視頻號(hào)到底能為騰訊賺多少錢(qián)？

2022-04-18 08:55:46 來(lái)源：指股網(wǎng)

圖片來(lái)源 @視覺(jué)中國(guó)

文｜表外表里，作者｜張冉冉，編輯｜付曉玲曹賓玲

去年到今年，讓眾多中丐子弟 " 傷痕累累 " 的，除了行情本身，還有跟風(fēng) " 大師 " 的幻滅。

比如，抄作業(yè)持倉(cāng)阿里后，發(fā)現(xiàn)芒格跑了；跟著段永平一輪輪抄底騰訊的，掛在了半山腰。

《芒格減倉(cāng) 50% 阿里并不能說(shuō)明什么》一文論述過(guò)，芒格擅長(zhǎng)成長(zhǎng)股投資，阿里不屬于其能力圈，及時(shí)止損很正常。

相比之下，段永平的態(tài)度，卻是 " 越跌越買(mǎi) " ——去年 8 月 4 日、18 日兩次抄底，今年 2 月底再次 3500 萬(wàn)入場(chǎng)，3 月表態(tài)將賣(mài)伯克希爾，繼續(xù)抄底加倉(cāng)騰訊。

那么，他如此 " 豪賭 " 有道理嗎？

事實(shí)上，這輪并不是段永平第一次抄底騰訊。2018 年騰訊也有過(guò)一次大幅回調(diào)，跌幅近 45%。

彼時(shí)段永平押中抄底，最高持倉(cāng)收益近 200％。

如此來(lái)看，確實(shí)有成功經(jīng)驗(yàn)做支撐。但上述說(shuō)過(guò)，抄 " 經(jīng)驗(yàn) " 作業(yè)搞投資，不太行得通。

我們復(fù)盤(pán)本質(zhì)發(fā)現(xiàn)，那次局面發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于：游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放；同時(shí)，騰訊持續(xù)在微信體系做文章，社交廣告變現(xiàn)節(jié)奏加快。雙板塊業(yè)績(jī)釋放驅(qū)動(dòng)下，騰訊股價(jià)反轉(zhuǎn)。

如今，如出一轍的轉(zhuǎn)機(jī)信號(hào)出現(xiàn)了—— 4 月 11 號(hào)，游戲版號(hào)宣布恢復(fù)發(fā)放；另外，微信體系又在 " 搞事 " 變現(xiàn)。

據(jù)騰訊 2021Q4 電話(huà)會(huì)議：2022 年公司將啟動(dòng)短視頻 Feed 廣告的測(cè)試和優(yōu)化，相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

那么，這次是否能如 2018-2019 年那樣反轉(zhuǎn)呢？

要確定這一點(diǎn)，先要弄清楚放開(kāi)的業(yè)務(wù)，兌現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性空間，也就是視頻號(hào)能賺多少錢(qián)。（其新游戲版號(hào)發(fā)放尚未確定，關(guān)于游戲本文不做論述。）

信息流廣告：短期季度收入約 30 億，未來(lái)年收入空間 250 億左右

拆解來(lái)看，視頻號(hào)的收入來(lái)源，主要有三個(gè)方面：短視頻信息流廣告、直播打賞及直播電商。

這里，重點(diǎn)論證信息流廣告和直播打賞的變現(xiàn)空間。（直播電商變現(xiàn)需要時(shí)間投入，這里不做分析）

就信息流廣告來(lái)說(shuō)，眾所周知，其是短視頻模式的主要收入來(lái)源：

從左到右依次為：B 站、抖音、快手信息流廣告

騰訊在 2021Q4 電話(huà)會(huì)議中，對(duì)視頻號(hào)的信息流廣告，同樣預(yù)期樂(lè)觀(guān)：2022 年，信息流廣告或?qū)⑹且曨l號(hào)中最大的收入來(lái)源。

那么，我們就來(lái)看看，現(xiàn)在的情況下開(kāi)放信息流廣告，到底能為騰訊賺多少錢(qián)。具體測(cè)算思路如下：

短視頻信息流廣告收入＝DAU × 用戶(hù)日平均使用時(shí)長(zhǎng) × 短視頻每分鐘播放次數(shù) × 短視頻廣告加載率 × CPM × 365

根據(jù)測(cè)算，在中性假設(shè)下，若視頻號(hào)在 2022 年開(kāi)始加載信息流廣告，季度廣告收入貢獻(xiàn)在 30 億左右。

備注：

1、據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021 年末視頻號(hào) DAU 超過(guò) 5 億；用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為 35min。

