原標(biāo)題：“十一”本地生活流量戰(zhàn)膠著

中秋國(guó)慶長(zhǎng)假即將來(lái)臨，電商已經(jīng)開(kāi)足馬力搶奪本地生活高地。9月27日，北京商報(bào)記者從平臺(tái)、服務(wù)商、商家等多方了解到，抖音、美團(tuán)等平臺(tái)不僅在價(jià)格、算法推薦等維度賣(mài)力刺激用戶(hù)下單團(tuán)購(gòu)，還有意對(duì)服務(wù)商、探店達(dá)人進(jìn)行篩選。部分地區(qū)的中小服務(wù)商流水考核從30萬(wàn)元/月上漲至60萬(wàn)元/月。由于難以承受平臺(tái)要求，他們選擇止損轉(zhuǎn)型?！笆弧鼻跋Γ镜厣顟?zhàn)場(chǎng)日漸膠著，各方都在探尋最適合自己的生意節(jié)奏。

【資料圖】

火力全開(kāi)

流量高峰前夜，電商的本地業(yè)務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)。9月27日，北京商報(bào)記者瀏覽抖音、美團(tuán)、小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，圍繞國(guó)慶旅游、餐飲團(tuán)購(gòu)等出游場(chǎng)景，眾平臺(tái)均推出了一系列領(lǐng)券優(yōu)惠，并增加了相關(guān)入口和話(huà)題的露出頻次。以抖音為例，記者隨機(jī)刷到的關(guān)于上海本地生活推薦，主要包括人氣玩法、特色美食、拍照打卡地和寶藏路線(xiàn)四個(gè)入口。而持續(xù)至10月6日的“抖音國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)”頻道，也集合了美容美體、景點(diǎn)票券、火鍋等本地門(mén)店，并以188元券包來(lái)吸引用戶(hù)團(tuán)購(gòu)。

而美團(tuán)選擇把酒店、餐飲的團(tuán)購(gòu)廣告投放在北京的商場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)。在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)，北京商報(bào)記者看到，美團(tuán)在9月7日-10月6日期間聯(lián)合酒店商家共發(fā)放補(bǔ)貼總額超100億元，用戶(hù)領(lǐng)券并膨脹后最高能實(shí)現(xiàn)“滿(mǎn)2000元減540元”。

相比之下，一家知名社交平臺(tái)還在本地生活這個(gè)新業(yè)務(wù)上日拱一卒。據(jù)該平臺(tái)一位本地生活服務(wù)商透露，目前平臺(tái)已經(jīng)能入駐餐飲、鮮花、烘焙、美業(yè)、飲品、親子樂(lè)園、KTV等類(lèi)目。商家需要花600元開(kāi)通專(zhuān)業(yè)號(hào)，便能在筆記上掛上門(mén)店的團(tuán)購(gòu)鏈接?！澳壳氨鄙蠌V深的城市審核開(kāi)通會(huì)比較快，第一批入駐的商家官方會(huì)給予流量扶持，例如方圓6公里的流量推送。”該服務(wù)商表示。

滴滴則是在北京上線(xiàn)特價(jià)拼車(chē)服務(wù)的同時(shí)，也與攜程、淘票票等聯(lián)手推出酒店推薦、觀影代金券等活動(dòng)。不僅如此，滴滴還引入了一些北京商場(chǎng)宣傳，例如龍湖北京長(zhǎng)楹天街。根據(jù)平臺(tái)信息，龍湖北京長(zhǎng)楹天街會(huì)在“十一”推出高級(jí)手工時(shí)裝藝術(shù)展。

顯然，“十一”這波猛烈的消費(fèi)流量，沒(méi)有任何平臺(tái)想錯(cuò)過(guò)。據(jù)上述知名社交平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，9月以來(lái)，“來(lái)我家鄉(xiāng)玩一天”話(huà)題分享筆記超15萬(wàn)篇，“本地人推薦”等關(guān)鍵詞搜索量近半年增長(zhǎng)近200%。9月1日至今，“國(guó)慶去哪里旅游人少”話(huà)題被百萬(wàn)次搜索。

調(diào)整業(yè)務(wù)

當(dāng)平臺(tái)在用戶(hù)流量預(yù)熱上鉚足力氣時(shí)，一些中小服務(wù)商卻選擇了在“十一”前掉轉(zhuǎn)船頭。王強(qiáng)（化名）在抖音做了多年的服務(wù)商，主要對(duì)接探店達(dá)人和餐飲商家，目前他已經(jīng)將公司關(guān)停了，轉(zhuǎn)而進(jìn)入企業(yè)，來(lái)服務(wù)企業(yè)合作的餐飲品牌商，做投放抖音的業(yè)務(wù)。按他的話(huà)說(shuō)，“生意更穩(wěn)定”。

據(jù)了解，今年9月，抖音生活服務(wù)宣布在100個(gè)下沉城市中推行“區(qū)域服務(wù)商”模式，在此之后，抖音生活服務(wù)服務(wù)商將分為直營(yíng)城市服務(wù)商和區(qū)域服務(wù)商。而這個(gè)消息早在幾個(gè)月前就傳進(jìn)了王強(qiáng)的耳朵里?！爸饕菫榱饲逋舜蟛糠址?wù)商，只保留質(zhì)量高的?！蓖鯊?qiáng)向北京商報(bào)記者坦言，本地生活市場(chǎng)大，但利潤(rùn)低，抖音此舉能減少公司內(nèi)部的管理人員，將商家入駐、管理等工作壓力向大服務(wù)商傾斜，平臺(tái)能省事很多。

