深途（shentucar）原創(chuàng)

【資料圖】

作者 | 劉丹丹

編輯 | 黎明

出海，是眼下汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。

這倒不是各汽車企業(yè)今年才開始的業(yè)務(wù)，只是在國內(nèi)汽車市場競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，出海正占據(jù)越來越重要的地位。

各車企已經(jīng)釋放了一系列信號：8 月 22 日，蔚來 ET7 在國內(nèi)港口整裝完畢，即將發(fā)往德國、荷蘭、丹麥、瑞典、挪威等國家，面對當(dāng)?shù)赜脩糸_放預(yù)定交付。

哪吒把海外銷量加在了 7 月戰(zhàn)報上，1382 臺的銷量，在造車新勢力中少有。愛馳則是從一開始就定下了開拓國內(nèi)和海外市場的戰(zhàn)略，截至目前，愛馳已累計登陸了 15 個海外國家。

東風(fēng)旗下的嵐圖同樣看上了海外市場，今年 6 月，首個海外嵐圖空間正式在挪威首都奧斯陸開業(yè)。7 月底，嵐圖 FREE 拿到 EWVTA 認(rèn)證，獲得了銷往 27 個歐盟成員國的資格。

2022 年，海外市場布局已經(jīng)成為車企的重要方向，但凡有點(diǎn)野心的企業(yè)都不甘只停留在國內(nèi)，紛紛將目光投向亞歐非。隨著出海潮的持續(xù)席卷，這個名單還在不斷變長。

但事實(shí)上，出海并不比在國內(nèi)市場競爭來得容易。eu-evs 網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2021 年，小鵬挪威市場銷量僅為 474 輛，蔚來表現(xiàn)更差，只有 200 輛。

這一現(xiàn)象背后，有海外市場不成熟、競爭環(huán)境復(fù)雜等種種客觀原因，然而更主要的問題仍出在車企身上——它們并沒有完全準(zhǔn)備好。

如何選擇市場、如何搭建品牌信任、如何進(jìn)行供銷銜接等問題，直接照搬國內(nèi)模式行不行得通，這需要每一家車企重新思考。

出海 2.0，新勢力都到哪里去？

在中國車企出海的進(jìn)程中，一個關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)是新能源汽車的火爆。

盡管出海對于國內(nèi)車企來說，已經(jīng)是一個講了十幾年的老話題，但在很長一段時間內(nèi)，由于技術(shù)壁壘等問題，中國燃油車產(chǎn)品在不少海外國家都被貼上了 " 質(zhì)量不行 " 的標(biāo)簽。

受這種印象影響，出海 1.0 時代，以上汽、奇瑞、長安、東風(fēng)、長城、吉利等企業(yè)為代表的燃油車出海大部隊，大都將目標(biāo)鎖定在東南亞、中東、拉丁美洲、非洲等地區(qū)的發(fā)展中國家，比如菲律賓、越南、老撾、沙特阿拉伯、馬來西亞等，另外俄羅斯也是中國品牌出口的重要市場。

這些市場有一個共同點(diǎn)，當(dāng)?shù)毓I(yè)制造并不發(fā)達(dá)，汽車大都依賴進(jìn)口。以菲律賓為例，流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019 年菲律賓汽車年產(chǎn)量 9 萬，但銷量達(dá)到 42 萬，屬于汽車進(jìn)口超大國。

而像歐洲地區(qū)的發(fā)達(dá)國家以及美國、日本等國家，則是大多中國品牌需要避開的區(qū)域。這些市場有著成熟的汽車制造產(chǎn)業(yè)，處于汽車鄙視鏈的頂端，中國品牌的燃油車在這壓根卷不動。

不過，新能源的火爆，打破了這種持續(xù)多年的格局。

燃油車時代存在的技術(shù)壁壘，在新能源時代已經(jīng)煙消云散。以科技感、智能化、顛覆創(chuàng)新為標(biāo)簽的造車新勢力和它們的電動汽車產(chǎn)品，攪亂了秩序森嚴(yán)的汽車市場，并重塑了消費(fèi)者購車標(biāo)準(zhǔn)。

