燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 張 琳

編輯 | 曹 楊

或許劉畊宏自己都沒想到，竟有一天成為了健身界的頂流。

疫情居家期間，為了呼吁大家不忘健身，劉畊宏開起了直播，和愛人一起帶大家 " 云健身 "。頂著明星教練光環(huán)的他很快吸引了一批粉絲，卻也因?qū)χ辈ラg的規(guī)則不夠熟悉，而讓網(wǎng)友 " 哭笑不得 "。

因 " 身材太好 " 和 " 穿衣太緊 "，劉畊宏的直播間先后兩次被平臺判定違規(guī)慘遭封禁。但 " 越挫越勇 " 的劉畊宏倔強地穿上了羽絨服繼續(xù)直播?？扇f萬沒想到，因在直播中談及生病的周杰倫并順勢祝其身體健康，引起粉絲刷屏祝福后，劉畊宏被平臺判定在直播間涉及醫(yī)療健康，第三次被封。

三次直播間被封，讓劉畊宏 " 因禍得福 " 喜提多個熱搜并徹底出圈。不僅吸引了一大批吃瓜群眾相繼涌進直播間，以鐘麗緹夫婦、陳浩民一家為代表的眾多明星也開始紛紛打卡。

截至燃財經(jīng)發(fā)稿，劉畊宏官方抖音賬號粉絲達到 2200 多萬，7 天時間漲粉超過 1000 萬，粉絲量逼近李佳琦的一半，成為近期最火爆的直播間之一。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，4 月 14-20 日，7 天時間內(nèi)，劉畊宏全平臺粉絲量從 620.8 萬暴漲至 1886 萬，漲幅超過 200%。

而據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近 30 天來，劉畊宏的直播累計觀看人次超 1 億，創(chuàng) 2022 年抖音直播最新記錄，單場直播最高達 4476.7 萬，單條視頻最高播放量超 5841.3 萬，單日最高漲粉達 536.3 萬。

抖音之外，在小紅書搜索 " 劉畊宏 "，與之相關筆記超 3 萬篇，其中 " 劉畊宏直播 " 相關筆記近 1 萬余篇，劉畊宏成為了小紅書百萬粉絲博主。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示 : 劉畊宏小紅書 30 天新增粉絲 106w，筆記點贊數(shù)新增 58.5w。

而用戶對優(yōu)質(zhì)與專業(yè)健身內(nèi)容的需求，進一步激發(fā)了運動健身創(chuàng)作者的科普熱情，也為他們增加了收入?！抖兑暨\動健身報告》（下稱《報告》）顯示，2021 年，健身類主播漲粉同比增加 208% ，直播收入同比增加 141%。抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長 134%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長 39%。

除了博主、達人，傳統(tǒng)健身房也早已將線下健身搬到了線上。據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，一兆韋德、威爾仕、超級猩猩、樂刻等都在抖音、快手、小紅書、視頻號多個社交平臺開設了免費直播課程。健身平臺 Keep 也在 2020 年上半年上線了直播， 并利用當紅明星實現(xiàn)引流讓用戶走進直播間。

健身行業(yè)從業(yè)者楊銘對燃財經(jīng)表示，健身直播的熱絡，一方面，生活水平提高加上疫情影響，使人們的健身意識逐漸提高。另一方面，平臺多樣性使大家獲取專業(yè)的健身知識更加便捷。消費者獲得專業(yè)健身知識的時間成本及預算成本減少的同時，從業(yè)者的發(fā)展空間變大，盈利變多。

然而，健身垂類博主中出圈的畢竟是少數(shù)，更多的中小博主還在漲粉這件事情上拼盡全力，而如何平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，成為擺在健身博主、健身連鎖機構和健身 APP 面前共同的難題。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對燃財經(jīng)表示，不管是內(nèi)容創(chuàng)造者、平臺或線下機構，目前均無法真正通過虛擬的線上交互達成類似電商的長尾，更多的只是為線下引流或為健康產(chǎn)品帶貨，且選擇性并不豐富。

張書樂強調(diào)，要突破這一局限，還需要有技術加持，即類似體感運動游戲和 VR 技術等，形成顛覆式、沉浸式健身體驗。

" 如若不然，其作用更多只是一個‘鏡子’，和昔日電視上的每日健身節(jié)目沒有本質(zhì)區(qū)別。"

