財(cái)聯(lián)社（上海，編輯馬蘭）訊，2015年，懷揣著重振實(shí)體書(shū)店夢(mèng)想的亞馬遜一定沒(méi)有想到，不到8年，它就要關(guān)閉美國(guó)和英國(guó)境內(nèi)所有的實(shí)體書(shū)店，加上同期要關(guān)掉的4-star店和快閃店，一共有68家亞馬遜實(shí)體店面臨關(guān)門(mén)大吉。

就在不久前，宜家中國(guó)宣布將在4月1號(hào)關(guān)閉宜家貴陽(yáng)市場(chǎng)店，成為近年來(lái)第一家關(guān)閉的線下門(mén)店。這一舉動(dòng)引不得不讓人疑問(wèn)：難道線下商店真到了窮途末路？

1994年7月5日，貝索斯在車(chē)庫(kù)建立了一個(gè)名叫亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，專(zhuān)為賣(mài)書(shū)而生。乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，亞馬遜之后不再滿足于賣(mài)書(shū)，它開(kāi)始拓張業(yè)務(wù)版圖，老本行的書(shū)要賣(mài)，還要建立自己的圖書(shū)榜單；旁邊還有“拋媚眼”的雞零狗碎，大到電器家具，小到牙簽棉棒，它只要想到，就都賣(mài)了。

一轉(zhuǎn)眼就賣(mài)成全美最大的購(gòu)物網(wǎng)站。

吃水不忘挖井人，已是功成名就的亞馬遜，曾自信地認(rèn)為，一手拿錢(qián)，一手拿數(shù)據(jù)的自己，既是能把傳統(tǒng)書(shū)店打到自閉的新科狀元，也是能拯救傳統(tǒng)書(shū)店于水火的曠古奇才。

2015年11月，亞馬遜興沖沖地跑到西雅圖開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店，準(zhǔn)備了6000冊(cè)在網(wǎng)站上深受歡迎的實(shí)體書(shū)，和各類(lèi)亞馬遜主推的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如Kindle，Echo等電子設(shè)備，來(lái)充實(shí)這家被寄予厚望的書(shū)店。

信息時(shí)代，數(shù)據(jù)才是打開(kāi)消費(fèi)者錢(qián)包的鑰匙。

亞馬遜心機(jī)地利用自己大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，篩選圖書(shū)，管理庫(kù)存，同步價(jià)格。當(dāng)傳統(tǒng)書(shū)店還在靠著店長(zhǎng)的眼光訂購(gòu)書(shū)籍的時(shí)候，亞馬遜已經(jīng)把選擇權(quán)交到了消費(fèi)者手里。

當(dāng)時(shí)，它以為這一步，走的很漂亮。

亞馬遜稱(chēng)，如果實(shí)體書(shū)店成功的話，它將在未來(lái)幾年里規(guī)劃更多的實(shí)體商店，不局限于書(shū)店。他們樂(lè)觀地想，定個(gè)小目標(biāo)吧：就400家。

16個(gè)月后，第十家書(shū)店在華盛頓湖的另一邊剪彩，亞馬遜稍稍從上頭的開(kāi)店熱情中冷靜下來(lái)，改變口吻道：我們大概不會(huì)開(kāi)到400家了，但是我們擴(kuò)張的速度只會(huì)更快。

2017年，亞馬遜完成了對(duì)全食超市的收購(gòu)，線下實(shí)體門(mén)店一躍達(dá)到629家，光是全食就有480家，而亞馬遜原來(lái)發(fā)展的實(shí)體店有六家Amazon Go，2家Amazon 4-star，18家書(shū)店，7家咖啡店，25輛寶藏卡車(chē)，67家快閃店和14家智慧家居體驗(yàn)店。

在2017年，亞馬遜又開(kāi)設(shè)了自有的生鮮超市，僅提供打包帶走服務(wù)，直至2020年，亞馬遜生鮮才擁有真正的實(shí)體商店。

實(shí)體店，穩(wěn)扎穩(wěn)打地為亞馬遜貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。2017年，實(shí)體店凈銷(xiāo)售額達(dá)到57.98億美元，占總計(jì)的3.26%，2018年凈銷(xiāo)售額達(dá)到172.24億美元，占總凈銷(xiāo)售額的7.40%。

