文 / 金錯(cuò)刀頻道

" 洋網(wǎng)紅 " 的日子，越來(lái)越不好過(guò)了。

(相關(guān)資料圖)

一家美國(guó)網(wǎng)紅品牌，剛來(lái)內(nèi)地時(shí)，排隊(duì) 6 小時(shí)，場(chǎng)面失控，連警方都被驚動(dòng)了。

那時(shí)候，它的熱度曾超過(guò)蘋果手機(jī)，動(dòng)輒 300 人排長(zhǎng)隊(duì)，黃牛加價(jià)翻 3 倍。

這家品牌，就是 LADY M，一個(gè)被稱為 " 名媛制造機(jī) " 的美國(guó)蛋糕店，楊千嬅等香港明星都是它的粉絲。

但到中國(guó)不到 4 年，LADY M 就過(guò)氣了，開始瘋狂關(guān)店。

去年，LADY M 關(guān)了北京首店，全國(guó)多地的門店，也都從豪華堂食變成了外賣窗口。

7 月 21 日，它突然在公眾號(hào)上發(fā)表聲明：" 中國(guó)內(nèi)地所有實(shí)體門店將于 2022 年 9 月 10 日終止經(jīng)營(yíng) "。

雖然后來(lái)品牌方提出，只是暫時(shí)關(guān)店，還會(huì)拿著 2000 萬(wàn)融資殺回來(lái)。

但大家對(duì) LADY M 的期待還是不高。

已經(jīng)遇到過(guò)大面積降級(jí)、撤店的 LADY M，想再征服中國(guó)人，恐怕沒那么容易。

用 6 小時(shí)換一片蛋糕：

美國(guó)網(wǎng)紅的隊(duì)，排到中國(guó)來(lái)了

LADY M 誕生于紐約，國(guó)際品牌一抓一大把，全是營(yíng)銷高手。

要想在這塊地方打天下，LADY M 還是得有幾把刷子。

2012 年，Lady M 的千層蛋糕，被美食雜志《BON APPETIT》評(píng)為美國(guó)十大蛋糕，很多美食家都給出了很高的評(píng)價(jià)。

對(duì)于店內(nèi)體驗(yàn)，創(chuàng)始人 Ken Romaniszyn 曾說(shuō)：" 我希望 Lady M 成為蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之于郝麗 · 格萊特利那樣的存在 。"

因此紐約的首店，不像甜品店，更像一個(gè)定制珠寶店。

Lady M 在紐約的首店

因?yàn)殚T店顏值高，LADY M 很快就被美國(guó)時(shí)裝雜志《marie claire》發(fā)現(xiàn)，給它冠上了 " 名媛下午茶 " 的名號(hào)。

此后，LADY M 不管把店開到哪，消費(fèi)者就把長(zhǎng)隊(duì)排到哪。

不光是因?yàn)橛腥藶樗硶?，更因?yàn)樗糜鲜鼙娦枨蟆?/p>

比如在門店選址方面，LADY M 在美國(guó)有 10 家店鋪，光紐約就占了 6 家，全都集中在曼哈頓區(qū)。

不是因?yàn)檫@里消費(fèi)高，而是因?yàn)檫@里的亞洲留學(xué)生多。

根據(jù)美國(guó)人的飲食習(xí)慣，他們每人每年平均要吃掉 28 公斤糖（不包括果汁里的糖分），可想而知一般的美國(guó)甜品，是有多么的甜。

而 LADY M 的創(chuàng)始人是一個(gè)美日混血，他做蛋糕，首先想到的就是滿足自己的亞洲胃，因此他的甜品，最大的特點(diǎn)就是口味清單，因此很多中、日、韓的留學(xué)生都來(lái) LADY M 吃蛋糕，店里經(jīng)常是中國(guó)話此起彼伏。

這種打法雖然只篩選到了亞洲人，卻足以當(dāng)上頂流。

來(lái)中國(guó)時(shí)，LADY M 更火。

2015 年香港首店剛開門，它就抱上了名媛的大腿，給多位闊太太送去了蛋糕，其中包括有名的 " 千億媳婦 " 徐子淇。

徐子淇結(jié)婚時(shí)花了 7 個(gè)億，光接送賓客的飛機(jī)，就花了 4 億多，婚禮現(xiàn)場(chǎng)的康乃馨，全是從荷蘭空運(yùn)來(lái)的。