健身直播火了

" 李佳琦叫我美眉，劉畊宏叫我堅持。一個掏空我的錢包，一個掏空我的身體。"

因 "come on，go，人魚線，馬甲線，練起來 "、" 腰間贅肉咔咔讓它掉 " 等口號被粉絲送上 " 健身界李佳琦 " 稱號的劉畊宏，還被網(wǎng)友創(chuàng)造了與李佳琦的 " 人財兩空 " 組合。

80 后女生安琪原本是作為吃瓜群眾來到直播間的，現(xiàn)如今，也從 " 躺著看 " 變成了 " 跟著練 "，成為了一名真正的 " 劉畊宏女孩 "。" 馬上到夏天了，肉肉快藏不住了。這段時間健身房又關了，能在家白嫖明星私教健身課，必須跟著打卡。"

與安琪不同，90 后女生吉娜是堅持 " 躺看 " 大軍中的一員。吉娜告訴燃財經(jīng)，自己并沒有運動習慣，單純是吃瓜心態(tài)，在劉畊宏直播間找歡樂。" 一會兒是對粉絲的熱情鼓勵，一會兒播放‘健身戰(zhàn)歌’——周杰倫的《本草綱目》，一會兒又和妻子狂撒狗糧 ……"

如吉娜所說，燃財經(jīng)在劉畊宏直播間看到，一晚上跳個十來遍周杰倫的《本草綱目》不足為奇，這直接導致部分網(wǎng)友出現(xiàn) PTSD，" 聽到《本草綱目》就想起身拍大腿 "，還有粉絲調(diào)侃 " 把周杰倫拉來減肥 "，更有部分網(wǎng)友因健身太累揚言要脫粉周杰倫。

不管網(wǎng)友進入劉畊宏直播間或跳或不跳，結果就是，劉畊宏靠直播跳操火了。

4 月 19 日，抖音娛樂熱榜前 10 的話題中，3 個與劉畊宏有關。分別是 # 明星都在跟劉畊宏學跳操 #、# 全網(wǎng)有多少劉畊宏女孩 #，以及 # 劉畊宏在線批改健身作業(yè) #。4 月 20 日，＃劉畊宏男孩也被炸出來了＃登上抖音挑戰(zhàn)榜 Top4。

圖 / 劉畊宏直播間

來源 / 抖音 燃財經(jīng)截圖

實際上，劉畊宏只是健身直播出圈的博主之一。

抖查查平臺數(shù)據(jù)顯示，2021 年 4-7 月期間，抖音博主 " 劉芳形體禮儀 " 憑借直播漲粉 550 余萬、" 柒月形體有氧運動 " 在抖音 30 天漲粉近百萬。

燃財經(jīng)了解到，自定義為 " 高端 "、" 專業(yè) " 導師形象的劉芳，教授減肥體操動作簡單，過程中還會穿插教授用戶一些女性塑形、抗皺、提升氣質(zhì)的技巧。憑借較低的學習門檻和相對專業(yè)的公益課程，劉芳積累了一批忠實的粉絲并做到了 " 只要直播，必定排在直播熱榜前 10 的成績 "。

另一個最近火出圈的減肥博主則是快手的 " 貓寧逆襲記 "。4 月 1 日，一條 " 百日逆襲挑戰(zhàn)減肥 " 的視頻在快手上突然爆火，視頻中的博主表示為了激勵粉絲減肥，自己增肥到了 150 斤，隨后她一邊剃掉自己的長發(fā)，一邊立下帶領粉絲 " 重頭再來，從心出發(fā) " 的減肥誓言。憑借 " 剃頭立志 "，" 貓寧逆襲記 "7 天狂攬近 70 萬粉絲。

就在今年年初，擁有 " 人間 AI" 之稱的健身達人帕梅拉，也在 Keep 上完成了她在中國粉絲面前的直播首秀。

除了健身博主外，連鎖健身房也在將健身直播常態(tài)化。而簽下帕梅拉的 Keep，也在 2021 年 4 月，把直播入口直接放在了首頁推薦板塊，并引入了從早 8 點到晚 10 點的全天直播，涵蓋瑜珈、操課、訓練四大類型課程，包括歐陽娜娜、呼蘭、辣目洋子等明星都應邀走進過 Keep 直播間。

