瑞幸，正在 " 奶茶化 " 的路上越走越遠。

【資料圖】

上班族小程明顯感受到，公司樓下的瑞幸花樣越來越多了。

" 幾天沒點，就發(fā)現出了很多新口味，西瓜、青提、西梅、橘子 …… 恍惚還以為打開了某家的奶茶菜單。" 她說。

小方對此也有體會，原本不喝咖啡的她，在嘗試過瑞幸的水果味拿鐵新品后，對咖啡的印象大為改觀，" 在咖啡和水果的口味結合上，確實提高了我的接受度 "。

實際上，從 2019 年的小鹿茶，到后來的爆款生椰系列，再到如今各種口味的拿鐵產品，瑞幸里的茶和奶越來越多，相應的 " 咖啡 " 的比重正在下降，這讓瑞幸咖啡喝起來更像一杯 " 奶茶 "。

走出財務風波的瑞幸，的確在弱化自己身上的咖啡屬性。如果說星巴克、Costa 還是咖啡文化的代表，那么瑞幸想做的，或許是現制飲品的最大公約數。

當喜茶還在 " 自降身價 "，下場參與新茶飲品牌 " 大亂斗 "，真正值得警惕的對手卻在另一個賽場上。瑞幸，正試圖模糊咖啡和奶茶的邊界，對喜茶乃至所有新茶飲品牌發(fā)起攻勢。

忘掉星巴克，瑞幸 " 對標 " 喜茶

前期，憑借營銷綁定星巴克、砸補貼賣產品，瑞幸在公眾心目中樹立起 " 國民咖啡 " 的形象。不過，隨著體量的增大，瑞幸看起來并不想只做一個優(yōu)秀的咖啡廠商，而是借由咖啡這個品類，不斷擴張自己的飲品邊界，把咖啡做得越來越不像 " 咖啡 "。

實際上，一個容易被忽略的事實是，瑞幸的起勢，最早靠的是新茶飲，那個存在感并不強烈的 " 小鹿茶 "。

當瑞幸還在燒錢補貼，苦苦培育國內消費者對咖啡的認知和習慣，旗下的新茶飲品牌小鹿茶卻率先在年輕群體中 " 出圈 "。2019 年 7 月，" 小鹿茶 " 正式推出，全面進入瑞幸在全國的 3000 余家門店。

彼時，正值新茶飲市場擴張初期。以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌開始搶市場頭部，但從門店數量上看，還不到 300 家；而一點點、蜜雪冰城等中小品牌也從二三線城市 " 包抄 " 一線。

可以說，瞄準都市白領辦公消費場所的小鹿茶，直接從喜茶們手中 " 搶食 "。

其后不久，瑞幸便將小鹿茶獨立出來，并作為一個 " 戰(zhàn)略產品 " 來運營，也可見其在新茶飲賽道上的野心。

實際上，當時在任的瑞幸咖啡 CEO 錢治亞曾公開表示，" 咖啡只是瑞幸的一個抓手 "。瑞幸要做的不僅是咖啡，它垂涎的是整個飲品消費市場。

雖然經過 2020 年的財務風波，陸正耀、錢治亞等高層從瑞幸退出，小鹿茶也隨之跌落。當年，新茶飲賽道上，完成 5 輪融資并傳出上市消息的奈雪的茶一時風光無兩，而蜜雪冰城也在當年一舉成為第一個 " 破萬店 " 的茶飲品牌。

但從當下瑞幸的產品布局來看，新一任高管層并沒有放棄現制茶飲。

目前，小鹿茶依舊是瑞幸產品線中的一個重要品類，其中包括市面上主流的果茶、沙冰、楊枝甘露、乳茶等細分產品共 16 款。而瑞納冰系列也是瑞幸的老產品了。

同時，瑞幸的咖啡線，" 奶味 " 和 " 果味 " 也變得越來越重，且更偏向咖啡、奶味和果味的調和。

從瑞幸官方小程序的點餐頁面可以看到，此前仿照星巴克推出的咖啡單品，如美式、拿鐵、澳瑞白等已被歸類至經典拿鐵、大師咖啡這兩個類目中，且位于菜單的中尾部。

而 2021 年走紅社交媒體的生椰拿鐵，以及今年 4 月和椰樹聯名的椰云拿鐵，這兩個爆款單品均已衍生出生椰家族、椰云系列兩個新的系列產品。并且生椰系列中，還有幾款不含咖啡成分的產品。

瑞幸今年夏季推出的幾款冰咖系列新品，如西梅拿鐵、西瓜拿鐵、青提拿鐵、西柚氣泡咖啡等，使用的基底為牛奶、飲料濃漿和氣泡水，整體搭配更像是含咖啡因的飲品。另外，西瓜拿鐵和青提拿鐵也有不含咖啡因的小鐵版本。

反觀星巴克，其經典咖啡產品較少在口味上有明顯的大跳躍，主要是在糖漿的口味上有所調適，比如香草、榛果、海鹽焦糖等，目的還是為了最大程度激發(fā)咖啡本身的風味。

如此一來，揚言要對標星巴克的瑞幸，反倒虛晃一槍，暗戳戳地把矛頭指向了喜茶們。

實際上，" 奶咖 " 已經成為瑞幸的主力賽道，從這兩年瑞幸打出的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰云系列便可以看出這一點。

