現(xiàn)在的牙膏越來越活成了 " 化妝品 " 的樣子，從新概念、新成分到新形態(tài)、新口味層出不窮，價(jià)格也高高在上，動(dòng)輒二三十元。越來越貴、花樣越來越多的牙膏是不是智商稅？

作者丨曾嘉藝

編輯丨廖影

(資料圖片)

現(xiàn)在的牙膏動(dòng)輒好幾十，都快成奢侈品了。

在北京，走進(jìn)各大商超，甚至是 711、羅森等便利店，貨架上 10 元以上的牙膏已成為主力，常見的黑人、佳潔士、冷酸靈等品牌的牙膏單支售價(jià)多在 15 元以上，有的更是超過了 20 元，而有著 " 牙膏愛馬仕 " 之稱的意大利品牌瑪爾斯和法國(guó)品牌 Regenerate，其單價(jià)都幾乎在百元以上（以 110 克計(jì)算）。

與貨架上的 " 價(jià)格戰(zhàn) " 相比，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈。

一邊是國(guó)產(chǎn)老品牌拼命突圍，如兩面針、舒客、冷酸靈等；另一邊是外資牙膏品牌氣勢(shì)洶洶，黑人、佳潔士、高露潔等占據(jù)著國(guó)內(nèi)超過 40% 的市場(chǎng)份額。此外，新晉的網(wǎng)紅品牌 Usmile、參半等更是將牙膏玩出了花樣，牙膏膏體五顏六色，加入各種食用級(jí)香料，并加上了國(guó)際香氛大師調(diào)香等炫酷概念。

在五花八門的牙膏成分與功效概念的助推下，牙膏的價(jià)格水漲船高。像景甜、張儷、趙露思等一眾明星網(wǎng)紅都在推薦的牙膏品牌 " 參半 "，平均單價(jià)就達(dá) 68 元。

搞聯(lián)名、換包裝、推新成分、玩新功效，新老牙膏玩家們花樣疊出。6 月 6 日，冷酸靈母公司登康口腔在招股書中指出：" 要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高中高端產(chǎn)品的銷售，帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格中樞上移。" 簡(jiǎn)單的說就是得賣那些單價(jià)更貴的產(chǎn)品。

曾經(jīng) 5 元一支的牙膏為什么不香了？

對(duì)于冷酸靈要去做高端市場(chǎng)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽表示：" 他們更想跳出低端的價(jià)格戰(zhàn)。"

如今 5 元以下的牙膏市場(chǎng)占比不足已兩成，根據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)，2015-2021 年中國(guó)牙膏價(jià)格一直保持上升走勢(shì)，截止 2021 年 7 月，我國(guó)牙膏價(jià)格為 10.75 元 / 盒（120 克左右）。現(xiàn)在 15 元以上的牙膏已經(jīng)占據(jù)了 35% 的市場(chǎng)份額。

那么你知道一支動(dòng)輒二三十的牙膏真正的成本是多少嗎？

雖然市場(chǎng)上的牙膏種類繁多，但所含基本原料都差不多，主要由摩擦劑、潤(rùn)濕劑、增稠劑、甜味劑、表面活性劑和香料等成分構(gòu)成，其中摩擦劑占比在 40%-50%。而動(dòng)輒幾十塊錢的牙膏貴就貴在一些美白、防止牙齦出血等輔助功能上。

海豚社消費(fèi)品牌分析師張雅坤告訴市界：" 據(jù)我所知，當(dāng)前市面上比較貴的牙膏，并不是因?yàn)槌煞稚嫌惺裁磩?chuàng)新和突破才引起成本升高、價(jià)格上浮，現(xiàn)在的成分大多數(shù)是打概念，核心成分并沒有什么改變。"

從冷酸靈公布的招股書來看，2019 年到 2021 年，其成人牙膏（100 克）的銷售單價(jià)（出廠價(jià)）分別為 2.54 元、2.55 元和 2.62 元，同期的單位成本則分別為 1.53 元、1.47 元以及 1.50 元。

