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文｜驚蟄研究所，作者｜初夏

最近，高價(jià)雪糕話題引發(fā)了不少議論，有網(wǎng)友表示，如今去超市買雪糕，都會(huì)不自覺地留意一下雪糕的品牌，刻意避開鐘薛高、夢(mèng)龍這些高價(jià)雪糕品牌，然后從冰柜的隱秘角落里翻出一支綠色心情。

類似的情形同樣發(fā)生在飲料冷柜前。在翻遍一排排包裝五花八門、均價(jià) 6 元以上的無(wú)糖氣泡水、低糖茶飲和果汁飲料后，你才有可能在邊緣的位置，找到一瓶包裝最普通且只賣 3 元的可樂。至于 2 元一瓶的礦泉水，大概率是不配被放到冷柜里的。

對(duì)于這樣的消費(fèi)體驗(yàn)，很多人都會(huì)用消費(fèi)升級(jí)的理論來(lái)解釋，并且在消費(fèi)意愿較強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)消費(fèi)者也并不會(huì)覺得有什么問題。但是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)波動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿出現(xiàn)減退時(shí)，所謂的消費(fèi)升級(jí)不過(guò)是單純由供給側(cè)引導(dǎo)的一廂情愿逐漸顯露出蛛絲馬跡。

高價(jià)雪糕背后的新消費(fèi)陷阱

高價(jià)雪糕在今年夏天引起的反感，已經(jīng)達(dá)到了高潮。不久前，" 當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜 " 的話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友們共鳴。還有不少短視頻達(dá)人拍攝 " 買雪糕 " 的段子，還原廣大消費(fèi)者被 " 冰柜刺客 " 偷襲的尷尬經(jīng)歷，獲得眾多用戶點(diǎn)贊。

其實(shí)，高價(jià)雪糕引發(fā)群嘲的根本原因，并不是雪糕的價(jià)格真的有多離譜，而是曾經(jīng)售價(jià) 3 塊、5 塊的主流雪糕，被 20 元到 60 元一支的 " 網(wǎng)紅產(chǎn)品 " 所替代，這背后就是新消費(fèi)再造傳統(tǒng)市場(chǎng)的畸形邏輯。

雪糕作為炎炎夏日隨手可得的消暑神器，本身存在一定的季節(jié)性和功能性限制，但高價(jià)雪糕卻用新消費(fèi)思維重新定義了雪糕的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶價(jià)值。原本還算合理的口味創(chuàng)新，直接上升到了對(duì)成分和原料的過(guò)分追求，抹茶要用日本的、可可得是加納的、巧克力只能用比利時(shí)的。這些極品原材料制造出的口味變化，恐怕一般消費(fèi)者的舌頭很難品鑒出來(lái)，它們對(duì)味蕾的震撼，更是無(wú)法與其高昂的價(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)的心理沖擊相提并論。

更值得注意的是，為了讓高價(jià)雪糕占據(jù)主流消費(fèi)市場(chǎng)，雪糕廠商們也在營(yíng)銷端花樣百出。例如主打成分和原料作為其高昂價(jià)格的依托，主動(dòng)俘獲一部分高質(zhì)量消費(fèi)者；又或是在社交媒體上將 " 高價(jià) " 作為標(biāo)簽，突出其社交貨幣的價(jià)值，以適合拍照、打卡的 " 輕奢消費(fèi)品 " 形象，走上網(wǎng)紅爆款之路；更直接的方式，則是以更高的營(yíng)銷費(fèi)用直接占據(jù)線上線下的銷售渠道，靜靜地守在冰柜里給所有 " 不自量力 " 的消費(fèi)者來(lái)上一頓暴擊。

事實(shí)上，高價(jià)雪糕的問題就在于雪糕廠商們完全以功利主義的思維方式，對(duì)雪糕品類進(jìn)行了過(guò)度的改造。原本的雪糕市場(chǎng)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成了以線下和區(qū)域消費(fèi)場(chǎng)景為主的穩(wěn)定市場(chǎng)格局，3 塊、5 塊的雪糕產(chǎn)品也因?yàn)橛H民的價(jià)格和口味上的差異化，在過(guò)去一段時(shí)間獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

