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文｜讀懂財(cái)經(jīng)

常溫液態(tài)奶作為一個(gè)已經(jīng)誕生出現(xiàn)兩大全國(guó)性巨頭的成熟行業(yè)，在過(guò)去 10 年間，已經(jīng)很少有新的進(jìn)入者。

根據(jù)市場(chǎng)信息不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去 10 年間，除原有乳企品牌推陳出新和新進(jìn)入的國(guó)外品牌之外，常溫液態(tài)奶行業(yè)只出現(xiàn)了兩個(gè)具備一定市場(chǎng)影響力的常溫液態(tài)奶品牌，分別為紐仕蘭和認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

不過(guò)，從市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛無(wú)論在話題度還是品牌知名度上都要遠(yuǎn)超前者，這也正與其身份相符：一家為電商而生的新消費(fèi)乳制品品牌。

從表現(xiàn)來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最初的判斷并沒(méi)有問(wèn)題，電商和自媒體平臺(tái)確實(shí)存在巨大的渠道和流量機(jī)會(huì)，這也的確撐起了其品牌的迅速發(fā)展。

招股說(shuō)明書來(lái)看，在 2019 年、2020 年和 2021 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)了 8.47 億、16.08 億元和 25.12 億元的營(yíng)業(yè)收入，以及 1.05 億、1.47 億和 1.40 億的凈利潤(rùn)，表現(xiàn)十分可觀。

不過(guò)，也正如其他新消費(fèi)品牌面臨的問(wèn)題一樣，隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收規(guī)模達(dá)到一定水平，想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就需要投入大比例的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，這進(jìn)一步蠶食了企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

在 2020 年和 2021 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率基本保持在 28% 到 30% 之間，這在乳企之中相對(duì)較高。但是，在這兩年，其銷售費(fèi)用率一直保持在 18%-19% 之間，這個(gè)水平遠(yuǎn)高于其他以常溫液態(tài)奶為主業(yè)的乳企。

在這種情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的利潤(rùn)空間十分有限。在 2021 年隨著管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的提升，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的利潤(rùn)甚至出現(xiàn)了小幅下滑。

歸根結(jié)底，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的網(wǎng)紅故事在一定程度上打響了自身品牌，這十分難能可貴。但是，乳企的競(jìng)爭(zhēng)最終還是需要回歸到奶源、牧場(chǎng)、配方等產(chǎn)品層面，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有牧場(chǎng)卻并沒(méi)有支撐起品牌基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，與其他網(wǎng)紅品牌一樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最終還是沒(méi)有擺脫行業(yè)原有的發(fā)展規(guī)律。

生于電商的網(wǎng)紅乳企

在過(guò)去 20 余年間，中國(guó)常溫液態(tài)奶行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，形成了由伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭主導(dǎo)，多個(gè)區(qū)域性乳企和眾多地方性乳企共同發(fā)展的全面競(jìng)爭(zhēng)局面，新進(jìn)入者并沒(méi)有太大機(jī)會(huì)。

原因來(lái)自于三個(gè)方面。第一，兩大全國(guó)性乳企、區(qū)域性和地方性乳企的全面覆蓋，線下渠道潛力基本被完全發(fā)掘，新進(jìn)入者很難獲得渠道支持；第二，在常年白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，乳企已經(jīng)形成了從草源、奶源到產(chǎn)品，從營(yíng)銷到研發(fā)全方位一體的競(jìng)爭(zhēng)體系，極大地提升了進(jìn)入壁壘；第三，大型乳企在常溫液態(tài)奶各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了完善布局，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)，正是看到了電商平臺(tái)所帶來(lái)的渠道機(jī)遇以及自媒體帶來(lái)的流量機(jī)會(huì)。2014 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人建立了公司首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)。到 2016 年，" 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 " 品牌正式成立。

成立以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打線上銷售，以 KOL、大 V 等宣傳打響品牌聲量，通過(guò)密集營(yíng)銷在消費(fèi)者群體間形成了一定的知名度，6 年時(shí)間里，已經(jīng)成為不遜于部分地方性乳企的乳制品公司。