也就是說生產(chǎn)一支牙膏的成本僅需 1.5 元，而一位冷酸靈的經(jīng)銷商也向市界透露：" 冷酸靈已經(jīng)漲了好幾波價(jià)了，現(xiàn)在最便宜的抗敏感牙膏批發(fā)價(jià)都已經(jīng)賣到 5 元一支了。" 而按照行規(guī)，冷酸靈的零售價(jià)格是按照批發(fā)價(jià)的倍數(shù)定的，比如 5 元的批發(fā)價(jià)，零售價(jià)則起碼 10 元起步。

對(duì)于漲價(jià)的原因，登康口腔回復(fù)市界稱：" 除了順應(yīng)牙膏需求多樣化、產(chǎn)品高端化的發(fā)展方向，也是為了擴(kuò)大自身在中高端牙膏中的市場(chǎng)份額。"

從一位牙膏代工企業(yè)給市界的報(bào)價(jià)單來看，牙膏行業(yè)屬實(shí)是一門 " 暴利生意 "。批發(fā) 20 箱的單只牙膏的價(jià)格不超過 3 元錢，但是建議的零售價(jià)漲幅卻超過 400%，在 15.9 元 -29.9 元之間。" 而這些所謂的酵素、小蘇打 " 網(wǎng)紅牙膏 "，成本則大概在一塊錢左右。

（受訪者供圖）

不過，張雅坤認(rèn)為：" 很多牙膏主要貴在營(yíng)銷和包裝設(shè)計(jì)上，除了顏值這個(gè)基本要素以外，還要花錢去做營(yíng)銷和種草，包括找明星代言之類的。"

比如佳潔士的母公司寶潔 2021 財(cái)年全球廣告費(fèi)用高達(dá) 115 億美元。國(guó)內(nèi)來看，2021 年云南白藥的銷售費(fèi)用為 38.96 億元，正在沖刺港交所的薇美姿（舒客）2021 年前三季度銷售費(fèi)用為 5.08 億元。

而冷酸靈也沒少在銷售上下功夫，在牽手吳秀波多年之后，2021 年冷酸靈又簽下新生代演員吳磊為品牌代言人，此外冷酸靈還贊助過《向往的生活》第二季、《創(chuàng)造營(yíng) 2019》等。

2019 年 -2021 年，登康口腔銷售費(fèi)用分別為 2.76 億元、2.66 億元及 2.79 億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為 29.24%、25.8% 和 24.45%。

功效，是牙膏升級(jí)迭代的重要原因，畢竟 100 年前中國(guó)第一支牙膏誕生的初衷只是為清潔口腔。

在 2008 年《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》出臺(tái)之前，牙膏、牙刷、牙線等用于牙齒和口腔的產(chǎn)品并沒有明確的屬性規(guī)定，只是籠統(tǒng)歸為日化品，而這一新規(guī)正式給予了牙膏 " 化妝品 " 的身份。從 2008 年納入管理到 2013 年的強(qiáng)調(diào)納入監(jiān)管，再到 2021 年發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，牙膏從法規(guī)上最終被認(rèn)定了化妝品身份，并且將參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。

此外，根據(jù)規(guī)定，想要宣稱自己的牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效，備案人需按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)后才可以。

也就是說牙膏品牌們不能隨意打廣告說自己的牙膏具有各種 " 神奇 " 的功效。2015 年，佳潔士的雙效炫白牙膏就因構(gòu)成虛假廣告，被處罰 603 萬元，這也是當(dāng)時(shí)我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。

實(shí)際上，牙膏最大的功能就是清潔，但是大眾對(duì)于牙膏的期待并不僅僅局限于最初的清潔作用，于是各類功效頻繁登上牙膏舞臺(tái)，從最初的田七和兩面針的中草藥牙膏，到冷酸靈的抗敏感牙膏，再到高露潔、佳潔士的防蛀、美白作用，以及后來云南白藥的 " 防止牙齦出血 " 的藥用功效。