這種種改變，為造車新勢力增加了不少底氣，他們的出海選擇也更為大膽，將目光放在了國產(chǎn)燃油車甚少涉足的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，中國品牌出海也逐漸迎來了 2.0 階段。

數(shù)據(jù)來源于公開資料

挪威是最受造車新勢力青睞的城市，將出海第一站定為挪威的有小鵬、蔚來、嵐圖等。這個位于北歐的小國此前存在感并不強(qiáng)，但到了新能源時代，挪威激進(jìn)地推出了 2025 年停售燃油車的政策，并免除純電動車的稅收。

同時由于不屬于歐盟，挪威的汽車產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)相對簡單，因此該國成為造車新勢力登陸歐洲的首選。挪威公路聯(lián)合會最新數(shù)據(jù)顯示，2021 年該國新車銷量為 176276 輛，其中純電動汽車已超過 65%。

在挪威之外，其他造車新勢力的首站登陸地點(diǎn)非常分散，沒有再出現(xiàn)扎堆的情況。出?；钴S選手愛馳選擇的第一站是法國，隨后去了德國、荷蘭、比利時、丹麥、以色列等國家，目前已銷往海外 15 國；哪吒沒有考慮歐洲而是搶灘東南亞，先去了泰國。

值得一提的是創(chuàng)維汽車，這家由 " 彩電大王 " 黃宏生創(chuàng)立的造車新勢力，前身名為天美汽車，雖然在國內(nèi)知名度不高，但足跡遍布多個海外市場。公開信息顯示，早在 2021 年 4 月，創(chuàng)維 ET5 就賣到了約旦。創(chuàng)維汽車方面告訴深途，目前海外已有 43 個國家在售創(chuàng)維汽車，其中賣的最多的是德國、以色列，今年還會在這些國家加大訂單與市場投入。

整體來看，過去 2 年時間，有頭有臉的造車新勢力，基本都已有出海動作。除了哪吒汽車外，其余大部分車企盯上了歐洲。

新造車扎堆的歐洲，

比東南亞更有前景嗎？

在這輪出海潮中，把高價車型賣往歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)的造車新勢力，聽起來似乎比那些專注于東南亞市場的車企略勝一籌，社交平臺上也逐漸形成了 " 造車新勢力出海唯歐洲論 " 的氛圍，但歐洲就一定比東南亞好嗎？

表面來看，早早定下禁燃時間、大力推行碳中和的歐洲，在政策和環(huán)境等各方面，都為造車新勢力提供了寬松的市場氛圍。同時，國外的汽車巨頭們在電動化、智能化上轉(zhuǎn)型緩慢，無論是 BBA 這樣的豪華車企還是大眾、豐田、雷諾、現(xiàn)代這樣的主力選手，都已隱隱掉隊，中國的造車新勢力似乎迎來了最佳的超車時機(jī)。

但事實(shí)上，歐洲并沒有外界想象得這么美好，不算大的市場份額早已被本土車企們瓜分殆盡，這里并不是藍(lán)海市場。

雷諾、BBA、大眾等巨頭們在歐洲市場有著幾十年甚至上百年的品牌積累，雖然在電動車時代，它們在中國市場與造車新勢力相比稍顯掉隊，但在歐洲市場，他們依舊是電動化的先行者，牢牢掌握著這塊市場的話語權(quán)。以大眾為例， 它在 2021 年占據(jù)歐洲電動車市場 25% 的份額。