從招股說(shuō)明書來(lái)看，在 2019 年、2020 年和 2021 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)了 8.47 億、16.08 億元和 25.12 億元的營(yíng)業(yè)收入，以及 1.05 億、1.47 億和 1.40 億的凈利潤(rùn)，表現(xiàn)十分可觀。

從中高端純牛奶起家，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)涉足了酸奶、奶粉等領(lǐng)域。以 2021 年?duì)I收結(jié)構(gòu)來(lái)看，純牛奶營(yíng)收 14.28 億元，占比達(dá)到 56.85%；酸奶業(yè)務(wù)營(yíng)收 7.28 億元，占比為 28.99%；奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收 1.83 億元，占比為 7.29%。此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還有一部分收入來(lái)自于生牛乳出售。

放到整個(gè)乳品產(chǎn)業(yè)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)表現(xiàn)基本與皇氏集團(tuán)、天潤(rùn)乳業(yè)和燕塘乳業(yè)這些地方性乳企相當(dāng)。對(duì)于一個(gè)成立僅 6 年的品牌來(lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得如此的表現(xiàn)，已經(jīng)稱得上十分成功。

不過(guò)，我們可以看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在營(yíng)收規(guī)模保持高增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)在 2021 年反而出現(xiàn)一定下滑。這也意味著，認(rèn)養(yǎng)的這頭網(wǎng)紅奶牛似乎也沒(méi)有那么美好。

成于營(yíng)銷，困于營(yíng)銷

從一開始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就與自媒體深度合作，與眾籌、吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書、中糧健康生活、老爸評(píng)測(cè)等數(shù)百個(gè)自媒體平臺(tái)傳播，先后入駐天貓、京東等主流電商平臺(tái)，并借助云集微店、貝店等微商平臺(tái)進(jìn)一步積累用戶，同時(shí)挖掘新的渠道，如抖音電商等。

借助于新平臺(tái)和自媒體打法，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在 2020 年和 2021 年的 "618" 與 " 雙十一 " 天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一，其京東官方旗艦店在 2020 年也取得了乳制品品類 " 雙十一 " 銷售額第一的成績(jī)。

而從毛利數(shù)據(jù)來(lái)看，在 2019 年至 2021 年內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率分別為 40.95%、30.79% 和 28.86%。如果剔除新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的影響，將 2019 年運(yùn)費(fèi)合并至主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，其當(dāng)年毛利率水平下降至 29.05%。以此來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品毛利率基本保持穩(wěn)定，與皇氏集團(tuán)基本保持一致，要遠(yuǎn)高于燕塘乳業(yè)和天潤(rùn)乳業(yè)。

不過(guò)，商業(yè)模式帶來(lái)的巨大比例的銷售費(fèi)用，卻讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛的利潤(rùn)空間十分有限。在 2019-2021 年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用分別為 1.94 億元、3.03 億元和 4.83 億元，銷售費(fèi)用率分別為 22.46%、18.35% 和 18.82%。

這樣一來(lái)，伴隨著管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的增長(zhǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛 2021 年凈利潤(rùn)甚至出現(xiàn)了一定下滑。

而作為對(duì)比，在 2021 年，天潤(rùn)乳業(yè)銷售費(fèi)用率僅為 4.58%，而燕塘乳業(yè)銷售費(fèi)用率為 12.25%。在同類型常溫液態(tài)奶企業(yè)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率是最高的。

也正因此，天潤(rùn)乳業(yè)和燕塘乳業(yè)這兩家地方性乳企，能夠憑借更低的毛利率，實(shí)現(xiàn)了相對(duì)更高的利潤(rùn)水平。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，流量成本將不可避免地上升，認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨的形勢(shì)將變得更加復(fù)雜。同時(shí)，伴隨著伊利、蒙牛、光明等乳制品品牌逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體打法，這些品牌線上市場(chǎng)占有率也在不斷提升，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不得不面對(duì)巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)。

在這樣短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的新故事能否讓資本市場(chǎng)買單，就要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。

消費(fèi)網(wǎng)紅沒(méi)有新故事

與絕大部分網(wǎng)紅品牌類似，隨著流量紅利的消失以及業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，其發(fā)展策略不得不回歸到傳統(tǒng)消費(fèi)的規(guī)律里，即深耕供應(yīng)鏈。

