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【市場觀潮】

原標(biāo)題：直播帶貨走到十字路口

工人日報(bào)-中工網(wǎng)記者 趙昂

今年的“618”較往年顯得有些平淡，經(jīng)過多年的競爭，消費(fèi)者的心態(tài)也在發(fā)生變化。受社會和經(jīng)濟(jì)諸多因素的影響，居民消費(fèi)正在趨于理性，不論在線上還是線下。與增長有限的電商促銷數(shù)據(jù)相比，央行數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，居民存款累計(jì)增加7.86萬億元，同比增長50.6%。

換言之，在當(dāng)下的外部環(huán)境下，居民消費(fèi)意愿提升有限。而對于電商企業(yè)而言，則是在預(yù)期行業(yè)上升的情況下遭遇了瓶頸期。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國電商相關(guān)企業(yè)有1055.8萬家，其中去年新增注冊企業(yè)463.2萬家。也就是說，當(dāng)大量企業(yè)和資金進(jìn)入電商領(lǐng)域之后，行業(yè)卻走到了十字路口，不再處于高速成長期。現(xiàn)象級、帶貨過億元的頭部主播現(xiàn)象逐漸消逝，而大量新開的直播平臺和直播間，各種新上線的商品，反而讓用戶流量“不夠分了”。一旦流量不足，直播帶貨很有可能得不到預(yù)期收益，填不上引流的成本，反而成了虧本的買賣。

今年直播帶貨的一大新聞亮色無疑是新東方的雙語帶貨轉(zhuǎn)型，有業(yè)界認(rèn)為這是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的典范。但事實(shí)上，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在線上帶貨，但大多數(shù)并不理想，只有幾十人、幾百人在線的直播間比比皆是。比起高昂的電商直播成本，收益并不理想，可持續(xù)性更是有待觀察。當(dāng)然，這也并不是它們的唯一轉(zhuǎn)型主業(yè)。

還有一點(diǎn)不容忽視，并不是所有企業(yè)、所有產(chǎn)品和服務(wù)都適合直播營銷，都能通過直播獲取預(yù)期收益。過去頭部主播帶貨，多為化妝品等中高檔商品，剛需商品有限，這是因?yàn)椋阂环矫嬷懈邫n商品辨識門檻較高，另一方面其單品價(jià)格較高，流量多能帶來更多收益。 不過，一旦消費(fèi)者對中高檔商品的消費(fèi)意愿下降，也將影響帶貨直播行業(yè)的整體收益。

畢竟，辨識門檻不高的商品，消費(fèi)者沒必要上線了解，而單品價(jià)格較低的商品，即便有流量，銷售額也有限。這點(diǎn)從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶貨的效果就能一窺，很多帶貨直播間帶的是文具書本，自然乏善可陳，而推而廣之，許多其他行業(yè)新上直播的商品，也有此類情況。

正因如此，盡管平淡中的“618”仍有較為好看的數(shù)字，但直播帶貨事實(shí)上已經(jīng)走到了十字路口。

一方面，直播已經(jīng)不再是單純地“買買買”，網(wǎng)絡(luò)用戶期待在商品營銷過程中，有別樣的視聽體驗(yàn)，類似新東方的雙語帶貨直播一樣；另一方面，直播的營銷模式也需要與其他線上線下銷售渠道融合，不要在意一場直播的收入得失，而要在意直播對于企業(yè)產(chǎn)品形象和知曉度的影響。直播帶來的流量和關(guān)注度，也可以通過其他線上線下渠道變現(xiàn)。