2、目前視頻號(hào)上 10-20 秒以及 50-60 秒的視頻，占比最多。取其大概數(shù)字，假設(shè)每分鐘可播放兩到三個(gè)視頻。

3、變現(xiàn)初期為避免夭折，廣告加載率不會(huì)太高，假設(shè)為 2% — 4%。

4、當(dāng)下視頻號(hào)的算法積淀及數(shù)據(jù)積累還不足，因此 CPM 不會(huì)太高，假設(shè)為 15 — 25 元 / 千次。

當(dāng)然，這只是變現(xiàn)初期可能帶來(lái)的收入。要知道，2021 年抖音平均每個(gè)季度賣(mài)廣告的收入有 285 億，快手 2021Q4 的廣告收入也有 132 億。

成功的模板在前，市場(chǎng)對(duì)視頻號(hào)信息流廣告收入的增長(zhǎng)空間，也有一定預(yù)期。那么，可能性如何呢？

下面我們對(duì)各個(gè)相關(guān)因子，進(jìn)行未來(lái)趨勢(shì)敏感性分析。

因子一：DAU 變化趨勢(shì)

現(xiàn)在打開(kāi)微信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)內(nèi)容無(wú)處不在——朋友圈有人轉(zhuǎn)、公眾號(hào)也有內(nèi)插等。

甚至，大多時(shí)候人們都是通過(guò)朋友圈、群消息、公眾號(hào)等渠道點(diǎn)開(kāi)視頻號(hào)的，真正的一級(jí)入口——微信發(fā)現(xiàn)頁(yè) " 視頻號(hào) " 一定程度被忽略了。

如此全面入侵下，視頻號(hào)在微信生態(tài)中迅速滲透，目前已經(jīng)達(dá)到 48%。

而按照這個(gè)趨勢(shì)，視頻號(hào)的滲透率會(huì)進(jìn)一步提升。假設(shè)視頻號(hào)在微信生態(tài)滲透率，能夠達(dá)到朋友圈和小程序的平均值，即 59.1%，換算成 DAU 就是 6.15 億。

因子二：?jiǎn)斡脩?hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)

目前，視頻號(hào)在創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)上，存在一定的短板。

據(jù)視燈研究院，視頻號(hào)的創(chuàng)作者賬號(hào)中，未認(rèn)證賬號(hào)占比最高，達(dá) 40%，而以新聞媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌為主的藍(lán) V 賬號(hào)作品數(shù)，占比為 31.20%。

也就是說(shuō)，視頻號(hào)仍然以非專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者為主。

同時(shí)，從內(nèi)容品類(lèi)看，時(shí)事新聞、民生政務(wù)等內(nèi)容品類(lèi)快速發(fā)展，美妝、動(dòng)漫等熱門(mén)垂直領(lǐng)域仍相對(duì)空白。

沒(méi)有足夠豐富以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可能會(huì)限制用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的提升。

不過(guò)，這并非不可解。

此前，微信對(duì)視頻號(hào)都是輕運(yùn)營(yíng)策略。

比如，2021 年微信之夜上，張小龍?jiān)f(shuō)道：我們從來(lái)不會(huì)關(guān)注用戶(hù)在微信里停留的時(shí)長(zhǎng)，那不是我們的目標(biāo)。視頻號(hào)沒(méi)有花一分錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，將來(lái)也不想這么做。

但很快，就自打臉，祭出 " 鈔 " 能力。比如，相繼邀請(qǐng)西城男孩、五月天等進(jìn)行演唱會(huì)直播，進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)充，以及示范拉動(dòng)。

" 真金白銀 " 撒出去，即有收效。

據(jù) 2021Q4 電話(huà)會(huì)議：視頻號(hào)在新聞、音樂(lè)和知識(shí)類(lèi)內(nèi)容等目標(biāo)內(nèi)容類(lèi)別上取得了重大突破。超過(guò) 100,000 個(gè)贊的視頻數(shù)量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，用戶(hù)參與度加深。

此次伴隨視頻號(hào)商業(yè)化，微信也推出了 " 創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃 "，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，刺激內(nèi)容輸出。

我們?cè)啻握撌鲞^(guò)，用戶(hù)都是跟著內(nèi)容走的。如此一來(lái)，意味著，視頻號(hào)的日均使用時(shí)長(zhǎng)，還有很大的發(fā)展空間。（當(dāng)然，有抖快兩座 " 大山 " 在前，天花板也可預(yù)見(jiàn)。）