從表面看是功效的迭代升級(jí)，實(shí)際卻是日化企業(yè)之間的一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。從 1985 年兩面針中草藥牙膏產(chǎn)銷量突破 1 億支，到上世紀(jì) 90 年代初高露潔、佳潔士等外資日化品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，外資品牌曾一度占據(jù)著中國(guó) 80% 的日化市場(chǎng)，直到 2005 年云南白藥推出單價(jià) 22 元的高端牙膏，國(guó)貨才成功突圍，搶回一部分市場(chǎng)份額。

在功效之下，外資、國(guó)企和民營(yíng)幾大牙膏品牌輪流 " 坐莊 "，反復(fù)上演著 " 三國(guó)殺 "。2020 年國(guó)內(nèi)牙膏年銷售前十名的品牌依次為云南白藥（含金口?。⒑谌?、佳潔士、冷酸靈、高露潔等。

但這并不意味著國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的格局已定，因?yàn)樵谶@些美白、防蛀、抗敏的基礎(chǔ)功效之外，現(xiàn)在牙膏的成分和功效越來越 " 細(xì)分 "，比如有高效抗敏牙膏、中藥護(hù)齦牙膏、口腔黏膜修復(fù)牙膏以及小蘇打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等。

根據(jù) 2021 天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書，成分創(chuàng)新是口腔護(hù)理市場(chǎng)主要趨勢(shì)之一，越來越多成熟的化妝品、食品成分，如益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸等。

和基礎(chǔ)的功效相比，現(xiàn)在的功效帶來的故事不僅更多，而且更偏向 " 高端化妝品 " 的所謂功效護(hù)膚，牙膏里也出現(xiàn)了 " 功效護(hù)牙 "。參照化妝品市場(chǎng)，但凡帶點(diǎn)這些所謂的特殊 " 功效 "，牙膏的身家直接翻倍。比如一款普通的 160 克黑人牙膏標(biāo)價(jià) 12.9 元，而旁邊一款 110 克主打醫(yī)研抗敏的冷酸靈標(biāo)價(jià) 29.9 元。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽表示：" 產(chǎn)品越來越細(xì)分，實(shí)際上是為了在需求上越來越體現(xiàn)差異化。"

在偉大航路戰(zhàn)略咨詢 Doctor 看來：" 原本一款普通的牙膏變成了可以社交、清新口氣、讓牙齒變白的牙膏，那么，這時(shí)的牙膏已經(jīng)超出了其之前原本的價(jià)值，已經(jīng)成為消費(fèi)者眼中可以幫助解決問題的產(chǎn)品，不再只是單一的潔牙工具。"

除了抗敏，冷酸靈還有什么故事？

????????????? 靠下沉市場(chǎng)躺賺 30 年的冷酸靈，單純想沖擊高端市場(chǎng)抬高身價(jià)并非易事。

根據(jù)過往數(shù)據(jù)分析，對(duì)普通清潔牙膏而言，10 元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產(chǎn)品時(shí)，20 多元的價(jià)格就顯得容易接受。

但冷酸靈多年的 " 低價(jià) " 形象早已深入人心，選擇低價(jià)策略也是基于之前的市場(chǎng)環(huán)境的選擇。冷酸靈的母公司登康口腔在 2001 年完成改制之前，前身是重慶牙膏廠。彼時(shí)市場(chǎng)的知名品牌有上海的中華、天津的藍(lán)天六必治、廣西柳州的兩面針、廣州的潔銀和黑妹、丹東的康齒靈、哈爾濱的三顆針。

高露潔、佳潔士等海外日化品牌入場(chǎng)后采取高舉高打的方式，通過對(duì)功效的宣傳迅速占領(lǐng)了 6 元以上的高端牙膏市場(chǎng)，在資金以及創(chuàng)新上無力與之對(duì)抗的本土品牌 " 冷酸靈、田七們 " 則選擇主要集中在低價(jià)位 2 元以下和中等價(jià)位 3-5 元的牙膏市場(chǎng)。

