原標(biāo)題：高端化、功能性趨勢顯現(xiàn)（引題）

洗護(hù)發(fā)市場力拓消費(fèi)新增量（主題）

從洗護(hù)行業(yè)來看，行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2021年我國洗護(hù)市場規(guī)模達(dá)到536.36億元，年復(fù)合增長率為5.8%。作為在個(gè)護(hù)行業(yè)深耕多年的一員，京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群個(gè)護(hù)采銷部總經(jīng)理艾國輝認(rèn)為，雖然洗護(hù)的存量市場已是競爭紅海，但近年來涌現(xiàn)出的消費(fèi)新需求正為這一成熟品類帶來頗具潛力的市場增量。

京東超市近期發(fā)布的《2022個(gè)人洗護(hù)趨勢報(bào)告》顯示，洗護(hù)發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)出高端化、功能型兩大發(fā)展趨勢。其中，引入馥綠德雅、施華蔻專業(yè)等50多個(gè)高端品牌的京東超市個(gè)護(hù)品類，高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量同比增長超90%，成交額增長111.6%。同時(shí)，2021年京東超市防脫洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品防脫洗發(fā)用戶增長近七成，銷量增長81%，而強(qiáng)韌防斷發(fā)產(chǎn)品增長92%，染燙受損護(hù)理增長114%。

這并非一家之言。2021年年底，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合相關(guān)企業(yè)共同發(fā)布的《2021防脫洗護(hù)消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》也得出了“高端洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)占比增加，洗護(hù)市場抓準(zhǔn)‘防脫’需求”的結(jié)論。

CBNData《報(bào)告》顯示，“脫發(fā)”早已不再只是程序員們要面對的問題。當(dāng)前在中國，有超2.5億人需要應(yīng)對“禿“如其來的發(fā)量危機(jī)。此外，脫發(fā)還呈現(xiàn)出明顯的低齡化趨勢，在30歲以下人群中，受脫發(fā)問題困擾的人群占比高達(dá)84%。同時(shí)，近年來，高端防脫洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)占比不斷攀升。其中價(jià)格在200元～300元，以及300元以上的防脫洗護(hù)產(chǎn)品增速較為顯著。

值得注意的是，源于近幾年短視頻行業(yè)和直播行業(yè)從業(yè)者的增加，低線城市人群雖沒有一線城市高物價(jià)及長通勤方面的壓力，但工作時(shí)間及內(nèi)容的過度飽和、對“防脫“的旺盛需求也提高了五線及以下城市防脫及洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模占比，使其僅次于二線城市。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，市面上產(chǎn)品眾多，如何挑選“防脫”洗護(hù)產(chǎn)品也成為難題。綜合比較之下，秉持著“便宜沒好貨”心態(tài)的消費(fèi)者們開始傾向于“氪金”升級洗護(hù)產(chǎn)品。這也是洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品涌現(xiàn)功能性、高端性兩大賽道的緣由。

基于對洗護(hù)發(fā)行業(yè)消費(fèi)趨勢的洞察，京東超市已積極布局高端、功能型洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。在2021年“雙11”開門紅當(dāng)天，平臺防脫洗發(fā)水成交額同比增長6倍；整個(gè)“雙11”期間，防脫洗發(fā)水銷售額同比增長300%。而在近期引入高端洗護(hù)發(fā)品牌卡詩的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，卡詩自營官方旗艦店搜索流量、推薦流量均快速躋身TOP級別，高端產(chǎn)品黑鉆密鑰系列屢次售罄。

“2022年京東超市仍將重點(diǎn)發(fā)力高端洗護(hù)發(fā)、以防脫功效為代表的功能型洗護(hù)發(fā)兩大賽道，滿足用戶的個(gè)性化需求。力爭在2022年實(shí)現(xiàn)高端洗護(hù)發(fā)用戶體量再翻一倍，預(yù)計(jì)2022年高端、防脫洗護(hù)發(fā)兩大細(xì)分品類流量增長65%?！卑瑖x說，具體而言，將實(shí)施拓展線上線下全渠道、打造B端供應(yīng)鏈、提升用戶體驗(yàn)、加大流量扶持力度等四大舉措。

其中，在拓展線上線下全渠道方面，京東超市將打通京東主站和微信、抖音、快手等站內(nèi)外線上流量渠道，實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)場景全方位覆蓋，并通過京東自有渠道七鮮、華冠，以及沃爾瑪、步步高等合作場域，觸達(dá)3000條渠道，針對線下商超上架時(shí)效長等痛點(diǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)線下貨品上架時(shí)效至少提升4倍。

同時(shí)，京東超市將注重從液體包裝、價(jià)格優(yōu)勢等方面提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，如針對液體包裝在物流過程中易破損、易漏灑等痛點(diǎn)，提高商品品控和產(chǎn)品包裝要求；通過供應(yīng)鏈的降本增效，壓縮中間環(huán)節(jié)，對標(biāo)全渠道，形成最有競爭力的價(jià)格優(yōu)勢。（記者 李子晨）