如果故事到這里，一切就都是美滿的。

遺憾的是，亞馬遜的野心遇到了新冠。

2019年開(kāi)始，實(shí)體店的銷(xiāo)售額就遇到了瓶頸，對(duì)總額的貢獻(xiàn)更是一路下跌。2021年，實(shí)體店尾大不掉，成了亞馬遜最雞肋的部門(mén)。

收益表現(xiàn)不佳，但成本居高不下。2018年，亞馬遜履約成本（包括實(shí)體店鋪，客服中心，履約中心產(chǎn)生的所有營(yíng)運(yùn)和人力配置產(chǎn)生成本和支付產(chǎn)生的費(fèi)用）為340億美元，包含工資在內(nèi)的行政總費(fèi)用為43.36億美元。兩者相加占凈銷(xiāo)售額的16.5%。到了2021年，這一數(shù)字漲到了17.9%，而實(shí)體產(chǎn)生的凈銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)比卻低至3.63%。

亞馬遜也回應(yīng)說(shuō)：疫情下，實(shí)體店員工一直要求更高的工資和福利待遇，靈活性更大的考勤和更長(zhǎng)的假期。

相比之下，線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展更具靈活性，員工并不需要在指定場(chǎng)所活動(dòng)，商品的庫(kù)存和周轉(zhuǎn)也更為靈活。疫情開(kāi)始后，亞馬遜線上業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額迅猛上漲，2020年的凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約40%，而線下增長(zhǎng)則出現(xiàn)頹靡的負(fù)數(shù)。線上線下這一回倒像是零和游戲，雖說(shuō)錢(qián)還是都進(jìn)了亞馬遜的口袋，但中間落差，實(shí)在難與人說(shuō)。

兩相權(quán)衡，亞馬遜削減實(shí)體店鋪的行為也不難解釋了。

這次書(shū)店，4-star和快閃店被祭上“斷頭臺(tái)”，未來(lái)Amazon Go和生鮮將繼續(xù)營(yíng)業(yè)，新的實(shí)體Amazon Style瞄準(zhǔn)時(shí)裝，亞馬遜終究沒(méi)辦法再把傳統(tǒng)書(shū)店重新帶回輝煌。

也是，讀書(shū)人的錢(qián)，哪有時(shí)尚男女的錢(qián)好賺。

亞馬遜的故事，早在中國(guó)率先演過(guò)。

2016年，阿里入股三江購(gòu)物，試探地在線下摸摸水溫。然后就被冷到了。

盒馬事業(yè)群總裁侯毅之前曾承認(rèn)，電商的那一套并不完全適用于線下，“還是希望回到實(shí)體零售業(yè)本身。"

與阿里升級(jí)事業(yè)群，組建B2C網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)搶占存量市場(chǎng)不同，亞馬遜的路子是細(xì)分市場(chǎng)，試圖找到最賺錢(qián)的那幾個(gè)來(lái)扎根。

這也頗為符合亞馬遜一貫的風(fēng)格，創(chuàng)新，嘗試，哪怕失敗。

只是如今無(wú)論什么行業(yè)都緊鑼密鼓地開(kāi)發(fā)線上資源，Amazon Style涉足的服裝行業(yè)也不例外。電商對(duì)行業(yè)的沖擊不分你我，服裝零售如今也不是非線下不可，加上疫情的持續(xù)影響，說(shuō)不定Amazon Style也可能是昨日的線下Amazon Book。

畢竟疫情前的大家伙也許喜歡線下逛一逛，但兩年的時(shí)間足以教育固執(zhí)的美國(guó)人民理解何為沖浪購(gòu)物的必要性。

令人尷尬的選擇題來(lái)了，在亞馬遜的大數(shù)據(jù)把顧客的所有喜好都分析到位后，最終消費(fèi)者會(huì)選擇在實(shí)體店享受帝王般的服務(wù)，還是享受線上點(diǎn)擊的快樂(lè)？