每日短訊：下沉的珠寶商：能躺著賺錢，何必玩命？

2022-07-27 21:48:14 來源：指股網(wǎng)

很少有事物的誘惑性能比肩黃金珠寶：金銀固定財富，珠寶具化愛情。世人一生慌張，也不過圖這金銀帶來的幾點念想。

承載大半個中國念想和欲望的地方，是深圳市羅湖區(qū)水貝村。

它地處深圳北部，一度僅有 20 多戶人家、160 余人在此定居 [ 5 ] 。改革開放后，水貝憑借著地域和勞動力優(yōu)勢承接了香港的金銀代工業(yè)務，并逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群。

(資料圖片僅供參考)

伴隨著水貝對人們念想的滿足，一座村莊的命運也就此改變。如今，這里是全國最大的珠寶代工及批發(fā)市場，年營收超千億，干爆 99％的縣城 GDP。

這里是 " 黃金市場的華強北 "，任何一家珠寶品牌上新，都可以迅速在水貝的珠寶店里找到 " 仿品 "。黃金價格的波動，讓這里多的是珠寶老板身價坐過山車的例子，刺激程度不亞于華爾街。

在與水貝相關的珠寶生意中，名號最響亮的，莫過于一批 " 周 XX" 的企業(yè)。" 周 XX" 珠寶，和創(chuàng)始人姓什么沒有關系，主要是為了蹭香港老店 " 周大福 " 的熱度。

以假亂真，效果顯著。正主的品牌勢能瞬間嫁接到了自己身上。" 周百福 "" 周福生 "" 周大金 " 等一波周氏家族成員過得都不錯。甚至最后，有的已經(jīng)上市，有的正沖擊上市——比如我們今天文章的主角：周六福。

本月初，周六福向深交所遞交招股書，第三次沖擊 IPO。通過對招股書的分析，我們將嘗試回答以下三個問題：

1. 為什么珠寶店這么熱衷加盟？

2. 周六福的毛利率為什么遠高于行業(yè)平均值？

3. 為什么 " 借鑒 " 也能賺到錢？

加盟擴張，珠寶店的最愛

不光是蜜雪冰城，賣黃金珠寶的也喜歡用加盟模式。

在周六福的招股書中，截止 2021 年年底共計 3764 家門店，其中加盟店占比 98%。但倘若和同行一對比，才發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)都以加盟為主。

事實上，近幾年國內頭部的黃金珠寶品牌都有依靠加盟模式瘋狂拓店的趨勢：周大福（內地）、老鳳祥、豫園股份在 2021 年新開門店均超過 400 家，其中以加盟模式為主。

加盟模式的優(yōu)勢在每個行業(yè)都一樣——降低管理成本、憑借杠桿迅速擴張拓店占領市場，高利潤低風險，同時還能賺加盟商的錢，因此加盟模式本身并不稀奇；真正有意思的是這些本土黃金珠寶品牌紛紛選擇在這幾年快擴張的原因：

高端市場打不過，低端市場無敵手。

我國珠寶行業(yè)的品牌格局分野較為分明——高端市場基本被國外品牌獨享，周大福擠進全球奢侈品品牌 TOP10 那可是能上頭條新聞的大事；中高端市場由內地和港資品牌占據(jù)，比如各種 " 周 xx"，低端市場則長期被無數(shù)區(qū)域性小店鋪瓜分。

高端市場處于劣勢無需多言，這和中國沒出一個香奈兒愛馬仕是一個道理，畢竟高端奢侈品的塑造公認需要 " 貴族精神、皇室文化 " 等品牌故事背書，國外品牌幾百年前就只服務于皇室貴族，后來隨著全球化浪潮，借助營銷手段逐漸在全球建立起了難以撼動的話語權和認可度。

而國內的品牌大多資歷較淺，且由于特定的歷史原因，不具備也無法具備相同的文化背書，因此很難與國外品牌抗衡。

當然，想擁有 " 奢侈品級 " 的定價，還要具備一系列諸如專屬服務、稀缺體驗等一系列包裝，在此不多贅述，現(xiàn)狀就是國產(chǎn)品牌想成為奢侈品難如登天。

而對于中低端市場來說，最激烈的博弈。首先發(fā)生在高溢價的鉆石和 " 明碼標價 " 的黃金身上。

鉆石和黃金在珠寶行業(yè)雖然都與婚慶、悅己需求強相關，但二者的打法天差地別。

鉆石的高毛利高溢價，以及和愛情強綁定的符號意義基本是靠營銷手段塑造出來的，因此像寶格麗、蒂芙尼這樣的高端品牌會特別看重自身的品牌調性，更加注重垂類小圈子客戶內部的口碑和品牌營銷，DR 鉆戒幾乎只做自營店也是同樣的邏輯。

