3月23日，快手公布2020年第四季度及全年業(yè)績，該份快手在港上市后的首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2020全年?duì)I收由2019年的人民幣391億元增加50.2%至588億元，主要是由于線上營銷服務(wù)及其他服務(wù)所致。

2020年公司經(jīng)調(diào)整全年虧損凈額為79.49億元。毛利由2019年的141億元增加68.9%至2020年的238億元。毛利率由2019年的36.1%增至2020年的40.5%，主要是由于銷售成本占總收入的百分比下降，即線上營銷服務(wù)及電商業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)擴(kuò)充，使得直播收入占總收入的百分比下降，因此與主播的收入分成及相關(guān)稅款占總收入的百分比減少。

廣告收入首次超過直播

快手的業(yè)務(wù)仍是由線上營銷服務(wù)、直播、以及包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)三部分組成。三項(xiàng)業(yè)務(wù)2020年在總營收中的占比分別為37.2%、65.5%和6.3%;在第四季度總營收中占比分別為47.0%、43.6%和9.4%。

具體來看，快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，隨著線上營銷服務(wù)持續(xù)快速增長，2020年快手線上營銷服務(wù)收入由2019年的人民幣74億元增長194.6%至219億元。線上營銷服務(wù)收入占總收入比例由2019年的19.0%增至2020年的37.2%，此外直播業(yè)務(wù)收入占總收入的56.5%，其余6.3%則來自其他服務(wù)。由于收入結(jié)構(gòu)改變，毛利率由2019年的36.1%提升至40.5%。

另外，每名日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入由2019年的人民幣42.3元增加95.3%至2020年的82.6元。2020年第四季度，線上營銷服務(wù)成為快手最大的收入來源，其收入占總收入比例首次超過直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

快手方面表示，2020年其推出綜合線上營銷平臺，進(jìn)一步夯實(shí)線上營銷服務(wù)基礎(chǔ)。用戶們大量的互動行為及自身平臺技術(shù)有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶理解，以及精細(xì)化的廣告內(nèi)容開發(fā)與發(fā)布，從而提升廣告效率及效果。

另外，快手推出更多功能強(qiáng)大且直觀的工具和服務(wù)賦能廣告商，使他們能夠更精確地觸達(dá)及吸引目標(biāo)客戶。也擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)及渠道覆蓋范圍，除了短視頻信息流廣告，同時(shí)注重發(fā)展更豐富的廣告形式，如品牌廣告及聯(lián)盟廣告。為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，快手加強(qiáng)與廣告商及內(nèi)容創(chuàng)作者的合作，提供獨(dú)特的定製化廣告內(nèi)容;同時(shí)，通過算法和素材優(yōu)化等方式，減少廣告內(nèi)容對用戶的干擾。

直播業(yè)務(wù)方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然季度營收同比略有下滑，但截至2020年12月31日止，快手直播收入由2019年的人民幣314億元增長5.6%至332億元。得益于平臺多元化的內(nèi)容、強(qiáng)互動性的功能及用戶之間獨(dú)特的強(qiáng)信任關(guān)系，用戶社群在平臺的參與度比以往更高，直播平均月付費(fèi)用戶增長。

2020年全年，快手直播平均月付費(fèi)用戶為5,760萬，自2019年的4,890萬增長17.8%。每月直播付費(fèi)用戶平均收入在2020年為48.0元，2019年為53.6元。2020年第四季度，直播平均月付費(fèi)用戶自2019年同期的5,020萬增至5,080萬。第四季度的每月直播付費(fèi)用戶平均收入為人民幣51.8元，2019年同期為人民幣56.6元。

快手方面表示，直播業(yè)務(wù)的增長得益于平臺進(jìn)一步擴(kuò)展豐富多樣的直播內(nèi)容，提供更多包括游戲賽事及體育賽事直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)與更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者合作。此外，平臺推出

更多互動功能及活動，提升直播體驗(yàn)。這些投入在吸引更多用戶參與直播方面卓有成效。2020年，快手應(yīng)用上進(jìn)行超17億次直播。

整體而言，2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與以往相比的一個(gè)明顯不同在于，廣告收入大幅提升，甚至超過直播收入。快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在四季度業(yè)績交流會上表示，2020年快手廣告收入的占比持續(xù)提升，超過了直播收入，相信未來會持續(xù)提升。2021年重點(diǎn)在打造直播電商業(yè)務(wù)的信任體系，及平臺治理、品質(zhì)控制、商家工具等，暫時(shí)還沒有考慮約束用戶使用時(shí)長。