實(shí)際上，牛奶作為日常消費(fèi)品，乳企之間的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)也是圍繞著奶源、牧場(chǎng)、配方等傳統(tǒng)層面來(lái)展開。其他故事或許能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，但歸根結(jié)底，乳企之間競(jìng)爭(zhēng)還得回歸到產(chǎn)品層面。

我們可以從國(guó)內(nèi)外近年來(lái)的常溫液態(tài)奶新品牌發(fā)展上可以清晰地看到這一點(diǎn)。

如與認(rèn)養(yǎng)一頭牛同屬新興乳企的紐仕蘭品牌。從 2012 年起，鵬欣集團(tuán)在新西蘭陸續(xù)收購(gòu)了 29 個(gè)大型奶牛農(nóng)場(chǎng)，并形成了 " 紐仕蘭 " 品牌的各類中高端乳制品，主打進(jìn)口屬性。憑借著新西蘭奶源和進(jìn)口屬性，紐仕蘭在 2016 年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 23.25 億元的營(yíng)業(yè)收入。

而在國(guó)外，近年來(lái)掀起常溫奶行業(yè)巨浪的 A2 品牌，走的則是另一條路線。A2 公司原本是一家側(cè)重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科研型公司，擁有超過(guò) 60 項(xiàng) A2 型 β - 酪蛋白的專利。從 2010 年開始，A2 公司開始轉(zhuǎn)型，打造 A2 乳制品品牌，成為一家面向高端市場(chǎng)的快消品商業(yè)型公司。

雖然 A2 型 β 酪蛋白仍存在一定爭(zhēng)議性，但憑借著專利優(yōu)勢(shì)，并支持多個(gè)科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行 A2 β 型酪蛋白的相關(guān)研究，A2 品牌實(shí)現(xiàn)了極高的知名度，并在國(guó)內(nèi)掀起了一波 A2 蛋白奶風(fēng)潮，認(rèn)養(yǎng)一頭牛等乳企均有相關(guān)產(chǎn)品上市。

可以看到，無(wú)論是紐仕蘭還是 A2 品牌，想要打入成熟的乳品市場(chǎng)，都采取了劍走偏鋒的打法，一個(gè)主打天然牧場(chǎng)，另一個(gè)主打配方，最終在消費(fèi)市場(chǎng)上取得突破。

相對(duì)而言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)在消費(fèi)者層面形成了一定品牌影響力，但產(chǎn)品只能說(shuō)是中規(guī)中矩。雖然主打高端形象，但產(chǎn)品在蛋白質(zhì)含量等層面較伊利、蒙牛等對(duì)標(biāo)產(chǎn)品尚有一定距離。

目前來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心優(yōu)勢(shì)在于牧場(chǎng)。作為該品牌賴以起家的基礎(chǔ)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾主打智慧牧場(chǎng)屬性，采用先進(jìn)的精細(xì)化、科學(xué)化管理模式來(lái)進(jìn)行奶牛養(yǎng)殖，并宣稱自有牧場(chǎng)奶源質(zhì)量更高、更為穩(wěn)定。

隨著營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大，認(rèn)養(yǎng)一頭牛出現(xiàn)了大比例的外購(gòu)奶源，這本無(wú)可厚非。但奇怪的是，與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依然保持著大量的生牛乳出售。

更為重要的是，從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021 年度認(rèn)養(yǎng)一頭牛采購(gòu)生牛乳 4.11 億元，采購(gòu)單價(jià)為每千克 4.76 元，即為每噸 4760 元。但是，在 2021 年，其對(duì)外銷售的生牛乳為 2.44 萬(wàn)噸，銷售單價(jià)為每噸 4476.71 元，尚不及外采奶源單價(jià)。

一般而言，奶源市場(chǎng)價(jià)格十分透明，且與質(zhì)量密切相關(guān)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛自產(chǎn)奶源價(jià)格尚不如外購(gòu)奶源價(jià)格，其主打的牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)存疑。

綜合來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前主打的自媒體營(yíng)銷和電商渠道機(jī)遇已經(jīng)變得越來(lái)越小，同時(shí)自有牧場(chǎng)也未能形成自身品牌支撐力。在穩(wěn)扎穩(wěn)打的乳企巨頭面前，網(wǎng)紅乳企講不出新的故事。

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