原標(biāo)題：京東在上海落地三家電器旗艦店，蘇寧三家門店也將升級(jí)開業(yè)讓利（引題）

(資料圖片)

從線上打到線下，電商鉚牢家電接盤開店了（主題）

解放日?qǐng)?bào)記者 俱鶴飛

零售行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，正從線上到線下、從一塊榴蓮蛋糕到一杯咖啡，如今又蔓延至家電行業(yè)。

近日，京東宣布，今年將在上海落地三家電器旗艦店，分別位于長(zhǎng)寧區(qū)龍之夢(mèng)、浦東新區(qū)浦建路和寶山區(qū)共和新路。不約而同，蘇寧也于同日宣布，上海蘇寧易購(gòu)長(zhǎng)寧店、浦東第一店、浦建路店即將迎來(lái)升級(jí)開業(yè)，推出一系列讓利活動(dòng)。無(wú)論是京東還是蘇寧，都是線上頗具影響力的平臺(tái)，當(dāng)年，憑借無(wú)需租金、人工等成本，打垮不少線下電器專賣店。如今，電商選擇接盤線下門店，仿佛讓人看不懂：電商平臺(tái)為何同時(shí)看上了電器市場(chǎng)的生意？

探店

沉浸式體驗(yàn)，就像在家打游戲看電視

位于長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)商城的京東電器旗艦店今天正式開業(yè)。在其試營(yíng)業(yè)期間，一個(gè)工作日的午后，記者前往探訪，還沒(méi)進(jìn)入商場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看見商場(chǎng)外側(cè)張貼的大幅京東電器開業(yè)海報(bào)。

上海京東副總經(jīng)理封其劍說(shuō)，從2020年開始，京東電器就開始在全國(guó)各地城市推進(jìn)自營(yíng)線下店模式，“此次落地的上海首店，是京東電器在超大城市的首發(fā)站，無(wú)論是消費(fèi)品質(zhì)、交易規(guī)模還是供應(yīng)鏈物流、價(jià)格優(yōu)惠都有顯著提升?！?/p>

來(lái)到商場(chǎng)B1層，約5000平方米的空間被京東承包，這里被分為兩個(gè)區(qū)域，一側(cè)是數(shù)碼3C產(chǎn)品區(qū)域，一側(cè)是家用電器區(qū)域，產(chǎn)品總數(shù)超過(guò)20萬(wàn)種。

既然叫作“城市旗艦店”，相較于一般的電器門店有什么區(qū)別？

“城市旗艦店超出一個(gè)‘店’的含義。”封其劍說(shuō)，與傳統(tǒng)家電家居賣場(chǎng)不同的是，“沉浸式體驗(yàn)”是城市旗艦店的一大屬性。

通俗來(lái)說(shuō)，城市旗艦店可以理解為既是專賣店，也是體驗(yàn)區(qū)。比如龍之夢(mèng)店，打破了以品牌劃分展區(qū)的傳統(tǒng)陳列方式，改為以用戶使用場(chǎng)景陳列產(chǎn)品。在個(gè)性電競(jìng)房區(qū)域，記者看到，這里不僅有任天堂的Switch、索尼的PS5等各種年輕人喜愛的游戲機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者甚至可以坐下來(lái)體驗(yàn)一把游戲?qū)?；在投影體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，狹小的空間內(nèi)，燈光調(diào)暗，擺放了茶幾、沙發(fā)，模擬投影儀真實(shí)使用場(chǎng)景。

“我們現(xiàn)在很講究搭建場(chǎng)景，就是將各種品類產(chǎn)品組合?！狈馄鋭榻B，龍之夢(mèng)店打造個(gè)性電競(jìng)房、客廳游戲場(chǎng)、美妝洗浴間、懶人廚房、陽(yáng)臺(tái)洗護(hù)生活區(qū)等特色區(qū)域，起到京東線上平臺(tái)在上海的線下產(chǎn)品展示中心、用戶體驗(yàn)中心和城市級(jí)服務(wù)中心等功能?！白屜M(fèi)者就像坐在家中打游戲、看電視?！?/p>

在封其劍看來(lái)，消費(fèi)者在選購(gòu)家電、家居產(chǎn)品時(shí)，除了價(jià)格，看得見、摸得著的直觀體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)物決策至關(guān)重要。特別是高價(jià)值、重決策、重體驗(yàn)的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者依然會(huì)選擇先到線下門店體驗(yàn)再購(gòu)買。“金九銀十，現(xiàn)在是家裝行業(yè)旺季，套購(gòu)的用戶比例還是蠻大的?！?/p>

從線下到線上，銷售思路完全不同，從線下到線上，也不是簡(jiǎn)單復(fù)制。

上海京東電器總經(jīng)理于永狀表示，線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)“雙線互通”，線下平臺(tái)也可以承擔(dān)起京東在上海線下的產(chǎn)品展示、用戶體驗(yàn)和服務(wù)功能。

“雙線互通”的優(yōu)勢(shì)在于不用“比價(jià)”。不少人看到喜歡的商品，會(huì)忍不住在電商平臺(tái)比價(jià)?！拔覀冏鳛榫〇|自營(yíng)門店，所有商品均為京東自營(yíng)商品，與京東線上同款同價(jià)同服務(wù)?！庇谟罓钫f(shuō)。

