燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

作者丨馮曉亭 謝中秀

編輯丨謝中秀

(資料圖)

離開 K12，新東方在線的重點轉移到了直播電商。

8 月 26 日，新東方在線科技控股有限公司（01797.HK，以下簡稱 " 新東方在線 "）發(fā)布截至 2022 年 5 月 31 日為止的財年業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，失去 K12 的新東方在線損失慘重。2022 財年新東方在線總營收為 8.99 億元，同比減少約 36.7%。分業(yè)務來看，大學教育成為了最大的現(xiàn)金牛，貢獻收入 5.18 億元。曾經(jīng)最大的現(xiàn)金牛 K12 教育貢獻收入則大幅減少，2022 財年 K12 教育貢獻收入由 2021 財年的 7.87 億元減少至 2.96 億元。

伴隨著 " 雙減 "，新東方在線的 K12 教育業(yè)務畫上了句號。" 我們已于 2021 年底終止相關業(yè)務。" 新東方在線在 2022 財年業(yè)績報告中寫到。

而直播電商，成了新東方在線新的重點。

在新東方在線 2022 財年的業(yè)績報告中，處處可見 " 電商 "" 東方甄選 "。在開篇，新東方在線便寫到，" 鑒于新電商業(yè)務的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點轉移至發(fā)展該新分部。" 并表示，" 鑒于我們新型直播電商業(yè)務的成功，其于報告期內(nèi)的表現(xiàn)不僅超出我們的預期，而且取得顯著進展并收到熱烈反饋……（我們）將直播電商業(yè)務發(fā)展為本集團的主要增長動力。"

2021 年 12 月 28 日，經(jīng)歷了 " 雙減 "，謀劃轉型的新東方在線以 " 東方甄選 " 在抖音開啟了直播首秀。當天，在俞敏洪的帶動下，182 萬人涌入東方甄選直播間，最終創(chuàng)造 GMV（商品交易總額）460.4 萬元。

但第二天，沒有俞敏洪坐鎮(zhèn)的東方甄選直播間迅速陷入低落，GMV 僅 2 萬元。直到 2022 年 6 月，董宇輝充滿才情的直播成為 " 直播圈的一股清流 "，再度帶紅東方甄選，東方甄選才算是站穩(wěn)腳跟。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022 年 3-5 月，東方甄選在抖音平臺累計直播銷售額分別為 794 萬元、1366 萬元、2488 萬元。而在爆火的 6 月，當月累計直播銷售額高達 7 億元，其中，6 月 16 日和 6 月 18 日兩場直播，直播銷售額更是超 6000 萬元。

新東方在線發(fā)力直播電商的決心明顯，但這條路走得通嗎？

" 清流式直播 "" 知識付費 " 確實為東方甄選贏得了一波粉絲。比如北京的薇薇就告訴燃財經(jīng)，"6 月份的時候在東方甄選直播間買過一份堅果。當時就是因為東方甄選直播間很火，好奇去看看，過程中發(fā)現(xiàn)堅果不錯，就下單了一份。"

但消費者的留存堪憂。" 只買過那一次，后來就沒再買過了。" 薇薇表示，" 因為沒有在直播間購物的習慣。"

" 為知識付費 " 而在直播間買過幾單牛奶和大米的廣州女生穎穎，也好久沒再買過直播間的商品，" 無論是自營的農(nóng)產(chǎn)品，還是上架的其他品牌的產(chǎn)品，都談不上性價比最好。"

而對于電商來說，流量和供應鏈是更嚴重的問題。借助 6 億日活的抖音，東方甄選可以觸達廣泛的消費者，但回歸到東方甄選本身，卻不一定。另外上下游供應鏈的問題，東方甄選也必須解決。

" 在東方甄選直播間給家人買過 89 元一袋的 5kg 裝大米，但口感和自家平常買的某品牌優(yōu)質(zhì)米不相上下，價格卻差了接近一倍，而且其他品牌的產(chǎn)品，往往在大促或者其他直播間也能找到低價。" 穎穎直言。

綜上種種，新東方在線要依靠直播電商 " 兩條腿 " 走路，甚至 " 獨立行走 "，困難重重。

直播電商成新東方在線新重點

回歸數(shù)據(jù)，直播電商對新東方在線的收入貢獻占比并不高。

分部來看，新東方在線 2022 財年的 8.99 億元營收中，大學教育貢獻收入 5.18 億元，K-12 教育及學前教育貢獻收入 2.98 億元，機構客戶業(yè)務貢獻收入 0.58 億元，直播電商貢獻收入 0.25 億元。