差異化引流

然而，盡管健身房和健身博主都在努力經(jīng)營直播間，但其在線觀看人數(shù)卻相差甚遠。

4 月 19 日晚 8 點，燃財經(jīng)觀察到，一兆韋德抖音直播間的在線觀看人數(shù)僅為 169 人，樂刻運動約 114 人，而同一時段的 " 貓寧逆襲記 " 直播間在線觀看人數(shù)則高達 6 萬 +。

圖 / 貓寧、樂刻、一兆韋德直播間（左、中、右）

來源 / 抖音 燃財經(jīng)截圖

究其原因，一位資深直播觀察者對燃財經(jīng)表示，健身房直播時需要考慮到企業(yè)、品牌等影響，或者只是將健身渠道從線下搬到了線上，但內(nèi)容與健身博主相比卻枯燥乏味了很多。健身博主作為個體，其更多是為 " 流量 " 負責，為了獲取更多流量，可以說使出了 " 渾身解數(shù) "。

楊銘對此表達了相近的觀點。

楊銘表示，對比兩年前，直播平臺和開啟直播的博主數(shù)量都有所增加，但觀看直播的用戶數(shù)量卻基本已到天花板，能否吸引到粉絲則全憑博主的本事。" 直播對博主的要求很高，不但要求有專業(yè)的業(yè)務能力，還要會交流懂得如何拋梗，大部分一本正經(jīng)帶練和科普的博主都很難激起水花。"

毋庸置疑，差異化早已是圈粉的秘鑰之一。

以劉畊宏為例，其健身直播出圈除了與自身的明星效應有關，還因為其 " 夫妻檔健身 " 的差異化直播風格。燃財經(jīng)在劉畊宏直播間看到，帶練過程中，劉畊宏的愛人和很多普通女生一樣，會偷懶、會抱怨、會劃水、會累到五官扭曲，很容易讓在屏幕前 " 練廢 " 的網(wǎng)友產(chǎn)生情感投射。

安琪對燃財經(jīng)表示，" 其他直播間的領操教練都很專業(yè)，手機前的我都跳趴下了，但他們就像不會累的機器一樣。劉畊宏老婆的感同身受，讓我有了陪伴感，這對堅持健身很重要?！畡⒔叹殹矔虼苏{(diào)整節(jié)奏，就像線下課的實時反饋一樣。"

" 貓寧逆襲記 " 的走紅同樣是因為差異化 " 人設 "。" 肥胖 "、" 光頭 "、" 美女 "，幾個互相矛盾的標簽同時出現(xiàn)在一個人身上，給網(wǎng)友形成了深刻的 " 記憶點 "，而其‘剃光頭’的極具儀式感的行為也為她賺足了眼球。

燃財經(jīng)觀察到，" 貓寧逆襲記 " 每天有中午 2 點和晚上 7 點兩次直播，其會在帶操過程和間歇休息時不斷提醒用戶 " 加入粉絲團 "，并強調(diào)不帶貨。但據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報道，" 貓寧逆襲記 " 曾在早期的直播嘗試過帶貨變現(xiàn)，產(chǎn)品圍繞酵素、咀嚼片等號稱 " 嗨吃不胖 " 的瘦身輔助品。

變現(xiàn)有待驗證

盡管很難去推測，曾經(jīng)有過帶貨經(jīng)歷的 " 貓寧逆襲記 " 為何又宣稱不帶貨，但 " 變現(xiàn) " 是包括健身博主在內(nèi)的幾乎所有博主的根本目的。

張書樂對燃財經(jīng)表示，健身直播并不新鮮，也不會成為一個真正的大風口。本質(zhì)上，其直播和效果需要成正比，而健身直播的效果，和各種運動健身應用上的短視頻教程或付費教程相差不大，對于個體用戶的體驗差別則極大。因此，賽道不寬，能在健身直播上跑起來的人很少，相較于其他垂直賽道下的博主，變現(xiàn)難度也相對較大。

如張書樂所述，有業(yè)內(nèi)人士表示，整體來看，內(nèi)容平臺小店、直播帶貨、健身課程和品牌廣告是健身博主們主要變現(xiàn)的 4 種模式。

其中 " 劉芳形體禮儀 " 靠直播帶貨，月銷售額曾高達 9000w。燃財經(jīng)了解到，在日常直播中，劉芳有時會上 1-5 個商品鏈接，鏈接里有自主生產(chǎn)的產(chǎn)品也有與品牌方合作銷售的產(chǎn)品。除此之外，還會不定期舉辦帶貨專場。