由此，我們判定單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)是關(guān)鍵因子，而且對(duì)未來(lái)收入有很大驅(qū)動(dòng)作用。

因子三：短視頻每分鐘播放次數(shù)趨勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，2021 年視頻號(hào)中，50-60S 視頻占比最高，達(dá)到 27.55%；同時(shí)，點(diǎn)贊 10W+ 作品中，其占比也是最高的，有 29.84%。說(shuō)明視頻號(hào)用戶(hù)，更偏向于消費(fèi)較長(zhǎng)的視頻內(nèi)容。

這種情況也匹配微信對(duì)視頻號(hào)的定位。據(jù) 2021 年微信之夜：視頻號(hào)不區(qū)分長(zhǎng)、短視頻，希望視頻號(hào)逐漸積累越來(lái)越多的長(zhǎng)視頻，成為長(zhǎng)視頻的云端倉(cāng)庫(kù)。

這樣看的話(huà)，視頻號(hào)的每分鐘播放次數(shù)提升有限，不是影響收入的關(guān)鍵因子。

因子四：廣告加載率趨勢(shì)

廣告加載率加載量的增加，一直都是廣告收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因子。以 Facebook 為例，其成熟期廣告加載率可達(dá) 15%。

不過(guò)，和 Facebook、抖快等偏娛樂(lè)屬性不同，微信更側(cè)重社交，而社交場(chǎng)景下，如果廣告加載率過(guò)高，會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。

也是因?yàn)榇?，微信在朋友圈廣告的變現(xiàn)節(jié)奏一直很 " 謹(jǐn)慎 "。

比如，管理層多次提到：廣告方面我們非常地自制，最終目標(biāo)是為廣告客戶(hù)提高 ROI，同時(shí)保持健康的用戶(hù)使用體驗(yàn)，而非短期內(nèi)爭(zhēng)取最大廣告收入。

而這在具體實(shí)施上也有印證，2015 年放開(kāi)第一條朋友圈廣告后，一直到 2018 和 2019 年，才陸續(xù)放開(kāi)第二條和第三條廣告。

基于此，我們假設(shè)即使發(fā)展至成熟期，視頻號(hào)廣告加載率的上限，可能也只能達(dá)到 Facebook 的一半，即 7%。

因子五：CPM 趨勢(shì)

廣告價(jià)格受廣告轉(zhuǎn)化效果影響，而用戶(hù)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽積累、算法匹配等維度都會(huì)影響到廣告的轉(zhuǎn)化效果。

測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手 2021 年的廣告業(yè)務(wù) CPM 分別為 17.8 和 11.5。（CPM 采用財(cái)務(wù)角度測(cè)算，非實(shí)際情況。）

備注：快手、抖音的廣告加載率來(lái)自經(jīng)驗(yàn)估計(jì)。

考慮到視頻號(hào)的算法積淀及數(shù)據(jù)積累不及抖音——比如，據(jù) 2021 微信之夜：現(xiàn)在朋友贊產(chǎn)生的整體播放量，是算法推薦的 2 倍——當(dāng)下視頻號(hào) CPM 價(jià)格可能會(huì)有差距。

但未來(lái)，隨著內(nèi)容豐富度提高，用戶(hù)與內(nèi)容反哺算法，CPM 提升不是不可能的。

所以，我們判定 CPM 價(jià)格是影響視頻號(hào)信息流廣告收入的關(guān)鍵因子。

結(jié)果

從上面的分析中，我們得出影響視頻號(hào)信息流廣告收入的三個(gè)關(guān)鍵因子：用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率和 CPM 價(jià)格。我們對(duì)其進(jìn)行敏感性測(cè)試，具體情況如下圖：

視頻號(hào)的最主要收入部分——信息流廣告收入，在 DAU 假定 6.15 億的情況下，未來(lái)年收入空間達(dá)到 250 億左右，有較大的可能性。

當(dāng)然，信息流廣告還未上線(xiàn)，這塊收入的反饋還需要時(shí)間。相比之下，直播打賞業(yè)務(wù)現(xiàn)階段已經(jīng)看到了現(xiàn)金流。

直播打賞：MAU 假定 7.5 億，未來(lái)年收入空間約 200 億

2020 年 10 月，視頻號(hào)上線(xiàn)了直播功能，且資源大量?jī)A斜。

比如，在當(dāng)年 12 月 8 日，知名科技互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人潘亂和情感主播張鵬做的那場(chǎng) " 出圈 " 直播中，張小龍圍觀(guān)了全場(chǎng)，并在最后發(fā)出了 " 連麥 " 邀請(qǐng)。