有了頂級(jí)名媛的站臺(tái)，LADY M 直接和上流社會(huì)掛上了鉤，港媒甚至將吃 Lady M，調(diào)侃為 " 朝圣 "、" 打卡千億名媛同款 "，高價(jià)也就有了保證。

在山姆，一整只千層蛋糕最低只要 88 元，但到 LADY M，一小片就至少 68 元。

2017 年 9 月，上海國(guó)金中心首店開業(yè)，因?yàn)榕抨?duì)的人實(shí)在太多，被警察強(qiáng)制關(guān)門暫停營(yíng)業(yè)。

9 月 5 日下午 3 點(diǎn)半，Lady M 店門已關(guān)閉

圖源：澎湃新聞?dòng)浾?陳逸欣

但 3 日后重新開張，排隊(duì)人數(shù)又達(dá)到了 300 人，當(dāng)天與 LADY M 有關(guān)的話題，比 iphone8 的發(fā)售的熱度都高。

看到這一幕，外國(guó)媒體傻眼了，發(fā)文評(píng)論："Lady M 上海開店，排起的長(zhǎng)隊(duì)讓人害怕。"

被 " 名媛下午茶 " 拋棄后，

LADY M 地位不再

好景不長(zhǎng)，很快來(lái) LADY M 店里消費(fèi)的人就越來(lái)越少了。

吃蛋糕不僅不用排隊(duì)，還能包場(chǎng)。

門可羅雀的上海陸家嘴店

就在去年，LADY M 先是減少了在北京朝陽(yáng)大悅城的經(jīng)營(yíng)面積，之后又將深圳氣派的獨(dú)棟旗艦店，調(diào)整為小小的柜臺(tái)店。

這樣的門店簡(jiǎn)配，發(fā)生在全國(guó)。

深圳灣萬(wàn)象城的獨(dú)棟旗艦店，被搬到了負(fù)一樓的柜臺(tái)，且只提供外賣；上海環(huán)貿(mào)門店，面積縮水 50%。

到如今，它在北京只剩下兩家門店。

造成這個(gè)結(jié)果，有兩個(gè)最直接的原因。

1、來(lái)中國(guó)的時(shí)機(jī)不好

LADY M 是一個(gè) 2004 年成立的品牌，在當(dāng)時(shí)的紐約，有著獨(dú)樹一幟的風(fēng)格和口味。

而 LADY M 來(lái)中國(guó)時(shí)已經(jīng)是 2017 年，就算是國(guó)內(nèi)西點(diǎn)發(fā)展較落后，千層蛋糕也已經(jīng)不是新鮮事物。

在小紅書上搜索 " 平價(jià) Lady M"，各種千層蛋糕店，至少能翻幾十頁(yè)，都是主打高顏值和 " 不那么甜 "。

另一方面，2017 年后，國(guó)內(nèi)甜點(diǎn)已經(jīng)開始內(nèi)卷，墨茉點(diǎn)心局搞出冰淇淋麻薯，一個(gè)只要 8 塊錢，鮑師傅的肉松小貝，4 個(gè)才 19 元。

這些爆款，不僅顏值高還便宜，專為中國(guó)胃設(shè)計(jì)，顧客復(fù)購(gòu)率是 LADY M 的好幾倍。

本想大殺四方的 LADY M，根本就沒趕上好時(shí)候。

2、經(jīng)營(yíng)太躺平

因?yàn)樵诿绹?guó)時(shí)就很火，它基本就靠著 " 洋網(wǎng)紅 " 的光環(huán)活著，到中國(guó) 5 年，爆款一直都是焦糖千層和抹茶千層。

憑著極致簡(jiǎn)化、能省則省的原則，中國(guó)的 LADY M 都沒有店內(nèi)廚房，所有產(chǎn)品從華東、華北、華南三間中央工廠提前制作。

工廠流水線生產(chǎn)的蛋糕，被放得越久，口感變化就越大。

花了高價(jià)買手工蛋糕的消費(fèi)者，自然是不愿意吃奶油與餅皮快要融化在一起的千層蛋糕。

但國(guó)內(nèi)的蛋糕店，早就已經(jīng)普及了專業(yè)糕點(diǎn)師，任何蛋糕都能讓你隔著玻璃看著做，LADY M 有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅在產(chǎn)品上躺平，LADY M 的門店體驗(yàn)，也同質(zhì)化嚴(yán)重。

