景區(qū)免門票，是一個(gè)常說常新的話題。在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化背景下，跨省游“熔斷”機(jī)制進(jìn)入更加精準(zhǔn)化的階段，什么樣的景區(qū)適合免門票?免門票之后，景區(qū)怎么辦?擺脫門票依賴，需要回到那個(gè)根本性的問題——景區(qū)要靠什么賺錢?

免門票是特殊時(shí)期的特殊手段，旺丁又旺財(cái)是關(guān)鍵，破除門票經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新始終是景區(qū)提升旅游吸引力的重點(diǎn)，也是應(yīng)對(duì)困難局面的良策。

收獲社會(huì)效益和品牌口碑

陜西華山景區(qū)5月30日發(fā)布公告，6月1日至6月30日，面向全國(guó)游客實(shí)行免門票，游客需要提前一天預(yù)約。原價(jià)480元的景區(qū)大巴加上北峰索道的往返票，優(yōu)惠至190元/人。貴州黃果樹景區(qū)5月27日發(fā)布公告，6月1日至30日，針對(duì)全國(guó)游客免景區(qū)門票。江西廬山景區(qū)6月3日發(fā)布公告，6月6日起至6月30日，面向境內(nèi)外全體游客采取免收門票措施，免票范圍包括三疊泉、白鹿洞書院等景點(diǎn)。

對(duì)于華山景區(qū)來說，這是多年來第一次免門票。6月3日端午假期首日，華山景區(qū)雖然限流1.5萬人次，且需要提前一天預(yù)約，但景區(qū)當(dāng)日接待游客量達(dá)到1.2萬人次?？梢姡皡^(qū)免門票的號(hào)召力不容小覷。

無論從初衷還是從結(jié)果看，免門票讓一些景區(qū)收獲了良好的社會(huì)效益和品牌口碑。日前，“上海海昌海洋公園免門票8天”——這條新聞在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)高度關(guān)注。據(jù)了解，上海海昌海洋公園官微信息閱讀量破百萬，相關(guān)話題多次登陸全國(guó)和同城熱搜榜，累計(jì)話題閱讀量高達(dá)4.53億。

為什么免門票?海昌海洋公園副總裁鄭芳說：“上海度過了一個(gè)艱難的春天，廣大游客亟須一個(gè)舒緩、放松的空間。上海海昌海洋公園作為本土主題公園，擁有沉浸式的海洋文化場(chǎng)景及資源，希望以綿薄之力，溫暖大家。”從提振行業(yè)信心的角度，上海海昌海洋公園也希望助推臨港新片區(qū)乃至整個(gè)上海旅游市場(chǎng)發(fā)展提質(zhì)增效。鄭芳還提到，8天的免費(fèi)活動(dòng)，剛好給景區(qū)營(yíng)造了一個(gè)調(diào)整的時(shí)機(jī)，及時(shí)進(jìn)行物資補(bǔ)充、調(diào)動(dòng)員工狀態(tài)等，迎接“正式復(fù)開園”。

在疫情防控常態(tài)化背景下，免門票活動(dòng)的推出需要景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)籌安排。以華山景區(qū)為例，本次免票區(qū)域?yàn)槿A山主峰區(qū)，西岳廟景區(qū)不參與此次活動(dòng)，仙峪景區(qū)暫不開放。同時(shí)，為確?；顒?dòng)安全有序開展，景區(qū)嚴(yán)格落實(shí)“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰、實(shí)名”要求，每日限流1.5萬人次，因華山峪基礎(chǔ)設(shè)施維修華山門(步行登山)每天限流1000人次。

本次“上海海昌海洋公園免門票8天”活動(dòng)，每日限量免費(fèi)游園5000人次，兼顧游覽安全及游客體驗(yàn)舒適度。相應(yīng)地，游客搶票難度也有所增加。據(jù)了解，6月4日首日免費(fèi)特惠票在開票10秒內(nèi)即被搶空，可見公眾游園的愿望熱切。

