原標(biāo)題：無(wú)醇啤酒渠道失衡背后

(相關(guān)資料圖)

8月17日，北京商報(bào)記者走訪商超時(shí)注意到，線上品類(lèi)、品牌眾多的無(wú)醇啤酒，在線下渠道卻十分難尋。渠道天平失衡，無(wú)醇啤酒的市場(chǎng)規(guī)模卻仍在不斷增長(zhǎng)。Business Wire統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球無(wú)醇啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)232.7億美元。如何趁勢(shì)增長(zhǎng)，成為眾多無(wú)醇啤酒企業(yè)都面臨的問(wèn)題之一。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌指出，無(wú)醇啤酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大背后，是酒精市場(chǎng)接近飽和、增長(zhǎng)空間有限，而作為市場(chǎng)新興需求的無(wú)醇啤酒不僅成長(zhǎng)快速，還能夠帶給企業(yè)可觀的利潤(rùn)。但渠道天平失衡，很大一部分原因是由于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)醇啤酒和傳統(tǒng)啤酒是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。傳統(tǒng)啤酒是線下銷(xiāo)售的主體，如果無(wú)醇啤酒大規(guī)模在線下推廣，幾乎等于經(jīng)銷(xiāo)商自己與自己對(duì)打。

渠道天平失衡

夏天，啤酒成為百搭單品。啤酒貨架前，來(lái)往的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，或仔細(xì)挑選自己想要的啤酒口味，或直接拎起一打走向涼菜區(qū)。

值得一提的是，今年啤酒行業(yè)刮起了一陣“去酒精”風(fēng)。不少酒企都推出了無(wú)酒精、低酒精產(chǎn)品。然而，8月17日，北京商報(bào)記者走訪線下商超時(shí)發(fā)現(xiàn)，線上種類(lèi)、品牌繁多的無(wú)醇啤酒，在線下卻幾乎找不到幾款，甚至在房山區(qū)一家物美超市中，上周還安安穩(wěn)穩(wěn)待在啤酒貨架上的無(wú)醇啤酒，這周已然消失了蹤影。物美超市理貨員對(duì)北京商報(bào)記者表示，無(wú)醇啤酒已經(jīng)下架。

反觀線上，北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)搜索“無(wú)醇啤酒”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)內(nèi)有超4萬(wàn)個(gè)商品鏈接。其中不乏消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤榻【?、喜力啤酒、百威啤酒等?/p>

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛表示，從全球角度來(lái)看，以無(wú)醇啤酒為首的無(wú)酒精市場(chǎng)與“低糖”概念類(lèi)似，大家處于“去酒精”的趨勢(shì)當(dāng)中。無(wú)醇啤酒這類(lèi)產(chǎn)品的推出，是在中低端市場(chǎng)中部分消費(fèi)場(chǎng)景里替代弱酒精、無(wú)酒精人群的。不過(guò)，在中國(guó)，無(wú)醇啤酒這類(lèi)產(chǎn)品目前仍處于剛開(kāi)始的狀態(tài)，線上的占比只是無(wú)醇啤酒很小的一部分，真正要落地到大眾市場(chǎng)還需要一定時(shí)間。

難越線下門(mén)檻

“從來(lái)沒(méi)喝過(guò)無(wú)醇啤酒。”“都來(lái)酒吧了，誰(shuí)喝沒(méi)酒精的啤酒？”“價(jià)格合適的話，或許會(huì)嘗試?！北本┥虉?bào)記者隨機(jī)采訪了多名消費(fèi)者關(guān)于是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)無(wú)醇啤酒，得到了上述答復(fù)。隨機(jī)采訪的十余名消費(fèi)者中，只有幾名年輕消費(fèi)者表示或許會(huì)嘗試無(wú)醇啤酒產(chǎn)品，甚至有幾名較為年長(zhǎng)的消費(fèi)者并不了解無(wú)醇啤酒這一產(chǎn)品概念。

