每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

【資料圖】

近期，直播帶貨界兩個風云人物備受矚目，一是俞敏洪，一是羅永浩。只不過一個正在火爆出圈，一個卻在急流勇退。新東方在線旗下的東方甄選憑借著 " 雙語直播 " 帶貨新模式，終于讓俞敏洪在轉(zhuǎn)型之路上打了翻身仗，新東方在線 5 個交易日股價翻 5 倍。而憑著直播帶貨即將完成 " 真還傳 " 的羅永浩，卻宣布要 " 退出 " 微博和交個朋友管理層，進行新一輪創(chuàng)業(yè)。

兩個故事看起來一個向左一個向右，卻不過是同一枚硬幣。因為他們都是逆風飛揚和東山再起的故事。在這個過程中，品牌的塑造都功不可沒。而品牌的塑造，又都離不開品牌價值觀的硬核支撐。

不要懷疑品牌價值

我們口口聲聲說品牌很重要，但對品牌的價值往往又持一種懷疑態(tài)度，覺得品牌價值虛無縹緲、不可捉摸。而俞敏洪和羅永浩為此提供了兩個可以觀察，甚至可以度量的樣本。

需要承認，在不同行業(yè)，品牌的重要性或品牌影響系數(shù)是不同的。比如，通常 2B 的行業(yè)就不會像 2C 的企業(yè)那么重視品牌的影響。而直播帶貨行業(yè)恰恰是品牌影響系數(shù)最大的行業(yè)之一。這個并不難理解，主播整天和消費者面對面，人設(shè)和品牌形象當然至關(guān)重要。消費者的情感和喜好，往往決定了他們是否愿意為主播的帶貨買單。

俞敏洪和羅永浩都非常注重品牌的塑造，并且將個人品牌塑造作為企業(yè)品牌的重要內(nèi)容。他們自己為企業(yè)代言，以企業(yè)家品牌引領(lǐng)了企業(yè)品牌。

很多人都看過電影《中國合伙人》，原型就是新東方創(chuàng)業(yè) " 實現(xiàn)中國式夢想 " 的故事，那就是一次成功的品牌傳播。眾所周知，在 " 雙減 " 政策背景下，新東方一落千丈，瀕臨絕境，俞敏洪干了一件事，向農(nóng)村中小學捐贈 8 萬套課桌椅。一時好評如潮，媒體競相報道。不得不說，這又是一個經(jīng)典的品牌傳播案例。當俞敏洪宣布新東方向直播帶貨轉(zhuǎn)型，雖然是背水一戰(zhàn)，不得已而為之，但其實已經(jīng)做好品牌塑造的充分準備。

債臺高筑的羅永浩同樣如此。從英語培訓學校到牛博網(wǎng)，從錘子科技到空氣凈化器，羅永浩是一個連續(xù)不斷的創(chuàng)業(yè)失敗者，他的公司倒掉了，但是品牌資產(chǎn)卻還在，甚至越來越雄厚。羅永浩的聰明之處在于，他選擇了品牌影響系數(shù)大的直播帶貨行業(yè)，在短時間里實現(xiàn)了品牌價值的有效轉(zhuǎn)化。

羅永浩承認，他個人的影響力為公司做了很多其他創(chuàng)業(yè)者很難做到的事情。他也清醒地認識到，很少有本來具備公眾影響力的個人，能靠著這種個人影響力把企業(yè)做得很大。最終做成優(yōu)秀企業(yè)，還是靠作為企業(yè)家的綜合能力。

但品牌塑造和企業(yè)家能力本身并不矛盾。對企業(yè)的品牌塑造，也是企業(yè)家能力的重要內(nèi)涵。企業(yè)的成功，包括俞敏洪和羅永浩的翻身，當然不能全靠品牌塑造。未來企業(yè)如何，也需要拭目以待。試想一下，如果沒有品牌資產(chǎn)長期積累，他們能東山再起嗎？這難道還不足以證明品牌的價值？

事實上，也正是因為認識到品牌價值的重要性，羅永浩本人會非常愛惜羽毛，執(zhí)著地維護個人品牌，甚至到了 " 錙銖必較 " 的地步。他宣布退網(wǎng)，并非不要品牌了，反而是對個人品牌的一種保護性舉措。

" 假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。" 這句名言形象說明了品牌價值的重要性。俞敏洪和羅永浩的故事，也再次印證了這句話。

品牌價值觀是核心

真正值得追問的是：一個市場上的失敗者，甚至一個連續(xù)不斷的失敗者，為什么品牌卻屹立不倒？俞敏洪和羅永浩靠什么來塑造品牌，以至于讓他們的品牌具有了穿越成敗的力量？

答案就是品牌價值觀。如果說品牌是對用戶和公眾情感的征服、心智的占領(lǐng)，那么沒有什么比價值觀的征服和占領(lǐng)更有力度了。在很大程度上，俞敏洪和羅永浩的反轉(zhuǎn)，都是品牌價值觀的勝利。在他們身上或者他們所塑造的品牌形象上，都有一種理想主義者的情懷。

拿新東方來說，當初俞敏洪宣布捐贈 8 萬套課桌椅的善舉，之所以能引發(fā)廣泛感動和傳播，不就是因為其中所體現(xiàn)的社會責任感和悲天憫人的情懷么？俞敏洪表示，通過直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，助推農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，而不是跟風去賣包、賣口紅，其實也有一種社會價值上的堅守。至于用教育的理念直播帶貨，做 " 最有文化的直播間 "，被譽為 " 直播界的一股清流 "，不也有一種傳播知識、激勵人生的品牌價值觀么？

至于羅永浩，他所塑造的 " 理想主義者 " 形象就更深入人心。錘子科技倒閉，仍然堅持要把 6 億元債務還完，按他自己的說法 " 不是一個遵守契約精神的正面案例，而是一個遠遠超出契約精神的正面案例 "。他雖然嘴上說其中 " 古典情懷的個人英雄主義 " 不是最主要原因，但是他會把這種 " 英雄主義 " 作為自己的品牌標簽來塑造，比如，在代言的房車海報上打出 " 千金一諾，遵守契約精神，風雨兼程，傳遞正道之光 "，宣布自己 " 也許是史上能量最正、心態(tài)最陽光的創(chuàng)業(yè)失敗者和頑固還債者 "。他在直播帶貨翻車時對購買者的誠懇道歉和賠償舉措，也因為品牌價值觀的無懈可擊，而成為品牌危機處理的經(jīng)典案例。

當然有人也發(fā)現(xiàn)，無論是新東方還是交個朋友，后面都有品牌營銷的成分，甚至有資本運作的影子，而且羅永浩本身還是廣告營銷高手。這其實無可厚非。營銷也要看營銷什么啊，有正確的品牌價值觀支撐，堅守正道之光，這樣的流量不應該更多一些么？

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