在復盤生椰拿鐵的爆紅時，瑞幸咖啡產品線負責人周偉民曾透露，" 生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢 "。

因此，對于瑞幸這樣的奶咖大戶來說，得奶茶用戶則得天下。而從瑞幸產品所處的 13-25 元價格帶來看，最直接的對手，就是喜茶們。

" 消失的邊界 "：咖啡的盡頭是奶茶？

瑞幸在奶咖上發(fā)力，甚至出現 " 奶茶化 "，并非偶然事件。這背后，既有商家為了迎合消費者的口味，也有咖啡賽道內部玩家的內卷使然。

實際上，有數據顯示，國內多數咖啡消費者并不喜歡咖啡中的苦味。在這種情況下，咖啡品牌紛紛迎合市場需求，推出奶味更多或是更甜的咖啡產品。

據艾媒數據，2021 年，9 成左右的國人消費者在咖啡店最喜歡買的是卡布奇諾、拿鐵、摩卡、瑪奇朵等奶咖。對于速溶咖啡也是如此，對奶香口感的偏好要大過原味。

瑞幸咖啡產品線負責人周偉民在談及生椰拿鐵的設計時也提到，當初設計生椰拿鐵時，團隊決定把咖啡的苦味調掉，以更符合當前大多數咖啡消費者的口味偏好，即不喜歡 " 苦 "。產品口味符合多數消費者的喜好，成為這款產品爆火的重要因素之一。

而其他咖啡商家也都不約而同地意識到了這一點。

比如星巴克的拿鐵，除了濃縮咖啡和牛奶這兩個主要成分，其還提供稀奶油、椰漿，香草、榛果、覆盆子等各種口味的糖漿以及淋醬，讓咖啡可以變得更 " 甜 "。

另外，咖啡中的 " 奶 " 花樣也可以更多，除了常見的全脂、脫脂牛奶，還可以是燕麥奶、豆奶、椰奶等。而 Seesaw、Tims 等咖啡品牌，也都有口味和甜度更加豐富的產品。

實際上，奶茶的市場盤子的確要高于咖啡。

多家機構的數據顯示，國內茶飲市場的規(guī)模要數倍于咖啡市場。比如《2020 新式茶飲白皮書》顯示，2020 年，中國茶飲市場規(guī)模為 4420 億元，中國咖啡市場規(guī)模為 2155 億元，前者是后者的 2 倍以上。

這些多出來的市場規(guī)模哪里來，有一個重要的影響因素是，相比于咖啡，奶茶的可塑性更強。換言之，" 奶茶可加萬物 "，但咖啡不行。這意味著，奶茶商家可以通過持續(xù)不斷的產品創(chuàng)新，來拉攏消費者。

由此，新茶飲品牌的產品推新速度更快，也更加內卷，從包裝、口味、小料到價格、營銷，一杯奶茶的上上下下，都可以成為商家競爭的戰(zhàn)場。

而咖啡能玩出的花樣就比較少。比如堅持精品咖啡的星巴克，對其經典咖啡產品的改造動作就比較有限，主要是從飲品頂部和調味上入手，且調味本身的目的也是為了激發(fā)咖啡的本味。

在這種情況下，星巴克更愿意在傳統咖啡品類以外尋求更大的創(chuàng)新空間，比如星冰樂及其他特調飲品。

當傳統咖啡的想象空間不如奶茶，咖啡想通過產品創(chuàng)新來籠絡更多消費者，就變得更困難。既然打不過，那就選擇加入。于是，越來越多商家將咖啡做成 " 奶茶 "，瑞幸就是其中的代表。

瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一曾透露，2021 年，瑞幸共推出 113 款全新現制飲品。相當于不到 4 天就有一款產品上新。

而據行業(yè)垂類媒體 " 咖門 " 報道，2020 年，喜茶平均每 1.2 周推出一個新品。奈雪的茶官方報告顯示，2021 年，奈雪的茶新品總數為 105 款。兩家頭部新茶飲品牌的上新頻率均不及瑞幸。

如此短的新品上新周期，賦予瑞幸更強的產品力，也促使瑞幸的經營轉好。

財報顯示，2021 年，得益于交易客戶數量增加、產品銷售量增加和同店銷售額增長等，瑞幸的經營狀況有實質性改善。其中，收入較 2020 年增長 97.5% 至 79.7 億元，凈利潤則扭虧為盈，實現利潤 12.5 億元。

另一個賽道上的喜茶、奈雪的茶也在積極 " 自救 "。

今年 2 月，喜茶宣布下調產品價格，菜單內不再出現 30 元及以上飲品，并承諾今年內不會漲價。其后，奈雪的茶也跟進推出 9 元飲品。外界普遍認為，這兩家新茶飲頭部企業(yè)，想通過 " 自降身價 "，想來爭奪中小新茶飲品牌的市場。

不過，真正值得警惕的對手往往不會站在面前，喜茶們更應該關注的，或許是瑞幸之流。

ZAKER 新聞出品

文 / 熊悅

編輯 / 曾憲天