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李子柒等人格化IP,成整個(gè)網(wǎng)紅圈的主流方向

2021-10-29 14:25:40 來(lái)源:北京商報(bào)

李子柒把微念告了,美食短視頻第一大V與前東家的商業(yè)糾葛,終究到了對(duì)簿公堂的地步。這倒也好,以法律為準(zhǔn)繩,利益爭(zhēng)端自有公斷。

不過(guò),關(guān)于IP“李子柒”,李佳佳就是對(duì)的?微念就是錯(cuò)的?縱然官司有輸贏,但仍然無(wú)法用是非對(duì)錯(cuò)來(lái)定義。說(shuō)到底,我們的IP運(yùn)作,大到李子柒這個(gè)層級(jí),還是一筆糊涂賬。

IP,intellectual property的縮寫(xiě),中文一般理解為“基于創(chuàng)造成果和工商標(biāo)記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”,簡(jiǎn)單一點(diǎn)叫知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者智慧產(chǎn)權(quán)。而放置到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)尺里,它就少一點(diǎn)學(xué)術(shù)、少一點(diǎn)技術(shù),商業(yè)的色彩會(huì)更加濃厚。

隨著自媒體、短視頻、社群經(jīng)濟(jì)、私域流量等市場(chǎng)新趨勢(shì)的推波助瀾,現(xiàn)在每每提及的IP,天生就是為了商業(yè)化,沒(méi)有快速變現(xiàn)的價(jià)值,簡(jiǎn)直算不得IP。

因此,遇到李子柒這樣的IP,爭(zhēng)奪激烈可想而知。只不過(guò),還沒(méi)等外部敵人打過(guò)來(lái),矛盾先從組織內(nèi)部激化了。有人說(shuō),李佳佳很可憐,設(shè)置股權(quán)架構(gòu)的時(shí)候被公司忽悠了;也有人說(shuō),公司沒(méi)什么錯(cuò),只不過(guò)IP做大了,李佳佳提出過(guò)分的利益訴求。

照這個(gè)邏輯,有點(diǎn)兒頂級(jí)足球明星工資談崩了硬要轉(zhuǎn)會(huì)其他球隊(duì)的意思。仔細(xì)想想,又大為不同:球星球隊(duì)鬧掰分手,從中超到英超,從CBA到NBA,體育圈已經(jīng)形成了成熟運(yùn)作機(jī)制,好聚好散不少見(jiàn),事兒鬧大也不怕。在演藝圈,類似的人格化IP騰挪亦是屢見(jiàn)不鮮。

更為重要的是,球星、藝人,IP跟著人身走,精神、肉體與能力的深度綁定,讓人格化IP不僅大而且強(qiáng),遭遇波瀾卻影響較小。

但放到短視頻市場(chǎng),情況就復(fù)雜得多。李子柒等人格化IP,也是整個(gè)網(wǎng)紅圈的主流方向——自然人主播與品牌人格化綁定??此浦鞑ゴ砹艘磺?,殊不知賬號(hào)體系、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、商業(yè)變現(xiàn)等后臺(tái)設(shè)置,都不是主播一個(gè)人說(shuō)了算,但有矛盾,甚至?xí)霈F(xiàn)賬號(hào)登錄不了的窘狀。

固然有產(chǎn)品和技術(shù)差異的因素,但大概率上還是IP完善度問(wèn)題。說(shuō)到底,自媒體、短視頻等風(fēng)潮,讓個(gè)人化IP高速膨脹,但這些IP普遍大而不強(qiáng),看似聲名顯赫,實(shí)則經(jīng)不起折騰。過(guò)往數(shù)年,不乏大主播因簽約問(wèn)題停更事件,李子柒尚能放手一搏,更多人就此銷聲匿跡。

當(dāng)然,行業(yè)里還有薇婭、辛有志這類能夠更大程度掌控自己命運(yùn)的大IP,即便如此,也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。

因此,做大IP容易,做強(qiáng)IP很難。首先需要主播扎實(shí)的“表面功夫”,即優(yōu)秀的內(nèi)容、帶貨等賬號(hào)表現(xiàn)能力;更需要不斷升級(jí)幕后能力,包括團(tuán)隊(duì)掌控、股權(quán)架構(gòu)、商業(yè)資源乃至法務(wù)財(cái)務(wù)等等。

IP概念方興未艾,個(gè)人化、人格化IP亦是社群、私域經(jīng)濟(jì)的重要趨勢(shì),主播叫苦叫屈背后,MCN和平臺(tái)的權(quán)利義務(wù)需要被監(jiān)督,主播“自己長(zhǎng)點(diǎn)心”也絕非戲謔而過(guò)。

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