王強(qiáng)還提及，為應(yīng)對(duì)美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，抖音向服務(wù)商施加的壓力也水漲船高，例如娛樂(lè)類(lèi)目的要求就要高于餐飲類(lèi)目，考核維度包括商家簽約數(shù)量、活躍數(shù)量、發(fā)片數(shù)量以及流水。在他眼中，流水考核是最難的，“連續(xù)幾個(gè)月不達(dá)標(biāo)就會(huì)被清退”。

據(jù)王強(qiáng)講述，之前平臺(tái)對(duì)公司的流水要求為30萬(wàn)元/月，在關(guān)停前上漲到了60萬(wàn)元/月?！靶》?wù)商的流水也就在20萬(wàn)-30萬(wàn)元/月，平均一個(gè)商家3萬(wàn)-5萬(wàn)元/月，做到60萬(wàn)元基本不可能，人力成本會(huì)入不敷出。小服務(wù)商承接了過(guò)多商家會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)。但大服務(wù)商有投資，有底氣燒錢(qián)?！彼硎?，從全國(guó)來(lái)看，服務(wù)商對(duì)商家每單銷(xiāo)售額的抽成大致在5%-15%。

對(duì)于上述服務(wù)商透露的數(shù)據(jù)和信息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱(chēng)，服務(wù)商對(duì)商家的抽擁，由合作雙方根據(jù)合作內(nèi)容、深度自行協(xié)商定價(jià)，平臺(tái)并不介入。不同合作內(nèi)容和深度以及不同行業(yè)/類(lèi)目之間均有較大差異。

“扣除支付通道費(fèi)及相關(guān)返還政策，抖音對(duì)商家實(shí)際收取的軟件服務(wù)費(fèi)比例平均低于3%，低于行業(yè)水平?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)道。

同時(shí)，針對(duì)服務(wù)商的合作調(diào)整，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一二線(xiàn)城市的服務(wù)商與商家生態(tài)相對(duì)比較成熟。相比之下，三四線(xiàn)城市區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)商與商家生態(tài)更粗獷，在這些城市，優(yōu)選部分經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)、綜合能力突出的服務(wù)商集中服務(wù)商家，在商家成長(zhǎng)上有著更好的效果。

審慎互選

為了管理好生態(tài)里的各方，平臺(tái)也在有意介入生意交易中。今年9月，抖音生活服務(wù)推出探店撮合產(chǎn)品“探店寶”，對(duì)接單達(dá)人設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻。該服務(wù)已經(jīng)在上海、廣州、成都等34個(gè)城市上線(xiàn)，目前僅對(duì)餐飲行業(yè)開(kāi)放，而在2022年底，美團(tuán)上線(xiàn)的“美團(tuán)圈圈”小程序也能處理商戶(hù)合作請(qǐng)求，以及向探店達(dá)人提供接單、收益結(jié)算等服務(wù)。

流量和轉(zhuǎn)化同樣重要。商家、機(jī)構(gòu)和達(dá)人在入駐各個(gè)頭部平臺(tái)的同時(shí)，也在估量后者帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)效益是否滿(mǎn)足了預(yù)期。阿衡（化名）今年4月在重慶某區(qū)縣開(kāi)了一家火鍋店。新店開(kāi)業(yè)前，他請(qǐng)了3個(gè)抖音達(dá)人來(lái)探店，共花了1萬(wàn)-2萬(wàn)元?！敖Y(jié)果到點(diǎn)核銷(xiāo)率不及預(yù)期，看起來(lái)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)不錯(cuò)，其實(shí)摻雜了很多水分。”他表示。

今年“十一”前，阿衡轉(zhuǎn)換思路，讓店里的顧客盡可能在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上寫(xiě)好評(píng)，提升店鋪在美團(tuán)的當(dāng)?shù)嘏琶?，從而吸引游客的注意?/p>

晨晨（化名）在上述知名社交平臺(tái)做探店博主，對(duì)該平臺(tái)與抖音的差異性她也深有感觸：前者的廣告收入、體量不如抖音，而且抖音受眾很廣，但該平臺(tái)的用戶(hù)黏性和推送精準(zhǔn)度很強(qiáng)，成交率也不錯(cuò)?！暗@些平臺(tái)的核銷(xiāo)頻次還是低于美團(tuán)等平臺(tái)，畢竟人們一般會(huì)傾向于保存收藏筆記和短視頻，很少會(huì)立刻前往門(mén)店?！?/p>

“對(duì)于很多已經(jīng)有自己IP的達(dá)人來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)更偏愛(ài)抖音的流量，但商家大部分還是更喜歡美團(tuán)的穩(wěn)定，所以有一些中小商家對(duì)于入局抖音還是非常謹(jǐn)慎的。”李濤（化名）是一家北京本地吃喝玩樂(lè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，公眾號(hào)有上萬(wàn)的粉絲，2022年底他開(kāi)始做抖音。

李濤的看法與王強(qiáng)的判斷有些相似?！昂芏嗌碳?0%-80%的流水來(lái)源于美團(tuán)，很難為了其他平臺(tái)放棄掉美團(tuán)，口碑的失敗就是一個(gè)佐證?！蓖鯊?qiáng)說(shuō)。

李濤認(rèn)為，在抖音上，只要商家愿意花錢(qián)，備齊“抖+”、巨量信息流、達(dá)人帶貨、商家自播這幾板斧，用戶(hù)下單數(shù)量一定會(huì)上來(lái)。但由于抖音的社交屬性沒(méi)有那么強(qiáng)，所以私域的流量成長(zhǎng)非常緩慢。當(dāng)前，他正鼓勵(lì)商家在抖音上開(kāi)通粉絲群，以培養(yǎng)私域來(lái)提高生意穩(wěn)定性。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