免門票給景區(qū)管理帶來了壓力。據(jù)介紹，6月4日，上海浦東公安分局臨港新城派出所民警早早就守在公園入口，與景區(qū)工作人員一起維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序：量體溫、場(chǎng)所碼核查……嚴(yán)格的防疫要求下，眾人通力配合開展查驗(yàn)，設(shè)置排隊(duì)緩沖區(qū)和臨時(shí)處置點(diǎn)以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。

需要指出的是，各地景區(qū)免門票活動(dòng)，通常只針對(duì)景區(qū)第一道門票，不包括景區(qū)交通、娛樂等二次消費(fèi)項(xiàng)目。河南老君山景區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)介紹，老君山索道收費(fèi)100元，游客乘坐量大，對(duì)于景區(qū)而言是一筆重要的收入。

在南開大學(xué)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心主任石培華看來：“眾多知名景區(qū)在端午假期之前紛紛宣布免門票，是對(duì)文化和旅游部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)疫情防控科學(xué)精準(zhǔn)實(shí)施跨省旅游“熔斷”機(jī)制的通知》的積極響應(yīng)。這也表明，旅游業(yè)者對(duì)節(jié)后特別是即將到來的暑期旅游消費(fèi)恢復(fù)充滿期待，并試圖通過免門票增強(qiáng)景區(qū)吸引力，積極作為爭(zhēng)取市場(chǎng)。”

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心名譽(yù)主任張廣瑞認(rèn)為：“目前一些景區(qū)免門票是臨時(shí)對(duì)策，旨在疫情相對(duì)穩(wěn)定之后聚集人氣，為景區(qū)正常運(yùn)營(yíng)預(yù)熱暖場(chǎng)，打破較長(zhǎng)時(shí)間封閉造成的市場(chǎng)沉悶。從某種意義上講，這也是一種營(yíng)銷手段。”

要讓游客花錢物有所值

各地推出的景區(qū)免門票活動(dòng)，不少貫穿整個(gè)暑期，甚至延續(xù)至年底。山東省籌集資金3000萬元，支持全省國(guó)有國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)，開展為期4個(gè)月的門票減免活動(dòng)，增加文化旅游綜合消費(fèi);6月1日起至8月31日，湖南張家界市武陵源、天門山、九天峰戀、黃龍洞、寶峰湖等景區(qū)對(duì)學(xué)生免票。其中，武陵源、天門山、九天峰戀景區(qū)，對(duì)旅行社組織的團(tuán)隊(duì)游客實(shí)行景區(qū)門票“買一送一”優(yōu)惠。

游客曲女士算了一筆賬，通常情況下，嶗山景區(qū)不同的游覽線路門票價(jià)格100元左右、青島海底世界的通票價(jià)格170元、青島啤酒博物館門票60元。“聽說今年青島這些景區(qū)都免費(fèi)到年底了。等疫情平穩(wěn)些，一家人去青島旅游，門票能省下不少錢。”

暑期游對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入的重要性不言而喻，這也是眾多景區(qū)加入免門票活動(dòng)的重要原因。一位山東省的景區(qū)業(yè)者說：“暑期對(duì)景區(qū)太重要了，是一年中的旅游高峰期之一。”受到最近疫情好轉(zhuǎn)和一些省份“跨省游”恢復(fù)的鼓舞，他依然對(duì)今年的暑期游“謹(jǐn)慎樂觀”。

為什么是“謹(jǐn)慎樂觀”?因?yàn)槿ツ晔钇诘穆糜问袌?chǎng)受疫情影響大，景區(qū)客流量少，經(jīng)營(yíng)較為慘淡。“但目前階段，景區(qū)最需要的就是人流，免門票會(huì)帶來一定客流量。景區(qū)經(jīng)營(yíng)不虧、少虧， 對(duì)我們來說就是贏。”這位業(yè)者的回答頗為苦澀。他希望通過免門票，帶動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)。

