圖片來源 @視覺中國

文｜礪石快消，作者、金梅

【資料圖】

5 月 29 日，i 茅臺上線了含有 2% 飛天茅臺的冰淇淋，66 元的茅臺冰淇淋甚至被炒到 250 元一杯。不久后，" 燒不化 " 的鐘薛高和 " 雪糕刺客 " 的吐槽開始在網絡上沸沸揚揚。茅臺冰淇淋本來就不賺錢，時機不對甚至可能不賺口碑，它的這波操作是不是徒勞？

7 月 8 日，i 茅臺上線 100 天，" 搶茅臺 " 竟然在年輕人的陣地小紅書掀起一陣熱潮，但一次次的申購失敗讓用戶倍感受挫。從搶著下載到罵著卸載，搶不到茅臺的 "i 茅臺 " 存在的價值是什么？

7 月 12 日，茅臺又出大動作，無償轉讓營收超過百億的習酒全部股份。剛剛營收破千億的茅臺為何如此激進的瘦身？

年齡之變

茅臺酒 " 起于秦漢、熟于唐宋、精于明清、尊于當代 "。獨一無二的原產地保護、不可復制的微生物菌落群、傳承千年的獨特釀造工藝、長期貯存的優(yōu)質基酒資源，加上無數文人政客的追捧，讓它成為品質與階層的象征。

民國初年，茅臺就是軍政高層的社交禮物?？箲?zhàn)爆發(fā)后人口遷徙、洋酒進口遇阻，茅臺經銷者利用竺可楨、茅以升、馮友蘭、豐子愷、王伯群等政學界要人的影像，讓昂貴的茅臺酒成為文人之間的饋贈佳品。彼時的文豪若能喝上一頓奢侈的茅臺，定要回去題詩寫詞慶賀一番。

戰(zhàn)后茅臺酒的銷售開始突破地方限制，到新中國成立就已經成為了全國名酒。但彼時的茅臺依然奇貨可居，上海報人顧芷庵曾在《新聞報》的隨筆中談及茅臺酒：" 有從后方來的朋友，帶一兩瓶到上海，大家視同玉液瓊漿，只好淺斟細酌，嘗一嘗，過一過癮，決不能放懷暢飲。"

近年來，茅臺的產能持續(xù)增長，2015 年酒基酒產量達到 3 萬多噸，2020 年突破了 5 萬噸，2021 年茅臺酒產能達到 5.65 萬噸，但對于需求旺盛的中國市場而言依然是杯水車薪。

隨著茅臺的不斷增產，頂級的文人政客早就實現了 " 茅臺自由 "，但對于普通人而言，茅臺依然是可望不可即的存在。供不應求的市場，甚至還撬動了更高層次的 " 收藏需求、投資需求、饋贈需求 "，從而引發(fā)了大量社會資本的注入。

53 度飛天茅臺酒的出廠價格為 969 元 / 瓶，終端指導價為 1499 元 / 瓶，市場實際交易價格卻可達 3000 元一瓶。茅臺成為中國最成功的奢侈品牌，以高高在上的姿態(tài)，讓普通人和收入微薄的年輕人可望而不可及。

5 月 29 日，茅臺冰淇淋首發(fā)上市的話題沖上熱搜。加了約 2% 的 53 度飛天茅臺酒的 78g 裝茅臺冰淇淋，售價 59-66 元，是茅臺有史以來首次以 " 茅臺 " 命名的非酒類食品產品。

" 喝不起茅臺但能咬牙吃個茅臺冰淇淋 "，茅臺開始用這種方式 " 飛入尋常百姓家 "。

7 月 9 日，茅臺冰淇淋在官方線上渠道 i 茅臺開售。雖然價格昂貴，但茅臺的 4 萬杯冰淇淋上線 51 分鐘即告售罄。 在電商平臺上一杯冰淇淋的價格還被炒到了 200 元以上。

2021 年，茅臺集團銷售收入 1326 億元，利潤總額 851 億元，狂攬上市酒企一半利潤的茅臺，為什么看上雪糕這片小小的市場？

與微不足道的利潤相比，茅臺真正看中的是這些吃冰淇淋的年輕人。2022 年《中國冰淇淋 / 雪糕行業(yè)趨勢報告》稱，冰淇淋的主要目標顧客群在 13 至 29 歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買人群，人數占比超 7 成。這批人正是茅臺主要消費群體之外的人。

千億茅臺也開始討好年輕人了，而且茅臺還把向年輕人靠攏、改變品牌姿態(tài)，提到了戰(zhàn)略高度。

茅臺的新掌門人丁雄軍在去年入職后就強調，" 從需求端看，處于新消費升級期，年輕群體的個性需求，消費場景的拓展豐富，品質文化的更高追求，都將驅動酒企加速轉型升級。"