LADY M 在中國(guó)最多時(shí)有 28 家門店，比美國(guó)本土都多。

能開這么多店，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方用了最簡(jiǎn)單的 " 復(fù)制粘貼 " 方法：門店裝修千篇一律，基本的藍(lán)白色調(diào)，加超大的留白空間，沒用的飾品比座位還要多。

但店與店之間沒有什么不同，也從沒做過(guò)多大的升級(jí)改造。

這就讓專門拍照的 " 名媛 " 們也拋棄了它。

" 洋網(wǎng)紅 " 的套路，為啥總在中國(guó)失靈？

只來(lái)中國(guó) 5 年，就被迫關(guān)店重啟，LADY M 其實(shí)是和其他的 " 洋網(wǎng)紅 " 犯了一樣的錯(cuò)：假裝高端。

本來(lái)開在紐約的 LADY M，店鋪裝修的白色調(diào)，是為了讓顧客把心思放在吃上，環(huán)境越簡(jiǎn)單越好。

但中國(guó)的 LADY M，最不追求的就是吃。

來(lái)中國(guó)后，LADY M 被包裝成蛋糕中的愛馬仕 /LV/ 香奈兒，開店地段全選在房租最貴的地方，上海是國(guó)金中心，北京是三里屯、大悅城，杭州是萬(wàn)象城，一個(gè)月 20 多萬(wàn)的成本，根本不當(dāng)回事。

因?yàn)閼{著這樣的做法，LADY M 直接將蛋糕的價(jià)格提高了 20%。

在美國(guó)，LADY M 追求的不是高價(jià)，店里的蛋糕本身也不是上流社會(huì)的專屬。

因?yàn)榧~約的兩斤土豆都能賣到 5 美元，LADY M 的一塊蛋糕賣到 8 美元，早餐只要 3 美元，實(shí)在不是什么高消費(fèi)。

外國(guó)的國(guó)民飲食，到中國(guó)變成頂尖貴婦的專屬，假高端、假精致，是 " 洋網(wǎng)紅 " 最容易犯的病。

比如美國(guó)快餐 Shake Shack，一個(gè)漢堡賣到 85 元，漢堡肉必須沒凍過(guò)，肉餡只能用鹽和胡椒調(diào)味，就連蘑菇都有名有姓，名叫波托貝洛。

用料可能確實(shí)不錯(cuò)，但真對(duì)得起 85 元一個(gè)的價(jià)格嗎？

更狠的是哈根達(dá)斯，被稱為 " 冰淇淋界的勞斯萊斯 "，當(dāng)國(guó)內(nèi)別的冰淇淋還 1 元錢一大杯時(shí)，它就論球賣，近幾年家庭裝售價(jià)超過(guò)了 100 元。

但實(shí)際上，同款家庭裝在美國(guó)只賣 3.99 美元。

高端人設(shè)讓洋品牌成了搶手貨，消費(fèi)者被營(yíng)銷迷得花了眼，商場(chǎng)也為了求入駐，給他們?cè)诜孔馍席偪翊蛘邸?/p>

產(chǎn)品溢價(jià)都是用品牌定位、門店位置換來(lái)的，消費(fèi)者不僅不是為了食品而買單，很多時(shí)候就連所謂的高端體驗(yàn)都是假的。

當(dāng)洋品牌的產(chǎn)品稀缺性被打破，服務(wù)、體驗(yàn)再失去水準(zhǔn)，被去魅后，就不會(huì)再有從前的人熱度。

只靠顏值和概念炒起來(lái)的洋網(wǎng)紅，不僅會(huì)敗給粉絲審美的變化，更會(huì)敗給自己的傲慢。

假裝高端的洋品牌，真的很難再騙中國(guó)人了。

參考資料：

GQ 實(shí)驗(yàn)室 .《Lady M：一邊關(guān)門，一邊爆單》

青年橫財(cái)發(fā)展會(huì) .《LADY M 關(guān)店了？那我要去哪里裝 ×？》

if.《體驗(yàn) | 去了紐約 Lady M，以為進(jìn)了中餐廳》

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本篇作者 | 經(jīng)旭 | 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)| 佳男

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