一些景區(qū)早就未雨綢繆。河南云臺(tái)山景區(qū)之前參與了多次免門票活動(dòng)。景區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，云臺(tái)山景區(qū)從2015年左右就在不斷推進(jìn)各種項(xiàng)目建設(shè)，積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展。攀巖、夜游、球幕影院、住宿、餐飲等多種二次消費(fèi)項(xiàng)目不斷豐富，而且，還通過漢服花朝節(jié)、音樂節(jié)等主題節(jié)慶活動(dòng)，吸引年輕人的關(guān)注。“2021年雖然我們做過兩次免門票活動(dòng)，但景區(qū)整體收入較2020年是有增長(zhǎng)的。”免門票后，云臺(tái)山景區(qū)二次消費(fèi)有了提升。這也說明，景區(qū)門票收入在經(jīng)營(yíng)收入中的比重在降低。

鄭芳介紹，上海海昌海洋公園對(duì)客群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)二次消費(fèi)進(jìn)行產(chǎn)品供給和價(jià)格分層，如推出美人魚餐廳、開展“海的私宴”高端定制私宴等，同時(shí)推出“票+餐”等多種組合優(yōu)惠,充分滿足游客分層需求，提升園區(qū)營(yíng)收轉(zhuǎn)化。同時(shí)，對(duì)衍生消費(fèi)品進(jìn)行精細(xì)化管控，不斷提升毛利率。酒店管理方面，完善預(yù)訂渠道，引入彈性定價(jià)機(jī)制，提升酒店入住率。

河南芒碭山景區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)羅帥提及，近年來，芒碭山景區(qū)加強(qiáng)對(duì)文化、文物的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，通過好的創(chuàng)意提升旅游產(chǎn)品吸引力，增加漢文化傳播的附加值。近兩年，芒碭山景區(qū)培育打造了“漢宮喜堂”“尋圣夫子山”等沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目和夜游項(xiàng)目，受到游客歡迎。

品牌認(rèn)知也是景區(qū)引導(dǎo)游客進(jìn)行二次消費(fèi)的重要因素。一個(gè)擁有IP的景區(qū)，將創(chuàng)造景區(qū)消費(fèi)新場(chǎng)景，提升游客黏性。一位景區(qū)業(yè)者認(rèn)為：“在打造IP方面，多數(shù)景區(qū)還有很長(zhǎng)的路要走。”

當(dāng)下，游客消費(fèi)體驗(yàn)正在從“賣門票”升級(jí)到“賣場(chǎng)景”。張廣瑞說：“最近這段時(shí)間，露營(yíng)成為熱點(diǎn)，景區(qū)也應(yīng)當(dāng)從這個(gè)角度開拓思路，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)項(xiàng)目， 吸引人、留住人，增加重訪客，增加消費(fèi)。”

在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔看來，“近年來，景區(qū)減免門票成為大勢(shì)所趨，景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)亟待轉(zhuǎn)型。這也說明，打造非門票經(jīng)濟(jì)的開放式景區(qū)、街區(qū)，為游客提供休閑度假高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是旅游業(yè)未來發(fā)展的方向”。他強(qiáng)調(diào)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，徹底破除景區(qū)的門票經(jīng)濟(jì)，通過業(yè)態(tài)涵養(yǎng)和全域擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)綜合效益的提升是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。“游客對(duì)景區(qū)體驗(yàn)的滿意度是用腳投票的，讓游客愿意反復(fù)前來消費(fèi)很重要。”總而言之，要讓游客花錢物有所值。

免門票不是萬能藥

門票收入，對(duì)于大多數(shù)景區(qū)來說，依然是經(jīng)營(yíng)收入的主要來源。以海昌海洋公園為例，根據(jù)海昌海洋公園2021年報(bào)，2021年度海昌海洋公園門票收入約占公園收入的63%。這一數(shù)據(jù)被不少景區(qū)業(yè)者羨慕，“雖然中國(guó)主題公園依然存在一定程度的門票依賴，周邊商品和餐飲消費(fèi)比不上國(guó)際知名主題公園，但放在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，海昌海洋公園的經(jīng)營(yíng)成績(jī)?nèi)匀豢扇牲c(diǎn)。”一位主題公園業(yè)內(nèi)人士毫不諱言，盡管“擺脫門票經(jīng)濟(jì)”這一命題被旅游行業(yè)提及多年，但絕大多數(shù)主題公園及景區(qū)還是倚重門票收入。