而受民俗文化、歷史積淀影響，愛買黃金的大媽基本集中于亞太地區(qū)低線城市，同時黃金還擁有金融屬性，人們購買黃金飾品除了婚慶悅己方面的消費需求，也有保值投資方面的需求。

因此賣黃金其實就兩個要點：方便買、方便賣。

換句話說，方便買意味著隨處可見的門店，方便賣則意味著顧客得相信你的黃金足夠 " 純 "，也就是品牌得夠大。

前者決定渠道在黃金珠寶生意中的重要性，后者決定 " 周六福們 " 下沉到低線市場的可行性：

我國內地的珠寶行業(yè)市場集中度較低，2020 年的 CR10 僅有 25.5%，八成以上的市場曾長時間被無數(shù)區(qū)域性小店鋪瓜分。

但正如近年來席卷全國的消費升級和白牌產(chǎn)品品牌化趨勢一樣，五環(huán)外的消費者們并非不需要品牌，只不過此前由于發(fā)展階段時候未到，各個領域的品牌還未滲透到低線城市中。

可現(xiàn)在高線市場空間見頂，低線市場消費力發(fā)展充分，周大福周六福們下沉到低線城市開拓新市場不但很必要，而且如砍瓜切菜般地輕松——畢竟這些在中高端市場早已積累了足夠聲譽的品牌面對區(qū)域性小店，基本上就是降維打擊。

這就出現(xiàn)了另一個問題：互聯(lián)網(wǎng)都全面普及了，難道珠寶行業(yè)不能用線上模式嗎？

買 iPhone 用電商基本不用猶豫，在淘寶上給女朋友買鉆戒可能就得挨揍了。

黃金珠寶可能是受線上零售發(fā)展沖擊最小的行業(yè)之一。

低頻、高客單價的屬性決定了人們在選購時會更慎重、更愿意花時間，且也會更注重實感體驗。

這點非常關鍵，因為人們之所以會在網(wǎng)絡上購買一個自己不曾親眼見過的商品，很大程度上是因為相信商家能提供標準化的產(chǎn)品，且該產(chǎn)品體驗是 " 可量化的 "。

例如你和朋友買了同款電腦，你知道你們倆收到的產(chǎn)品質量外觀是幾乎一樣的，且顯卡處理器屏幕的水準都能夠被充分量化。

但黃金珠寶不行，不親眼感受光澤、不戴在身上試試，人們很難判斷它到底和自己合不合適。

因此，雖然這幾年珠寶品牌也在逐步拓展線上業(yè)務，但直到近兩年，線上渠道的收入占比才逐漸超過 20%，賣珠寶這件事，主要還是靠線下渠道。

有市場空間，線下店的邏輯也立得住，于是近幾年頭部珠寶品牌紛紛走向三四線城市跑馬圈地，依靠加盟模式來迅速搶占市場，畢竟下沉市場也分辨不出李逵和李鬼，誰先搶到優(yōu)質渠道，誰就贏了。

招股書上顯示，周六福 2021 年營收 28.3 億元，凈利潤 4.3 億元，這個體量和它的競爭對手相去甚遠，甚至連周大福的一個零頭都不到。

但有一點非常有趣：周六福的毛利率遠高于行業(yè)平均。

周六福近三年的毛利率基本高于行業(yè)可比企業(yè)的平均值 10 個點。注意，這還是在算上迪阿股份這個極值后的 10 個點，如果去掉迪阿股份（就是那個 " 一名男士一生只能定制一枚 " 的 DR 鉆戒），還會再高不少。

為什么營收和利潤均遠低于可比競爭對手的周六福，毛利率卻高于平均水平這么多？

原因主要出在收入結構上：周六福擁有可比對手中最高的服務費占比和僅次于迪阿股份的鑲嵌類占比。

簡單來說，黃金珠寶品牌的產(chǎn)品服務收入主要由素金類、鑲嵌類和服務費三類構成。

素金類就是沒有鑲嵌寶石的貴金屬首飾，例如常見的黃金項鏈、鉑金手鐲；鑲嵌類就是將鉆石鑲嵌到別的材料上組成首飾。

由于金具有很強的金融屬性，價格透明，毛利率一般較低，而鉆石作為一種被營銷手段打造出來和愛情強綁定的符號，本身的溢價和毛利空間遠遠高于金子。

只做鑲嵌類（DR 鉆戒）的迪阿股份，毛利率近三年均穩(wěn)在 70% 上下。而鑲嵌類為周六福貢獻了近 30% 的營收，比除迪阿外的對手都高了不少，毛利率水平也隨之拉高。