其中大學教育對收入貢獻的比例最大，為 57.6%，其次則為于 2021 年底終止的 K12 教育及學前教育，占比 33.1%，機構客戶業(yè)務貢獻收入占比 6.5%，直播電商收入貢獻占比僅 2.8%。

就毛利及毛利率來說，直播電商的表現(xiàn)也不算優(yōu)異。同據(jù)新東方在線 2022 財年業(yè)績數(shù)據(jù)，大學教育業(yè)務毛利為 3.34 億元，毛利率高達 64.5%；機構客戶業(yè)務毛利 0.58 億元，毛利率 81.5%；而直播電商業(yè)務毛利僅 0.09 億元，毛利率為 37.8%。

但值得注意的是，新東方在線的統(tǒng)計范圍與其他不同，該 2022 財年業(yè)績統(tǒng)計范圍為截至 2022 年 5 月 31 日止年度。而 " 東方甄選 " 的電商平臺，實則在 2022 年 6 月才一炮走紅，并隨即帶來節(jié)節(jié)攀升的銷售量。

盡管在到達流量封頂之后，目前東方甄選直播間的熱度有所下滑，但留下的千萬級別粉絲，仍在直播間為東方甄選創(chuàng)造數(shù)億元的月銷售額。

如今，新東方在線將直播電商定為新的 " 戰(zhàn)略重點 " 以及 " 主要增長動力 "，似乎有其可行性。

但 8 個月之前，直播電商僅僅只是新東方的求生之舉。在 " 雙減 " 之前，2020 年、2021 年，K12 教育曾超過大學教育，成為新東方在線的營收主力。但監(jiān)管重拳襲來后，公司開始經(jīng)歷轉型陣痛。如今，過去曾撐起新東方在線大部分營收的 K12 和學前教育業(yè)務，已經(jīng)不再為公司創(chuàng)收。

在教培機構紛紛掉頭轉型的大環(huán)境下，新東方在線也將戰(zhàn)略重點轉移到了新業(yè)務分部，其中便包括電商業(yè)務。如今，運作大半年的東方甄選也已步入正軌，并似乎想謀求進一步發(fā)展。

通過抖音平臺走進大眾視野的東方甄選，最近大小動作不斷。先是坊間流傳有關 " 東方甄選遭抖音限流 " 的傳聞，雖然雙方很快給予了否認，但難免惹人猜疑。這兩日，又有媒體報道，東方甄選 APP 在各大應用商城上線。兩相聯(lián)系，東方甄選單干的跡象似乎已經(jīng)顯露。

與此同時，在新東方在線財報中，公司對于直播業(yè)務的介紹為，"本集團創(chuàng)辦了一個新電商平臺，以東方甄選為品牌，致力于成為中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺。"

接下來，新東方似乎打算 " 東方甄選 "APP 與抖音直播雙線并行。

比如新東方在 2022 財年業(yè)績報告中就提到，" 本財年，新東方在線成立名為「東方甄選」的電商平臺，銷售農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品；同時亦在抖音等一些著名的短視頻社交平臺作試點，開展直播活動。東方甄選取得了顯著進展，獲得數(shù)千萬訂閱者和會員的廣泛認可。"

由此可見，對于東方甄選來說，談不上是否要離開抖音 " 單干 "。對于公司來說，早就把東方甄選看作是一個品牌運營，很顯然，創(chuàng)辦一個電商平臺早就是列入行程表的一件事情。

東方甄選 " 單干 "，能行嗎？

成功率似乎并不高。

首先從流量來看，離開抖音，東方甄選很難獲得大體量消費者。背靠 6 億日活躍用戶，東方甄選每場抖音直播都能穩(wěn)定獲得數(shù)千萬的觀看人數(shù)。但除抖音之外，東方甄選也在微信等不同社交媒體平臺試點直播電商活動，但效果不佳。

以兩個官方微信視頻號 " 東方甄選官方號 " 和 " 東方甄選會員 " 為例，和抖音賬號 " 東方甄選 " 一樣，上述兩個視頻號每日也會發(fā)布數(shù)個直播切片視頻作品，但視頻號作品的點贊數(shù)往往只有十位數(shù)甚至是個位數(shù)，而抖音賬號的作品卻往往獲得過萬的點贊數(shù)。