從整個(gè)口腔護(hù)理賽道來說，2016 年至 2020 年間，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，零售總額從 496 億元增至 884 億元。而根據(jù)天貓發(fā)布的《2021 天貓口腔護(hù)理消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》，自 2010 年來，我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加并已在 2019 年達(dá)到 7 億人。

在口腔護(hù)理這塊大蛋糕中，排名第一的就是牙膏市場(chǎng)，而牙膏市場(chǎng)按功效又分為美白類、牙齦護(hù)理類（中草藥）、抗敏感類和其他類。其中美白類和牙齦護(hù)理類牙膏的占比超過 53%，抗敏感類的市場(chǎng)銷售占比僅有 10%。

不僅是抗敏感賽道的市場(chǎng)份額不高，牙膏本身的門檻并不高，包括抗敏，因此在各類玩家都玩抗敏這一概念后，抗敏感領(lǐng)域的龍頭冷酸靈的市場(chǎng)份額也從 20 世紀(jì)末占據(jù) 90% 以上下滑至如今 60%。

而冷酸靈想要沖擊高端市場(chǎng)，繞不過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是葛蘭史素克旗下的高端抗敏品牌舒適達(dá)，與冷酸靈相比，舒適達(dá)更偏向于布局 100 元以上市場(chǎng)， 0-25 元市場(chǎng)布局較少。

有意思的是，即使沒有布局高端市場(chǎng)，當(dāng)前冷酸靈的毛利率已經(jīng)遠(yuǎn)超同行水平，其毛利率從 2019 年的 39.79% 增長(zhǎng)至 2021 年的 42.1%，兒童牙膏的毛利率高出成人牙膏近 20 個(gè)百分點(diǎn)，2021 年為 59.87%。

與同行相比，冷酸靈的毛利率不僅高出兩面針一半不止，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過云南白藥 27.15% 的毛利率。這也讓冷酸靈的營(yíng)收從 2019 年的 9.44 億元增長(zhǎng)至 2021 年的 11.43 億元，凈利潤(rùn)則從 6316 萬元增長(zhǎng)至 1.19 億元。

除了冷酸靈這一爆款之后，登康口腔有了新布局，已推出 " 登康 "、" 冷酸靈 "、" 貝樂樂 " 品牌的聲波電動(dòng)牙刷及沖牙器等電動(dòng)口腔產(chǎn)品，以及牙齒脫敏劑、口腔抑菌膏、口腔抑菌護(hù)理液、牙線棒、正畸牙刷等細(xì)分產(chǎn)品。

登康口腔的董秘告訴市界：" 公司將重點(diǎn)布局和發(fā)展電動(dòng)牙刷、沖牙器等一系列電動(dòng)口腔護(hù)理品類，形成企業(yè)發(fā)展的第二曲線。"

消費(fèi)者現(xiàn)在還沒有被它 " 打動(dòng) "。根據(jù)招股書，登康口腔的電動(dòng)牙刷、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品 2021 年銷售額分別為 666 萬元、891 萬元，占營(yíng)收比例僅為 0.58%、0.78%。反觀舒客的電動(dòng)口腔護(hù)理和漱口水等在其營(yíng)收占比達(dá) 25%，營(yíng)收近 3 億元。

33 年前，重慶牙膏廠（" 登康口腔 " 的前身）靠冷酸靈這一爆品切入市場(chǎng)，但這么多年，公司除冷酸靈以外再無爆款，而企業(yè)的增長(zhǎng)一定是依賴持續(xù)不斷的推出階段性的爆品，這樣企業(yè)的增長(zhǎng)才能一浪高過一浪。如果僅僅是依靠提價(jià)布局高端化收割消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)身投向下一個(gè)冷酸靈。

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國(guó)）