原標題：從“大眼睛小V臉”到“型護一體”（引題）

透過審美變遷看消費變化（主題）

在技術飛躍、開放融合的新世紀，新一代的審美有了全新的解讀方式。美從哪里來？會到哪里去？近日，全球最大化妝品集團歐萊雅宣布將聯(lián)合第一財經(jīng)發(fā)布《“中國美之變遷”白皮書》，通過記錄與追尋中國在各個時期對美的探索與追求，為未來美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向帶來啟發(fā)。

“網(wǎng)紅的大眼睛和小V臉，就像建立在流沙上的城堡，并不穩(wěn)固。”白皮書主筆文思敏這樣說。

從古至今，人們的審美一直在隨時代變遷。

在唐代，繁榮的物質文明塑造了當時多元的審美觀。

“濃艷的紅妝是當時面妝主流，但會因涂抹方法不同而效果各異。比如酒暈妝最為濃艷，桃花妝色淺而艷如桃花，濃者為‘酒暈妝’，淺者為‘桃花妝’；此外還有胡妝、啼妝、淚妝、血暈妝等超級豐富?！蔽乃济粽f，“唐代的女性涂抹胭脂都非常厚，比如史書里就記載，楊貴妃到了夏天，流的汗都是紅色的。詞人王建在《宮詞》里就寫道，‘金盆水里潑紅泥’，是說一個宮女洗漱完畢以后，盆子里水就像多了一層紅色的泥漿?！?/P>

另外，唐代的眉形還非常多變，唐代也是中國歷史上眉式最豐富的時期之一?！氨任覀冎挥许n式平眉、野生眉、柳葉眉幾種眉形多很多。長眉、短眉、蛾眉、闊眉都有流行。玄宗時期的《十眉圖》記載了當時流行的鴛鴦眉、小山眉、五岳眉、三峰眉等十種眉式，僅是其中一部分。不妨想象一下，如果唐朝有社交網(wǎng)絡，美妝KOL（意見領袖）這個群體肯定會非常細分。”文思敏如是說。

從唐朝到現(xiàn)在的將近1500年的時間里，人們的審美已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

下一個審美的邊界在什么地方？歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞認為，“應該是多元化的審美，還是更多規(guī)范化的審美?！?/P>

費博瑞認為，“所有這一切都在一定程度上影響了消費行為和生活方式，我們從消費者的行為中也觀察到了很多新的生活方式的變化，以及消費行為的變化?！?/P>

“疫情期間，我們發(fā)現(xiàn)，消費者很在乎和重視頭皮和頭發(fā)的健康，但兩者不太一樣。在頭皮健康方面，他們更在乎頭皮的清潔程度。”歐萊雅中國副總裁兼專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部總經(jīng)理林厚志在接受本報記者專訪時說，“我們發(fā)現(xiàn)，中國消費者對于頭發(fā)的需求首先是‘型護一體’，既要好看的造型，也要護理良好的發(fā)質，不能為了美麗犧牲發(fā)質，這其實是一個很高的要求?！?/P>

在林厚志看來，今天的消費者對頭發(fā)的審美訴求是“不要太厚重、要清透”。過去人們往往會通過染發(fā)來實現(xiàn)輕盈的發(fā)色，但今天的消費者還能通過護理使發(fā)質變得細膩柔順，顏色自然而然也會看起來清透高級。

“另外一個例子就是大家都想要蓬松的秀發(fā)，過去往往會采用熱燙的燙發(fā)形式，用比較大的波浪卷度使頭發(fā)蓬松。但現(xiàn)在的消費者還會追求從頭發(fā)的根基——頭頂開始的蓬松。他們渴望長出來的發(fā)根就是蓬松的，且發(fā)尾也要蓬松，但每一個地方蓬松的護理要求是不一樣的。這就會涉及到頭皮清潔，健康清爽的頭皮才能使發(fā)根立起來，所以清潔很重要?！?/P>

“型護一體”的要求表明中國消費者對美發(fā)的需求在不斷升級。

這種審美的升級變遷直接導致了消費的細分和變化。

“現(xiàn)在的彩妝產(chǎn)品，僅涉及眼部化妝就可以分五六種，精華也分很多種。而過去頭發(fā)護理基本僅分為洗發(fā)水和護理產(chǎn)品，現(xiàn)在實際上已經(jīng)分得越來越細，比如洗發(fā)水就有不同的質地，我之前還提到有洗不同部位的洗發(fā)水，如頭皮和頭發(fā)就有針對性不同的洗發(fā)水；護理也分更多種，包括精油類、乳液類、發(fā)霧類的產(chǎn)品，都是從‘型護一體’的要求出發(fā)產(chǎn)生的細分?！绷趾裰菊f。

另外，最近兩年，可持續(xù)、綠色環(huán)保幾乎出現(xiàn)在所有的消費趨勢報告中。這種理念也逐漸滲透到消費者的審美訴求中。追求可持續(xù)、生物多樣性等理念直接影響了消費品生產(chǎn)和設計的各個環(huán)節(jié)。

可持續(xù)的理念已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面，大到現(xiàn)代城市發(fā)展與自然生態(tài)保護互促共進，小到一瓶化妝品的綠色化學成分、循環(huán)包裝盒、生物降解性配方……社會各主體都在積極地向“3060雙碳”目標邁進，為這顆蔚藍星球的美好明天共同努力著。

“當秉持這一理念的產(chǎn)品成為主流，大眾會建立一個全新的審美體系。同時，可持續(xù)發(fā)展理念會重塑人的價值觀和消費觀，重新審視個體與社會、人與自然的關系。因為匆匆創(chuàng)造的東西，多半會匆匆消亡；而代價最低廉的東西，終究將成為最昂貴的東西?！?文思敏說。（記者 張麗娜）