但在新消費(fèi)的思維下，雪糕也像奶茶一樣具備高頻消費(fèi)、成癮性和社交價(jià)值等特點(diǎn)，因此值得用消費(fèi)升級(jí)的方式重做一遍。更關(guān)鍵的是，對(duì)比一杯售價(jià) 20 元到 40 元之間的奶茶，雪糕顯然也能夠做出更高的利潤(rùn)空間。

于是，在解暑這一基礎(chǔ)功能型需求之外，高價(jià)雪糕被賦予了原材料、外觀、品牌定位等多種維度的價(jià)值點(diǎn)，成為了吸引消費(fèi)者踏入的陷阱，而廠商們收獲的利潤(rùn)則水漲船高。但消費(fèi)者也不是每次都會(huì)上當(dāng)，當(dāng)大多數(shù)人識(shí)破了高價(jià)雪糕的陷阱，并且不愿為其高溢價(jià)買單時(shí)，新消費(fèi)的魔力自然也就失靈了。

被誤解的消費(fèi)升級(jí)

在高價(jià)雪糕引發(fā)反感的同時(shí)，也有人提出，雪糕的價(jià)格和奶茶差不多，但為什么人們對(duì)奶茶的價(jià)格卻并不敏感？這是因?yàn)樾虏栾嬈放苽兪莿?chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分品類，而非重做一個(gè)原有的穩(wěn)定市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新茶飲品牌出現(xiàn)之前，并未形成一個(gè)足夠穩(wěn)定且具有規(guī)?；南M(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者甚至都不存在逛街的時(shí)候一定要買一杯奶茶端在手里的習(xí)慣。另外不論是主觀意識(shí)還是被動(dòng)環(huán)境造成的結(jié)果，新茶飲品牌們?cè)谇蓝艘琅f保持著開放式的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)者可以完全憑個(gè)人意愿在任何新茶飲品牌的線下門店或線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

每一個(gè)新茶飲品牌的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)也都有一個(gè)相對(duì)寬泛的價(jià)格區(qū)間，價(jià)格本身也并不是產(chǎn)品或品牌的標(biāo)簽。相比之下，高價(jià)雪糕卻試圖長(zhǎng)期占據(jù)線下零售等主要購(gòu)買場(chǎng)景，通過(guò)營(yíng)銷和渠道手段，" 強(qiáng)迫 " 消費(fèi)者接受有限的市場(chǎng)選擇。

無(wú)糖氣泡水的成功，也有著和高價(jià)雪糕類似的發(fā)展模式。分析元?dú)馍衷诳煜袌?chǎng)迅速崛起的原因時(shí)，一定避不開的一個(gè)大背景就是年輕一代消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康訴求。然而在元?dú)馍肿呒t前，可口可樂等飲料大廠也都有推出無(wú)糖飲料，但為什么元?dú)馍帜軌蛎摲f而出？根源上還是因?yàn)楫a(chǎn)品營(yíng)銷端的成功。

如果單純把元?dú)馍謿馀菟呐淞媳砗蛡鹘y(tǒng)的碳酸飲料進(jìn)行對(duì)比，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了前者使用的是代糖，后者使用的是白砂糖外，幾乎沒有太大差別。但元?dú)馍謪s用氣泡水這個(gè)名字，將自己與帶著 " 垃圾食品 " 標(biāo)簽的碳酸飲料劃清了界限，并且在營(yíng)銷端反復(fù)強(qiáng)調(diào) "0 糖 0 脂 0 卡 " 的產(chǎn)品訴求。

于是在消費(fèi)者眼里，無(wú)糖氣泡水搖身一變成為了一種口感完全不輸碳酸飲料的健康飲料，大多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)真正去了解，使用代糖生產(chǎn)的碳酸飲料是否真的有利身體健康。和高價(jià)雪糕引發(fā)的行業(yè)現(xiàn)象一樣，使用代糖原料的氣泡水也將產(chǎn)品價(jià)格直接拉到普通碳酸飲料的 1.5 倍以上，巨大的利潤(rùn)空間和 " 新品類 " 帶來(lái)的市場(chǎng)增量，也吸引了其他傳統(tǒng)飲品廠商加入到行列之中。

最終在多方博弈之下，包裝五花八門的氣泡水們占據(jù)了飲料冰柜的 C 位。消費(fèi)者也默默接受了無(wú)糖氣泡水的流行，只是在突然意識(shí)到氣泡水和普通碳酸飲料有著相似的香精味時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)恍然大悟：5 塊、6 塊一瓶的氣泡水并沒有比可樂好喝到哪去，而自從改喝氣泡水后，好像也沒有讓體重減輕多少。