之后，直播打通公眾號(hào)、單獨(dú)設(shè)置入口等，地位一步步升級(jí)。

如此側(cè)重之下，據(jù) 2021Q4 電話(huà)會(huì)議：打賞收入在不斷增加，并且已經(jīng)相當(dāng)可觀(guān)。

這里，我們通過(guò)估算，看看當(dāng)前情況下，直播打賞收益究竟如何，具體邏輯如下：

直播打賞收入＝MAU × 付費(fèi)率（直播付費(fèi)用戶(hù)數(shù) /MAU）× 月均 ARPPU（每直播付費(fèi)用戶(hù)平均收入）*12。

通過(guò)假設(shè)測(cè)算，可以發(fā)現(xiàn)，在中性假設(shè)下，視頻號(hào)直播打賞季度收入，也預(yù)估在 30 億左右。

備注：1、假設(shè)視頻號(hào)的 MAU 為 5-6 億；2、付費(fèi)率和月均 ARPPU：考慮到處于變現(xiàn)初期，假設(shè)付費(fèi)率為 2% — 6%，月均 ARPPU 為 30-50 元。

當(dāng)然，微信對(duì)直播的野心不止于此。

上述說(shuō)過(guò)，2021 年直播地位升級(jí)至【發(fā)現(xiàn)】一級(jí)入口，成為和朋友圈、視頻號(hào)等一樣的獨(dú)立入口。

另?yè)?jù) 2021 年微信之夜：直播在未來(lái)有可能會(huì)成為一種很多人在用的個(gè)人表達(dá)方式，很久以后，每個(gè)人的微信名片應(yīng)該是活的，這可能是個(gè)人直播的終極形態(tài)。

那么，下面我們對(duì)各個(gè)相關(guān)因子，進(jìn)行未來(lái)趨勢(shì)敏感性分析，測(cè)算一下空間有多大。

因子一：MAU 趨勢(shì)

據(jù) QM 數(shù)據(jù)，2021 年 12 月，微信的用戶(hù)粘性（DAU/MAU）約為 0.8。理想假設(shè)下，我們認(rèn)為視頻號(hào)的用戶(hù)粘性，可以達(dá)到微信的水平。上述我們假設(shè)過(guò)視頻號(hào)的 DAU，未來(lái)預(yù)估能達(dá)到 6.15 億。

基于此，可得視頻號(hào)的 MAU，預(yù)估值為 7.5 億。

因子二：付費(fèi)率趨勢(shì)

就視頻號(hào)直播品類(lèi)分布來(lái)看，第一大品類(lèi)是泛生活類(lèi)，其次是游戲、教學(xué)。

基于此，參考游戲直播平臺(tái)虎牙、泛生活類(lèi)社區(qū)直播快手、社交屬性平臺(tái)陌陌的付費(fèi)率情況——分別為 4%、9%、8% 左右，假設(shè)視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)的付費(fèi)率為 2%-8%。

因子三：ARPPU（每直播付費(fèi)用戶(hù)平均收入）趨勢(shì)

由此，這里參考與視頻號(hào)屬性較為相似的快手，假設(shè)視頻號(hào)的月均 ARPPU 在 30~80 元。

從上面的分析中，我們得出影響視頻號(hào)直播打賞收入的兩個(gè)關(guān)鍵因子：付費(fèi)率以及 ARPPU。我們對(duì)其進(jìn)行敏感性測(cè)試，具體情況如下圖：

視頻號(hào)的另一主要收入部分——直播打賞收入，在 MAU 假定 7.5 億的情況下，未來(lái)年收入空間，可以達(dá)到 200 億左右。

綜上來(lái)看，若視頻號(hào)能如上述預(yù)期那樣發(fā)展，短期內(nèi)，每季度或可給騰訊帶來(lái) 60 多億的收入。而長(zhǎng)期來(lái)看，每年或?qū)⒔o騰訊帶來(lái) 450 億的收入。

這塊的收入釋放潛力，將對(duì)騰訊的業(yè)績(jī)反彈，有著積極的拉動(dòng)作用，自然也會(huì)影響市場(chǎng)信心。

當(dāng)然了，這是理想狀態(tài)下的測(cè)算結(jié)果。具體兌現(xiàn)情況如何，還需要持續(xù)追蹤。

小結(jié)