但對于茅臺的這番做法，也有人頗有微詞。

與茅臺冰淇淋線上發(fā)售的火熱相比，茅臺冰淇淋的線下店就沒有那么火熱了。而且在社交媒體的各色茅臺冰淇淋測評下，評論區(qū)網友們有的抱怨冰淇淋的辛辣口感，有的把茅臺冰淇淋稱為 " 純純智商稅產品 "，并調侃 " 名字 60 塊，冰淇淋 6 塊 "。

在網友們吐槽 " 雪糕刺客 " 的夏天，茅臺著力入局冰淇淋市場本身就帶著一定的風險性。另外，在網紅奶茶店紛紛過氣靠打折等方式企圖艱難翻火的時刻，茅臺的冰淇淋網紅店也有些生不逢時。

到底是向年輕人靠攏，還是做 " 時間的朋友 " 不追不趕，靜待這批人人到中年，然后自然愛上茅臺的口感，對此眾說紛紜。但毋庸置疑的是，抓住年輕人的品牌才有未來，與曾經高端洋酒的弱勢相比，未來茅臺的競爭者會更加復雜，未雨綢繆的做品牌溝通是有必要的。

躍過 " 千億元大關 " 的茅臺如何繼續(xù)維持業(yè)績穩(wěn)步上升，是其接下來面臨的考驗。除了向年輕人靠攏培育未來市場，努力發(fā)展直銷渠道，也成為茅臺現代化建設的創(chuàng)新發(fā)力點。

渠道之變

茅臺神話成于營銷，其亂始于渠道。

90 年代末期，國家限制政務消費后，茅臺集團開啟市場化改革，主動拓展營銷渠道，招募專業(yè)營銷人員開拓市場，重點布局專賣店渠道。到 2004 年，茅臺集團形成了 " 專賣店＋區(qū)域總經銷商＋特約經銷商 " 的小商制渠道模式。

2012 年，白酒行業(yè)步入寒冬期，茅臺開始降低經銷商的加盟門檻，一邊擴充經銷渠道，一邊做市場下沉，拓寬銷路。兩年后，茅臺電商 " 含著金湯匙出生 " 了。公司注資 1 億元，做新零售轉型，并立下三年內獨立上市的豪言壯語。遺憾的是被委以重任的茅臺電商并沒有迎來這一天。

寒冬散去后，茅臺開始越來越炙手可熱。巨大的供求失衡，直接導致了經銷商的惜售、囤貨與加價，再加上黃牛的炒作，茅臺最后的市場成交價被不斷推高。茅臺酒經營權的違規(guī)與腐敗問題層出不窮，茅臺電商也成為了腐敗重地。

2018 年 11 月，負責茅臺電商的操盤手聶永被免去職務，眾多負責人也全被免職，隨后茅臺電商業(yè)務偃旗息鼓。2018 年，茅臺開始治理渠道亂象，優(yōu)化經銷結構。這一年就取消了 437 家各種裙帶關系的經銷商，并將收回的配額轉向直營、團購渠道投放。

2021 年 1 月 1 日，為了讓茅臺的價格回歸理性，公司開始推行 " 開箱令 "，即所有的茅臺必須拆箱單瓶售賣。結果這個 " 史上最嚴限售令 "，不但將酒價推向了新高，還讓茅臺紙箱炒出了 500 元一個的高價。

2021 年 8 月 30 日，茅臺再次換帥，丁雄軍繼任。他多次強調要 " 讓茅臺酒回歸到合理市場價格 "，進行 " 營銷體制和價格體系改革 "，" 讓茅臺酒回歸商品屬性 "。當年 12 月，茅臺正式取消 " 拆箱令 "，同時新增每箱 12 瓶的產品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產品供應加大，從而使價格回落。

曾因淪為腐敗重地而被解散的茅臺電商，又重啟了。2022 年 3 月 31 日上午 9 時，"i 茅臺 "App 正式啟動試運行，5 月 19 日正式上線。"i 茅臺 " 一上線就登頂了蘋果 App Store 免費榜第一。上線 100 日，其注冊用戶數超過 1909 萬，累計預約人次約 7.6 億。

茅臺自建電商平臺，最大難題不在平臺內部，也不在市場參與度，而是在新舊渠道的利益分配和巨大利益誘惑下的腐敗避免問題上。

一直以來，茅臺都與批發(fā)代理商深度綁定。2016 年至 2021 年財報顯示，茅臺批發(fā)代理渠道收入占比分別為 91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。雖然近年占比有所下降，但批發(fā)代理商仍然是茅臺 " 傷不起 " 的對象。

所以曾經的茅臺電商 53 度飛天茅臺的成交量很低，而今的 "i 茅臺 " 雖然網友千呼萬喚，也一直沒有上線正裝 53 度的飛天茅臺，以避免與代理商渠道的直接沖突。"i 茅臺 " 被定義為 S2B2C 平臺，即通過 S 供應鏈平臺賦能 B 經銷商共同服務 C 客戶，為 S 降低成本、為 B 提高收益、為 C 創(chuàng)造良好購物體驗，為企業(yè)實現差異化銷售增長。