從加盟商身上賺到的服務費（由品牌使用費和特許經(jīng)營費構成）則是更夸張的暴利。

周六福的加盟店占比水平是業(yè)內頂尖，高達 98%，而招股書顯示，按目前的加盟政策每新增一家加盟店，周六福都能從加盟商身上一次性收取 18.5-35 萬元不等的服務費，且往后每年還能有 11-25 萬元的續(xù)約費用。

從加盟商那里賺到的服務費占到了周六福營收的 17.5%，而服務費的毛利率可以高達 99%。

先找他們要服務費，完了還可以把貨壓給加盟商，一只羊薅兩遍，這錢賺得是真的爽。

當然客觀地說，近三年來周六福一直在發(fā)展線上渠道和自營店，加盟店的營收占比也從 2019 年的 84.6% 下降到 64.7%。

但引人聯(lián)想的是，此前周六福沖刺 IPO 時就被證監(jiān)會發(fā)審委質疑對加盟依賴程度太高，因而這幾年周六福的 " 轉型 "，到底是真心想調整業(yè)務模式，還是別有目的，就很值得玩味了。

周六福和周大福之間有關系嗎？老實說，沒啥關系。

很多人以為周大福、周生生、周六福、周百福、周大生這些 " 周氏成員 " 出自一家。

但實際上，周大福創(chuàng)辦于 1929 年，是國內最大的老牌珠寶商，行業(yè)地位很高，四條九金（也就是含金量為 99.99% 的足金）的概念就是它首創(chuàng)的，" 周氏家族 " 里也就 1934 年誕生的周生生和它沾點創(chuàng)始人的同鄉(xiāng)地緣關系，至于什么周六福、周大生，其實都只有二十年上下的歷史，并且也和周大福沒任何聯(lián)系。

" 既然周大福是好的，那么姓周的兄弟應該也差不了多少。" 這些品牌取名的時候大概都是這個心態(tài)了。

所以如果硬要說的話，周六福和周大福之間大概就是一個高配版的李鬼和李逵之間的關系。

只不過冒充李逵的李鬼被一斧頭劈了，可珠寶行業(yè)的李鬼非凡沒死，還活得挺滋潤。

何哉？蓋因市場散大，一家吃不下，渠道為王，別的白搭。

如前所述，黃金珠寶市場高度分散、集中度低，八成以上的市場份額曾長期被區(qū)域性小品牌占據(jù)。且國內已有以水貝為代表的成熟加工及供應體系，行業(yè)的進入門檻較低，真正的壁壘還在于下游的銷售渠道。

但這種所謂 " 渠道壁壘 "，與科技行業(yè)靠人才和資金硬剛出來的技術壁壘有本質區(qū)別，很多時候真就是誰先拿下一塊商鋪、開出一家店，誰在當?shù)鼐湍苴A，就這么簡單粗暴但有效。

這家公司比起 " 珠寶商 " 更像是 " 珠寶渠道商 "：賺錢主要靠加盟，產(chǎn)品設計生產(chǎn)幾乎靠委外加工——當然，業(yè)內的其他玩家也大多如此，只是周六福的情況程度較甚。

但在市場集中度低、贏家也無法通吃的情境下，老二老三甚至老十能分到的可不是殘羹剩飯，而是地地道道的大塊肉骨，一口下去都是美汁汁兒的那種——甚至還可能比老大吃得更香：

擁有 4502 家門店的 " 縫合怪 " 周大生去年賺了 12 個億，凈利率 13.4%，周六福的凈利率也高達 15.2%，均高于周大福的 8.8% 和老鳳祥的 4.17%。當然了，周大福一年凈賺 54 個億。

躺著賺到的錢可能不多，但一定很爽。

一個敏感的事實是：中國作為近幾十年才飛速崛起的后發(fā)國家，在通過做世界工廠積累了成熟產(chǎn)業(yè)鏈資源后，近幾年隨著市場環(huán)境成熟，才逐漸開始涌現(xiàn)一批本土新品牌。

只不過由于種種原因，這些新品牌新國貨，例如名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選、元氣森林，身上都多多少少能看到一些國外品牌的影子。