業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)醇啤酒作為啤酒行業(yè)新興品類(lèi)，迎合了年輕消費(fèi)群體對(duì)于“社交+健康”的場(chǎng)景需求。不過(guò)，雖然依靠年輕人為主要消費(fèi)群體，但無(wú)醇啤酒仍面臨著受眾狹窄的困境。

據(jù)了解，無(wú)醇啤酒產(chǎn)品想要成功打入線下渠道，首先要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商這一關(guān)。然而，由于受眾狹窄，相對(duì)于普通啤酒產(chǎn)品，無(wú)醇啤酒能夠帶給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)較低，這則導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不愿為無(wú)醇啤酒鋪貨，進(jìn)一步導(dǎo)致無(wú)醇啤酒的終端難尋。

此外，想要進(jìn)軍線下，推出無(wú)醇啤酒的企業(yè)需要付出比線上更高的物流等費(fèi)用。對(duì)于企業(yè)而言，線上售賣(mài)無(wú)醇啤酒沒(méi)有地域限制，企業(yè)只需準(zhǔn)備幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)準(zhǔn)備為天南地北的消費(fèi)者發(fā)貨即可，而若想走入全國(guó)各地的線下商超，運(yùn)輸物流等費(fèi)用將會(huì)是一筆不菲的支出。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱指出，對(duì)于無(wú)醇啤酒而言，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成需要時(shí)間。好奇心重、樂(lè)于嘗鮮的多數(shù)是年輕消費(fèi)者，而這類(lèi)消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，所以線上是各品牌初期推出無(wú)醇啤酒爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。但隨著時(shí)間推移，這一爭(zhēng)奪重點(diǎn)將會(huì)向線下轉(zhuǎn)移。而此時(shí)，新品牌就會(huì)遇到更大的問(wèn)題——線上玩法在線下并不適用，品牌影響力與利潤(rùn)空間不足以驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)渠道。

市場(chǎng)前景如何

實(shí)際上，除線上線下渠道失衡問(wèn)題外，無(wú)醇啤酒產(chǎn)品還存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)示不清等問(wèn)題。

縱觀大部分無(wú)醇啤酒產(chǎn)品，都打著“無(wú)酒精”“0脂肪”的標(biāo)簽，而除了外包裝外，各品牌不同無(wú)醇啤酒的區(qū)別難以區(qū)分。

此外，北京商報(bào)記者了解到，雖然無(wú)醇啤酒酒精含量極低，但依舊屬于酒的范疇，飲用一定量后身體內(nèi)酒精含量也可能達(dá)到酒駕標(biāo)準(zhǔn)。但檢查無(wú)醇啤酒瓶身，記者注意到，只有部分產(chǎn)品標(biāo)示“請(qǐng)勿在駕車(chē)時(shí)飲用”等字樣。若消費(fèi)者因無(wú)醇啤酒帶有“無(wú)酒精”的標(biāo)簽而在飲用后駕車(chē)，或許會(huì)導(dǎo)致交通事故出現(xiàn)。

雖然面臨渠道分布不平衡、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題，但無(wú)醇啤酒的“前途”依舊十分光明。

Business Wire統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球無(wú)醇啤酒市場(chǎng)規(guī)模約160億美元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)232.7億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%。此外，智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，無(wú)醇啤酒進(jìn)口量自584.4千升增長(zhǎng)至2475.7千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率62%，進(jìn)口金額自71.5萬(wàn)美元增長(zhǎng)到108.7萬(wàn)美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率56%。另外，京東酒業(yè)發(fā)布《年貨啤酒報(bào)告》顯示，2021年，無(wú)醇啤酒成交額同比增長(zhǎng)8倍。

市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，無(wú)醇啤酒卻仍面臨種種問(wèn)題亟須解決，對(duì)于無(wú)醇啤酒企業(yè)而言，破局刻不容緩。殷凱指出，對(duì)于無(wú)醇啤酒行業(yè)而言，企業(yè)活下去是第一要義。想要突破現(xiàn)狀，就要不斷創(chuàng)新、拓寬邊界開(kāi)發(fā)新品，只有活下去才能獲得市場(chǎng)的驗(yàn)證。（記者 趙述評(píng) 王傲）