值得一提的是，" 東方甄選會員 " 視頻號的三個置頂作品，點贊數(shù)均顯示為 "10 萬 +"，這意味著，視頻號內(nèi)容也曾有著廣泛的傳播度，只不過流量并沒有延續(xù)下去。

轉化到商品銷售上，也很明顯。8 月 26 日，燃次元在瀏覽東方甄選 APP 時發(fā)現(xiàn)，APP 內(nèi)上架的商品數(shù)量和品類都要比抖音直播間多，但除了爆款商品外，大多數(shù)商品的評價數(shù)量僅為個位數(shù)。

其中，同為一款名為 " 東方甄選長粒香米 5kg" 的商品，雖然界面都沒有直接顯示銷量為多少，但通過商品評價數(shù)量能間接了解到該商品的銷售情況。該商品在抖音平臺的評價數(shù)量接近 9000 條，但在東方甄選 APP，評價數(shù)量只有 21 條，差距明顯。

圖 / 抖音直播間和東方甄選 App 的商品界面

來源 / 燃次元截圖

除了流量帶來的人之外，電商的貨與場，東方甄選似乎也難以滿足。

目前東方甄選平臺上的商品除自營產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品為與第三方合作。盡管新東方在線提及 " 我們建立了優(yōu)質(zhì)的供應鏈管理體系，亦于短時段內(nèi)推出自有產(chǎn)品。" 但目前來看，與第三方合作仍是拓寬平臺 SKU 的主要手段，在這背景下，就不得不需要面對來自供應鏈以及消費者體驗方面的挑戰(zhàn)。

北京網(wǎng)友琪琪近來在東方甄選抖音的直播間先后購買了兩次商品，對其購物體驗評價均是 " 爛番茄 " 水平，甚至因為第二次的購買引發(fā)的糾紛，一紙訴狀將包括抖音在內(nèi)的東方甄選在及其產(chǎn)品方訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。

" 所售酸奶商品在直播間以‘全程順豐冷鏈’為噱頭，實際就是中通快遞配送，而且快遞還放在了驛站，以至于我拿到手時酸奶已經(jīng)腐敗變酸。" 琪琪義憤填膺。

作為 " 為情懷買單 " 的消費者之一，琪琪表示，以后不會再選擇該機構買東西，且取關了東方甄選，" 對不起我那些年在新東方課堂上的歲月，價格貴、物流拉胯、售后差，最后一次的消費體驗希望可以在法庭庭審上做個結果。"

更別提缺失的售后。東方甄選的客服永遠都是機器人回復，從發(fā)生爭議至今，其亦未見東方甄選方面的人出來解決糾紛，琪琪忿忿道，" 雖然產(chǎn)品有問題找品牌方無礙，但是作為銷售平臺全程不露面且在直播間的承諾非有效達成，是不是企業(yè)責任方面略顯過于門面了？"

新東方在線想要東方甄選成為一個 " 中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺 "，可以簡單理解為，是一個 " 垂直電商平臺"。而 " 小而美 " 的垂直電商生意，在早期有著藍海一般的市場。涌現(xiàn)一批找準一領域便埋頭苦干的垂直電商平臺，時尚電商蘑菇街、美妝電商聚美優(yōu)品、奢侈品電商寺庫、社交電商云集……

只是，隨著時間推移，這些都曾冠絕領域內(nèi)但體量較小的垂直電商逐漸褪去往日光環(huán)。蘑菇街大幅裁員、聚美優(yōu)品已經(jīng)退市、寺庫命懸一線、云集股價跌近 1 美元。終其根源，在于電商領域馬太效應顯著，垂直電商的生存空間愈發(fā)遭受著頭部綜合電商平臺的積壓。

毫無疑問，東方甄選是幸運的，但能否將抖音直播間的成功復刻至自身的電商平臺上，目前關于這個問題的答案仍是無解。

東方甄選要成為一個獨當一面的電商平臺，除了流量難題以外，還需提升供應鏈能力。

與其過早思考獨立，不如先借勢抖音做大自己。

* 題圖來源于視覺中國。

* 文中薇薇、穎穎、琪琪為化名

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