持續(xù)挖掘未來增長空間

雖然業(yè)績亮眼，但行業(yè)整體競爭態(tài)勢并未發(fā)生弱化。表現(xiàn)在財(cái)報(bào)中是營銷開支的大額提升。

財(cái)報(bào)顯示，快手銷售及營銷開支由2019年的99億元增加169.8%至2020年的266億元，其占總收入的百分比由25.2%增加至45.3%，主要是由于為了獲取以及維護(hù)用戶的營銷、品牌推廣及廣告活動增加所致。

談到集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展與未來布局，宿華表示，2021年整個(gè)短視頻和直播平臺的移動廣告的收入增幅超過了廣告行業(yè)整體增幅，說明廣告主的預(yù)算越來越多地向短視頻和直播平臺傾斜?？焓謴V告業(yè)務(wù)2020年的明顯增長一方面是由于本身業(yè)務(wù)規(guī)模比較大，本身就存在很多高時(shí)長高粘性的用戶，該占比還在持續(xù)增加，對廣告主比較有吸引力。另外，快手也在持續(xù)建設(shè)用戶理解與廣告推送系統(tǒng)，持續(xù)建設(shè)新的廣告形態(tài)，不嘗試挖掘更加互動的、動態(tài)的廣告內(nèi)容形態(tài)。

被廣告營收超越的電商業(yè)務(wù)本身在第四季度也達(dá)到了全年最高，單季實(shí)現(xiàn)GMV1771億，全年GMV達(dá)到3812億，同比2019年增長539.5%，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年實(shí)現(xiàn)37億收入。

宿華表示，直播電商更多是受限于信任關(guān)系，因此2021年將重點(diǎn)打造信任體系，以及平臺治理、品質(zhì)控制、商家工具等，所以還沒有考慮約束時(shí)長，更希望看到復(fù)購率的提升，以及信任體系的增強(qiáng)。另外，快手2021年還將做好物聯(lián)盟的選品，加強(qiáng)供應(yīng)鏈。

另外，電商營收仍是快手業(yè)務(wù)的重要組成部分，財(cái)報(bào)顯示，快手電商的平均復(fù)購率由2019年的45%提升到2020年的65%。平臺促成的電商交易的商品交易總額由2019年的人民幣596億元大幅增至2020年的人民幣3,812億元。平均重復(fù)購買率由2019年的45%進(jìn)一步增至2020年的65%。

電商業(yè)務(wù)的增長主要得益于快手在2020年不斷支持生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，并提供更多商品與服務(wù)滿足用戶需求，進(jìn)一步提升用戶、商家及平臺之間的信任度，并鼓勵各方互動。

具體而言，快手投資電商基礎(chǔ)設(shè)施，通過提供多種工具幫助商家管理其在快手平臺的店鋪以促進(jìn)平臺交易。其次，快手激勵優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)加大對中長尾商家的扶持，為他們提供培訓(xùn)等幫助，以提升中小商家的服務(wù)能力和質(zhì)量。第三，快手持續(xù)加強(qiáng)平臺治理能力，嚴(yán)格商品管控和商家治理。

針對未來布局，宿華表示，初步判斷短視頻加直播未來將成為重要基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在仍有較廣闊的提升空間，它對于網(wǎng)民的滲透以及對線下產(chǎn)業(yè)的結(jié)合還有很多可能性。因此快手希望提升用戶DAU的可能性，未來也將在體育賽事、游戲等領(lǐng)域深度挖掘與運(yùn)營，在短視頻和直播基礎(chǔ)之上發(fā)展新的內(nèi)容形態(tài)，也進(jìn)行一些特定直播明星或賽事的引入。

另外，宿華表示，當(dāng)快手電商和服務(wù)能夠覆蓋的品類越來越多，也會帶來一些用戶的增長。但這些都需要持續(xù)建設(shè)以及深度運(yùn)營工作才能做到。(任傾)