而在 B 站擁有近 800 萬粉絲的 UP 主 " 周六野 " 的變現(xiàn)方式則是品牌廣告。公開資料顯示，" 周六野 " 除了和國貨內(nèi)衣品牌 "NEIWAI 內(nèi)外 " 推出合作款，還在 2021 年年底推出了新的個人運動品牌。

楊銘對燃財經(jīng)表示，在減肥健身領域，像 " 周六野 " 和 " 劉芳形體禮儀 " 一樣變現(xiàn)能力較強的頭部主播尚在少數(shù)，更多博主只是賺個人氣。

如楊銘所說，卡思數(shù)據(jù)提到，此前劉畊宏就嘗試過在抖音直播帶貨，但單場銷售最高不曾突破百萬的數(shù)據(jù)極為不理想。直到 2 月 18 日的一場健身直播，觀看人次沖上 24.7W，他才算是找到了自己的 " 流量密碼 "。健身直播大火后，劉畊宏曾再次嘗試帶貨。如 3 月 9 日的直播中，其推薦了兩款健身相關的飲料產(chǎn)品，但上百萬場觀帶來的銷售額卻不足 30 萬元。

來源 / 視覺中國

變現(xiàn)難，不僅僅是健身博主和達人所面臨的痛點。

但教練無法看到學員，就無法指正錯誤動作，學員達不到想要的效果，自然購買會員的欲望就低，這些依舊是這些健身機構線上直播面臨的最大難題。

為了給會員帶來更好的健身體驗，健身機構們從開放式直播轉(zhuǎn)為邀約式直播，并控制每堂直播課的在線人數(shù)，為會員帶來更好的體驗。

其中，超級猩猩于 2021 年上線了瑜伽、放松、燃脂、塑形四個系列線上課程，由教練定向邀請會員；樂刻也持續(xù)在線上發(fā)力，先后推出 " 樂刻 LIVE"" 樂刻隨身練 " 兩款線上產(chǎn)品。

樂該業(yè)務負責人鄧西傳對外表示，" 樂刻隨身練 " 的每個班級不會超過 16 人，由一位教練在線提供訓練、生活指導服務，保證教練能充分照顧到每一位學員，學員享受高性價比的 " 共享私教 " 服務。

與此同時， Keep 也于 2020 年 6 月上線直播課程。直播教練會就運動強度與訓練姿勢等細節(jié)與用戶及時互動，進一步豐富線上健身體驗。

但實際上，在互聯(lián)網(wǎng)上免費健身資源唾手可得的情況下，年輕人對線上健身付費的意愿相對較低。Keep 招股書顯示，2020 年及 2021 年，Keep 平均月活躍用戶分別約 2970 萬人和 3440 萬人。同時，Keep 的訂閱會員達到 330 萬人，相比于 2019 年的 80 萬人，增加了 3 倍以上。但同期，平均月度付費用戶僅為 36.5 萬人，人數(shù)僅僅是訂閱會員的十分之一。

張書樂對燃財經(jīng)表示，對于資深健身人士來說，線上私教或在線訓練，本身和線下體驗差距不大。但如果是健身小白，其在一些動作的規(guī)范上的管控難度就會相對較大。

張書樂補充道，布局線上，對于一直無法突破城市地域場景、受距離和場地限制極大的線下健身連鎖來說，其有人力資源和成熟教程，平移到線上可以收獲長尾，也能通過線上服務來為更專業(yè)和有器械要求的線下增值服務引流。

與此同時，張書樂也直言，如果健身機構在直播時只是提供一些健身的基礎性內(nèi)容，無論是大路貨（市場上價值 / 品質(zhì)關系比值最一般的產(chǎn)品），還是一些為了吸引眼球的奇特的健身運動范式，都很難真正形成用戶黏性和付費欲望。最后，往往只是變成一種用戶打卡和通過社交來刷存在感的 " 鬧鐘 "。

參考資料：

《靠直播跳操 2 天抖音漲粉近 100 萬，他做對了什么？》，來源：新榜；

《推付費課程、直播賣卡，健身直播從免費走向變現(xiàn)》，來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心；

《播放量超 4500 萬，7 天漲粉 68 萬！健身直播正成為新的流量風口？》，來源：飛瓜快數(shù)。

* 題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。

* 文中楊銘、安琪、吉娜均為化名

* 免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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