鄭芳還提到，“主題公園較少使用免門票這一舉措，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本高企”。本次上海海昌海洋公園免費(fèi)活動(dòng)截至目前，已投入累計(jì)超千萬元，上海海昌海洋公園的3萬余只珍稀海洋動(dòng)物、數(shù)千名員工、場(chǎng)館設(shè)施設(shè)備等各類成本較高。

運(yùn)營(yíng)成本高，是眾多景區(qū)業(yè)者的心聲。羅帥提到，比如近兩年興起的景區(qū)沉浸式演藝項(xiàng)目， 演員的開支、設(shè)備的消耗等都是運(yùn)營(yíng)成本。如果不長(zhǎng)期聘請(qǐng)這些演員，市場(chǎng)一旦好轉(zhuǎn)，很難快速組織一支成熟的演員隊(duì)伍，這對(duì)景區(qū)是一個(gè)極為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

毫無疑問，從短期來看，一些知名景區(qū)免門票活動(dòng)，降低了游客出游成本，也為景區(qū)帶來了一波客流量。但石培華也同時(shí)提醒：“免門票攤薄了企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)也讓本身就已經(jīng)接近白熱化的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，未來還可能因?yàn)榫皡^(qū)服務(wù)質(zhì)量和監(jiān)管能力的弱化，對(duì)旅游市場(chǎng)秩序帶來一定的擾動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。更重要是，知名旅游景區(qū)相繼宣布免門票，會(huì)不會(huì)給當(dāng)?shù)刂行【皡^(qū)、城市文旅新業(yè)態(tài)帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力?”

中國(guó)策劃研究院旅游分院常務(wù)副院長(zhǎng)孫震表達(dá)了同樣的擔(dān)憂。他說：“如果一個(gè)景區(qū)有足夠的餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)支撐，而這些業(yè)態(tài)也需要流量，免門票未嘗不是一個(gè)好辦法，會(huì)帶動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)。但對(duì)于中小景區(qū)來說，即便是免門票，要想取得營(yíng)收效果，比較難。”

據(jù)了解，參加免門票活動(dòng)的景區(qū)多為國(guó)有A級(jí)景區(qū)，一些省市對(duì)自愿參加減免門票活動(dòng)的景區(qū)，由當(dāng)?shù)刎?cái)政部門給予一定補(bǔ)貼。

到底什么樣的景區(qū)適合免門票?中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員吳若山認(rèn)為：“不同收入模式的景區(qū)對(duì)門票的依存度不同。對(duì)高度依賴門票收入的景區(qū)而言，落實(shí)嚴(yán)格的疫情防控和客流管控措施是重要的成本支出項(xiàng)，減免門票會(huì)造成景區(qū)營(yíng)收的壓力。”另外，他也擔(dān)心減免門票等優(yōu)惠措施較可能會(huì)形成“一擁而上”的效仿態(tài)勢(shì)。

魏翔認(rèn)為：“免門票不是萬能藥，景區(qū)需要統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜。”另外，免門票活動(dòng)要與景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化和管理水平的提升相結(jié)合。石培華提到，“疫情防控常態(tài)化背景下，旅行機(jī)會(huì)變得珍貴，游客在心理上也格外珍視旅游體驗(yàn)，對(duì)旅游質(zhì)量的敏感度有所提高，不能因?yàn)槊忾T票降低了服務(wù)品質(zhì)，反倒損害了景區(qū)口碑”。

免門票，是特殊時(shí)期的特殊手段。孫震提到，對(duì)于景區(qū)而言，需要考慮的重點(diǎn)是如何結(jié)合自身情況，求真務(wù)實(shí)，加快景區(qū)轉(zhuǎn)型，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的自我造血功能，開拓多元化的生存之路——這也成為眾多景區(qū)業(yè)者的共識(shí)。(曹 燕)