造車新勢力想要憑借著電動化、智能化水平追上甚至甩下傳統(tǒng)巨頭，復(fù)制在中國的成功，并不是一件輕松的事。

這其中最主要的問題是，造車新勢力的核心能力——用戶運(yùn)營、智能化與高階輔助駕駛，在海外市場無法發(fā)揮真正實(shí)力。

在渠道大規(guī)模鋪開前，用戶服務(wù)與運(yùn)營只能是空談。至于智能化技術(shù)的研發(fā)，則要受到重重監(jiān)管。一位自動駕駛公司負(fù)責(zé)海外市場推廣的相關(guān)人士告訴深途，不同地區(qū)的消費(fèi)需求不同，國內(nèi)現(xiàn)成的產(chǎn)品并不能照搬到國外，還需要做一系列適應(yīng)性調(diào)整。

想要打造適合海外消費(fèi)者的智能化技術(shù)，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，但在收集當(dāng)?shù)鼐用駛€人信息方面，歐盟有著非常嚴(yán)格的規(guī)定。

以小鵬為例，首批進(jìn)入挪威的小鵬 G3i 在適配優(yōu)化中，雖然增添了英語語音識別優(yōu)化，但對輔助駕駛功能進(jìn)行了調(diào)整，只保留了自動泊車功能。

既不能憑借著智能化水平實(shí)現(xiàn)碾壓，續(xù)航方面也沒有突出的優(yōu)勢，再加上還沒有與消費(fèi)者建立起信任，綜合因素下，造車新勢力在歐洲市場并沒能大殺四方，對于忠誠度較高的歐洲消費(fèi)者來說，更容易接受的電動車除了本土品牌以外，只剩下特斯拉。

來自 CleanTechnica 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，在整個歐洲，最受歡迎的電動車依次是 Model Y、Model 3、菲亞特 500e、大眾 ID.4、標(biāo)致 e-208。

而在東南亞地區(qū)，以哪吒選擇的泰國市場為例，雖然泰國也出臺了電動車相關(guān)扶持政策，但該國并沒有完整的電動車供應(yīng)鏈，動力電池的本地化供應(yīng)也存在短缺。

截至去年 3 月，泰國只有 MG、EA、FOMM 三家電動車生產(chǎn)廠，咨詢公司奧德思認(rèn)為泰國可能需要長達(dá)十年的時間才能有效地生產(chǎn)電動汽車。同時，泰國只是一個縮影，整個東南亞地區(qū)的電動車市場基本都與泰國類似。

完全不同的市場環(huán)境，給進(jìn)軍海外的造車新勢力帶來了不同的市場反饋。

先來看新勢力扎堆的挪威市場，eu-evs 數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月，當(dāng)?shù)劁N量前三的電動車產(chǎn)品分別是斯柯達(dá) ENYAQ、大眾 ID.4、現(xiàn)代 IONIQ 5。在三十名開外，才有蔚來、小鵬的身影，其中 ES8、P7 分別銷售 37 輛、13 輛。

而進(jìn)軍東南亞的哪吒，7 月份在泰國市場賣出了 1382 輛，這一數(shù)據(jù)是小鵬挪威單月銷量的 106 倍。

對于真正想要打開海外市場的造車新勢力來說，如何選擇市場還需要好好思考，但可以確定的是，歐洲不一定代表著高大上，東南亞也不意味著掘不到金。

新勢力出海，誰賺錢、誰陪跑？

對于造車新勢力來說，出海主要有兩個好處：一是可以開拓新市場，提升銷量；二是借助海外布局向外界講述新故事，方便打造品牌差異化，造車新勢力也可以借此獲取更多融資等。

聽起來出海美妙無比，但實(shí)際上把車賣到國外去可比國內(nèi)難得多，這并不是一條好走的路。

來自主機(jī)廠負(fù)責(zé) CKD（散件形式）出口的宋輝告訴深途，想要做汽車出口前期得做大量準(zhǔn)備工作，首先需要篩選市場、挑選產(chǎn)品，然后還要跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、大客戶進(jìn)行前期談判，接著了解消費(fèi)需求并對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，這些都搞定了才能往海外發(fā)樣車。