消費(fèi)升級(jí)的本因

關(guān)于消費(fèi)升級(jí)，乃至新消費(fèi)的商業(yè)改造模式，本質(zhì)上并沒有任何問題。甚至于對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也是有積極意義的。最近幾年國(guó)家一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)循環(huán)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)領(lǐng)域和相應(yīng)的投資領(lǐng)域由此被寄予厚望。

與此同時(shí)，低端制造業(yè)的萎縮導(dǎo)致勞動(dòng)力向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)移，年輕一代消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)主力人群，因而整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域具備了進(jìn)入全新發(fā)展階段的條件，消費(fèi)升級(jí)也成為了時(shí)代造就的新趨勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)，一直有著中日消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展相差 16 年的理論，這套理論本質(zhì)上反映的是人口變遷帶來(lái)了個(gè)體思想的變化，最終導(dǎo)致家庭組織和生活方式產(chǎn)生新的趨勢(shì)。雖然中國(guó)與日本之前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度并不完全相同，但這套理論也不無(wú)道理。

比如在 1980 年到 1995 年期間，日本出生潮下的新一代年輕人群開始進(jìn)入工作年齡，大多數(shù)人忙于工作很少自己在家煮飯，于是半成品食品、熟食的市場(chǎng)就迎來(lái)了高速發(fā)展。而中國(guó)在 2010 年之后，隨著大批獨(dú)生子女走上工作崗位，外賣行業(yè)也迎來(lái)了突破性的發(fā)展。需要指出的是，不論是從自己做飯到買熟食，還是從自己做飯到點(diǎn)外賣的消費(fèi)升級(jí)，性價(jià)比仍然是消費(fèi)者首要考慮因素。

一個(gè)比較容易理解的例子是，在 90 年代初期，人們過(guò)冬御寒的衣物仍然以棉衣為主，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，人民消費(fèi)水平的提高，售價(jià)不菲的羽絨服開始成為幾乎人手一件的爆款單品。并且在之后，消費(fèi)者審美水平和需求維度的提升，也倒逼羽絨服品牌們開始在外觀和材質(zhì)上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，羽絨服的價(jià)格也因此不斷上漲。

但是，近年來(lái)羽絨服的高端策略已經(jīng)離消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)越來(lái)越遠(yuǎn)。驚蟄研究所在《不高貴，做不了羽絨服》一文中提到，在加拿大鵝等進(jìn)口品牌走紅中國(guó)后，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌也出現(xiàn)了漲價(jià)潮。國(guó)產(chǎn)羽絨服的價(jià)格從最初的幾百元上漲到一千元甚至上萬(wàn)元。

品牌波司登為了打造高端品牌，在 2018-2020 年分別付出了為 34.4 億元、42.8 億元、48.1 億元的營(yíng)銷費(fèi)用，占總收入的比例分別達(dá)到了 33.1%、35.1%、35.6%，也因此實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。但是用營(yíng)銷手段打造的高溢價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者是否真的貢獻(xiàn)了更多價(jià)值？而當(dāng)所有廠商都為了高利潤(rùn)率而走上高端化路線時(shí)，消費(fèi)者是否又因此受益？

當(dāng)我們回頭來(lái)看新消費(fèi)重做高價(jià)雪糕、無(wú)糖氣泡水，以及國(guó)產(chǎn)羽絨服在漲價(jià)潮之后的市場(chǎng)反應(yīng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都是單純由供給側(cè)引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌忽略了性價(jià)比，以非必要的產(chǎn)品功能訴求和過(guò)多的營(yíng)銷手段為產(chǎn)品提升了附加值，而這種產(chǎn)品其實(shí)很容易被真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品所取代。

新消費(fèi)再造行業(yè)邏輯也很容易讓人聯(lián)想到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮時(shí)期流行的 " 用戶教育 " 這個(gè)詞。因?yàn)閮烧叩哪康亩际且龑?dǎo)消費(fèi)者成為一種新消費(fèi)方式的穩(wěn)定用戶。不同的是，以外賣為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解決了消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)，而非只是貢獻(xiàn)一張發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)的打卡圖片，或是自我感覺良好的心理狀態(tài)。