具體運營模式為，"i 茅臺 " 會員可通過預約后公證抽簽的方式，購買茅臺生肖酒、精品茅臺、茅臺 1935 等產品，亦或是通過搶購的方式，購買 100ml 裝飛天茅臺酒。申購成功者除部分在自營店提貨外，大部分靠在全國精選的 800 多家有配送能力、資金實力雄厚、服務更到位的經銷商來配合廠家完成提貨。廠家再按比例支付服務費即可。

根據 2021 年年報，茅臺批發(fā)代理渠道毛利率為 90.3%，而直銷渠道的毛利率則為 96.12%，高于批發(fā)代理 5.82 個百分點。"i 茅臺 " 的運營模式，將經銷商納入整個服務流程，然后縮短渠道距離實現成本優(yōu)化，提升代理渠道端的利潤，還能進一步提升企業(yè)的渠道掌控力，與消費者展開更直接的互動交流。

"i 茅臺 " 主要投放的產品多為與傳統(tǒng)銷售渠道重合較低的增量產品，在完成了增量市場的試水，與 B 端渠道逐漸理順關系之后，未來有可能進一步向全品類延伸。

如果這場轉換成功，不但可以進一步降低茅臺的銷售成本，提升利潤率，增強渠道管控力，也會成功實現茅臺渠道的重大變革。但目前 "i 茅臺 " 對業(yè)績影響并未彰顯，想要在渠道中發(fā)揮價值尚需時日。

品牌之變

要讓茅臺在千億營收之后繼續(xù)高速發(fā)展，近年茅臺一直在用多元化的思路，降低對飛天的過分依賴，也在為企業(yè)找到更多增長引擎。

2021 年底至 2022 年 1 月 18 日，茅臺發(fā)布了三個新品，包括茅臺珍品升級版（零售指導價 4499 元 / 瓶，被稱為茅臺第一款高端酒）、虎年生肖酒（零售指導價 2499 元 / 瓶）和茅臺 1935（零售指導價為 1188 元 / 瓶），劍指千元價格帶。

新酒的推出，意在改變飛天單品牌獨大的危險，形成對千元價格帶缺位的有效補充，從而成功搶占白酒高端賽道。在 "i 茅臺 " 的線上推介助力下，100 天來，茅臺 1935 累計實現線上銷售額近 9 億元，這一數據也刷新了酒類新品在線銷售的紀錄，成為今年的現象級新品。

除了持續(xù)推進品牌多元化，茅臺也在加速聚焦主業(yè)。

2013 年，茅臺集團旗下 9 家子公司，開發(fā)了 268 種品牌酒，這些良莠不齊的品牌雖然在白酒低迷時期為公司創(chuàng)收，但也影響了品牌美譽度。2017 年，茅臺要求每個子公司保留不超過 10 個品牌，每個品牌不超過 10 個條碼數，開啟瘦身之旅。2018 年，又進一步縮窄到一個子公司 5 個品牌。

2022 年，茅臺集團繼續(xù)瘦身，直接將擁有 30 年歷史的技開公司的白酒業(yè)務，并入保健酒公司。技開公司直接告別白酒業(yè)務，改為聚焦幕后服務工作。同時公司出清了一直處于虧損狀態(tài)的白金酒公司 40% 的股權。此輪瘦身與整合之后，茅臺集團旗下白酒品牌 " 同門打架 " 現象減弱。

最引人矚目的大動作，還是 " 放手 " 百億習酒單飛。7 月 12 日，茅臺集團公告稱，擬將所持習酒公司 82% 股權無償劃轉貴州省國資委持有，由貴州省國資委履行出資人職責。" 習酒單飛上市 " 的市場聲音甚囂塵上。自此，茅臺在醬香賽道上 " 捆綁銷售 "" 同門打架 " 的問題大大緩解，它切換賽道聚焦主業(yè)的路徑變得越來越清晰。

梳理茅臺百年史不難發(fā)現，它在不斷的變革中站在了行業(yè)的頂端，但如今要成功完成這場年齡之變、渠道之變、品牌之變也絕非易事。

丁雄軍將這次對千億茅臺進行的變革稱為 " 高空加油式的變革 "，他面臨的挑戰(zhàn)的確不少。茅臺腐敗和權力尋租問題屢見不鮮，幾乎無法善終成為了茅臺董事長的 " 魔咒 "，網友們戲稱為 " 鐵打的茅臺，流水的董事長 "。在前輩們一個個倒下的魔咒里，不知道新的掌舵者能否以此為鑒、明哲保身。

茅臺電商解體的警鐘，"i 茅臺 " 也要保持長鳴。此外，如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費者的用酒需求，如何梳理和升級復雜的渠道，如何保持茅臺在年輕用戶中的品牌美譽度和品牌親近感，這是新的時代交給茅臺的難題。