" 整個流程中最麻煩的是產(chǎn)品改型做認(rèn)證。" 宋輝透露，包括中東地區(qū)在內(nèi)的大部分國家都采用的是歐盟法規(guī)，但國內(nèi)法規(guī)與歐洲法規(guī)在很多地方都不一樣，" 我們的產(chǎn)品想要出口很多東西都需要做改進(jìn)和重新認(rèn)證，這背后一是涉及到技術(shù)問題，二是產(chǎn)品改進(jìn)需要投入研發(fā)和時間成本，此外，改進(jìn)后多久能產(chǎn)生回報，都是需要與當(dāng)?shù)睾献骰锇槿ド钊虢涣魈接懙氖虑椤?

完成了以上環(huán)節(jié)，只能說剛剛摸到出海的門檻，更難的還在后邊——渠道搭建、品牌信任的建立以及在當(dāng)?shù)氐耐茝V運(yùn)營。

目前，中國車企在海外渠道搭建上主要有兩種方式：一是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)管理售賣，這樣做的好處是可以直接借助本土大經(jīng)銷商的影響力來打開市場；二是建立直營店，在當(dāng)?shù)爻闪N售公司，負(fù)責(zé)管理市場與售后，整體效率、用戶體驗(yàn)都會更優(yōu)秀。

在宋輝看來，打造直營店成本更高，" 只有下決心要深耕這個市場的才會選擇直營，經(jīng)銷商合作模式風(fēng)險更小更可控。"

目前，只有蔚來選擇純直營模式，小鵬、愛馳、哪吒等選擇的都是直營 + 經(jīng)銷商的模式。其中，蔚來在挪威落地了首座蔚來中心，小鵬在丹麥、挪威、瑞典、荷蘭各落地一座小鵬體驗(yàn)中心。

對于車企來說，把車運(yùn)進(jìn)來，確定了渠道銷售體系，走到這里才算是真正進(jìn)入海外市場。至于賺錢，現(xiàn)在造車新勢力離這個目標(biāo)還遠(yuǎn)得很。

一個國家地區(qū)一兩個門店對于銷量壓根起不了什么幫助，eu-evs 網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，今年 1-6 月，小鵬在挪威共銷售 468 輛，蔚來銷售 510 輛。至于先行者愛馳，愛馳方面告訴深途，截止到 2021 年底，愛馳共收獲海外訂單 4500 個，不過這是十幾個市場加起來的總銷量。

這些數(shù)據(jù)反映了出海潮的另一面——造車新勢力出海 2 年，熱度與銷量成反比，無人賺錢，大家都處于陪跑階段。

不過，宋輝認(rèn)為，戰(zhàn)略虧損是可以在一定時期內(nèi)承受的。蔚來汽車董事長李斌在接受媒體采訪時也曾表示出海絕非坦途，當(dāng)?shù)氐姆?wù)體系、品牌認(rèn)知都需要時間去建設(shè)。

對于造車新勢力來說，萬里出海路才剛剛起步。以蔚來為例，在進(jìn)入挪威一年多以后，挪威第二座蔚來充換電一體站才剛于 8 月 15 日上線，蔚來引以為傲的服務(wù)和補(bǔ)能體系想要在歐洲市場全面鋪開，還需要大量時間和成本。

除此之外，造車新勢力們都有著做直營模式的打算，這意味著他們接下來少不了海外團(tuán)隊的搭建。以愛馳歐洲辦公室為例，這個團(tuán)隊的 60 余人分別來自 16 個不同的國家，跨文化交流以及團(tuán)隊的磨合怎么做，造車新勢力們都沒有經(jīng)驗(yàn)。

回到出海這件事上，想要把國內(nèi)的一整套體系搬到國外，真正讓海外成為增量市場之一，造車新勢力需要補(bǔ)的課還很多，目前的海外市場布局對新勢力來說更多還是試水。

* 題圖及文中配圖來源于 unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中宋輝為化名。