jīng)理等職位，而其直播負責人更是給出了 5 萬— 8 萬的薪酬。

走進 " 文娛圈 " 的東方甄選

最初，東方甄選爆火，就是靠直播內(nèi)容的創(chuàng)新，即董宇輝等主播為用戶提供更多的知識和情緒價值，但很容易出現(xiàn)用戶新鮮感爆棚之后，熱情濃度逐步衰減，進入平淡。

但東方甄選很快就迭代出更新穎的直播形式——邀請文娛圈大咖做客直播間。

區(qū)別于流量明星，東方甄選的合作對象多為文人作家或者是口碑電影、電視劇的主創(chuàng)人員。改變讓大家只是通過直播間看個樂子，而是希望和粉絲深度探討文化與藝術，這符合東方甄選直播間的調(diào)性，也成為東方甄選區(qū)別于其他直播間的差異性所在。

近日，導演趙霽攜電影新作《新神榜：楊戩》做客東方甄選直播間，與俞敏洪、主播董宇輝暢聊電影背后創(chuàng)作思路、文化知識的觀點、感想，直播間同時在線觀看人數(shù)持續(xù)保持 10W 以上。

當晚，19.9 元的電影票上線就秒沒，共賣出 16.3 萬張，銷售額達 323.9 萬。

更早之前，古天樂攜《明日戰(zhàn)記》做客東方甄選直播間，當時直播間在線人數(shù)最高達到 70W，19.9 元的電影票賣出 20 萬張，銷售額達 398 萬。

與此同時，東方甄選頻繁邀約文化領域的名人大咖進直播間合作。如邀請矛盾文學獎獲得者麥家、梁曉聲，知名作家郭建龍等等。

特別是梁曉聲做客東方甄選直播間，臨走前又折返，特地擁抱董宇輝的片段在網(wǎng)絡上瘋轉。

當時，73 歲高齡的梁曉聲和 29 歲的董宇輝一見如故，在直播中談古論今。當梁曉聲得知董宇輝學的英文專業(yè)，更是感慨 " 為什么你的中文功底如此深厚，連語氣助詞都不是嗯、啊。"

雖然都沒有賣力介紹商品，但依然賣出了 2 萬多本書，銷售額達 400W，場觀達 32W。

但這樣的直播形式，也對東方甄選團隊提出了更高的要求。

俞敏洪、董宇輝等非常具有文人氣質，和作家交談起來，氛圍更為契合，但是和娛樂行業(yè)合作起來，可能會有調(diào)性不合、明星接不住梗的現(xiàn)象出現(xiàn)。比如古天樂的那場直播，董宇輝全程妙語連珠，引經(jīng)據(jù)典，但由于古天樂長期說粵語，國語水平堪憂，大多數(shù)時間，彼此都不太懂對方的點。

如何更好的把娛樂和文化更好的融合，讓不同性格的嘉賓融入到直播間的氛圍，同時最大限度的留存與拉新，這無疑是東方甄選團隊的重要課題。

從教書育人到轉型直播帶貨做農(nóng)業(yè)公司，再到現(xiàn)在整合各類明星大咖資源，把直播間變成品效合一的宣傳地，新東方又一次站在時代的風口。