“門店的優(yōu)勢(shì)在于‘沉浸’和‘體驗(yàn)’，一般來(lái)逛店的都是抱著購(gòu)買目的，我們通過(guò)商品陳列強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化、套系化和一站式服務(wù)，讓消費(fèi)者通過(guò)沉浸式體驗(yàn)種草新生活；在價(jià)格上，京東用戶的E卡、京豆等返利都可以在門店使用?！庇谟罓罱榻B，正式開業(yè)后，店內(nèi)還將引入電競(jìng)賽、咖啡節(jié)、二十四節(jié)氣美食課堂、非遺文化傳承等豐富的體驗(yàn)活動(dòng)。

賣貨

推無(wú)界零售，銷量增長(zhǎng)更多來(lái)自造節(jié)

海爾智家中國(guó)區(qū)零售總經(jīng)理徐志博是電器體驗(yàn)店的“深度用戶”，這幾年來(lái)，徐志博走訪了東莞、沈陽(yáng)、重慶、石家莊等多個(gè)城市的電器門店。

在他看來(lái)，京東電器門店的特點(diǎn)是規(guī)模大、體量大，其次是用戶體驗(yàn)很多。“它不僅是個(gè)賣家電的地方，更能讓用戶在這里體驗(yàn)未來(lái)的生活，這種感覺(jué)和傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)不一樣。電商開店，采用線上線下‘新零售’模式，對(duì)消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)意味著高效率。”

徐志博分享了很多有意思的銷售轉(zhuǎn)變。比如，現(xiàn)在買家電，“過(guò)節(jié)”不如“造節(jié)”。

“過(guò)去，家電行業(yè)特別依賴每年節(jié)假日。每年的元旦、五一、十一都是銷量高峰期。但現(xiàn)在不一樣了。”徐志博說(shuō)，我們復(fù)盤今年上半年的銷售，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的規(guī)律。但凡是國(guó)家法定節(jié)假日，銷售增長(zhǎng)其實(shí)都不太好。“現(xiàn)在銷量增長(zhǎng)更多來(lái)自我們的‘造節(jié)’，比如‘618’和‘雙11’兩個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，比如上海的五五購(gòu)物節(jié)，在全國(guó)有名?！?/p>

“剛剛過(guò)去的八月份，我們和京東組織了808嗨FUN潮電節(jié)，效果非常好。僅僅808這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們的銷售增長(zhǎng)30%以上，所以在‘造節(jié)’上，品牌和電商未來(lái)還有很多共創(chuàng)的空間?！彼f(shuō)。

艾歐史密斯（中國(guó)）熱水器有限公司商務(wù)總經(jīng)理宋光平是家電行業(yè)的“老兵”?！斑@幾年，作為家電人，我一直在思考一個(gè)問(wèn)題，我們未來(lái)零售在哪里？”宋光平說(shuō)，家電行業(yè)目前面臨的一個(gè)非常大的難題在于線上與線下的脫節(jié)。而電商平臺(tái)通過(guò)商品通、服務(wù)通、流量通、用戶通的“四個(gè)打通”，真正使家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)“無(wú)界零售”。

“上海是高端家電品牌商家的必爭(zhēng)之地。當(dāng)前的家電市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求更加細(xì)分，個(gè)性化、差異化、定制化等特點(diǎn)突出，這對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。”上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鄧永明表示，我們期待家電企業(yè)可以通過(guò)深度挖掘消費(fèi)需求，打造更具引領(lǐng)性、創(chuàng)新性的消費(fèi)品，提供卓越的質(zhì)量和服務(wù)，進(jìn)一步提升品牌的影響力。

當(dāng)前，上海家電家居市場(chǎng)的發(fā)展已進(jìn)入存量市場(chǎng)之爭(zhēng)，但在消費(fèi)新趨勢(shì)的引領(lǐng)下也呈現(xiàn)眾多新機(jī)遇?！耙噪娚唐脚_(tái)為代表的全渠道體驗(yàn)式門店，一手抓服務(wù)，一手抓價(jià)格，有助于引領(lǐng)上海家電市場(chǎng)的發(fā)展再上新臺(tái)階?！编囉烂髡f(shuō)。

模式

創(chuàng)新一站式，需要及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

家電市場(chǎng)作為地產(chǎn)后周期板塊，一直以來(lái)與房地產(chǎn)市場(chǎng)密不可分。

近年來(lái)，由于地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)相對(duì)較弱，家電市場(chǎng)也承受了一定的壓力。京東為什么開首店？為什么現(xiàn)在開？為什么開在上海？面對(duì)記者一連串提問(wèn)，封其劍一一解釋：

首先看經(jīng)濟(jì)，上海作為一線城市，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人口規(guī)模、人均可支配收入、超前的消費(fèi)意識(shí)等都是零售品牌夢(mèng)寐以求的市場(chǎng)。

其次看市場(chǎng)和用戶，整個(gè)上海的家電家居市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模龐大，用戶消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)手機(jī)、筆記本電腦、洗碗機(jī)、烘干機(jī)等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)產(chǎn)品的購(gòu)買潛力巨大?！熬〇|在上海的用戶和品牌基礎(chǔ)非常好，在上海僅3C家電板塊的用戶就近千萬(wàn)人?！狈馄鋭φf(shuō)，在上海落地京東電器自營(yíng)大店，可以快速建立品牌心智和獲得穩(wěn)定的客群。目前上海市場(chǎng)也需要更多前衛(wèi)時(shí)尚、實(shí)力強(qiáng)大的大型家電家居零售商，給市場(chǎng)帶來(lái)進(jìn)入的機(jī)遇。

第三，看門店的選址和營(yíng)商環(huán)境。京東電器長(zhǎng)寧店所在的中山公園商圈，無(wú)論是客流還是交通都非常好。更重要的是，當(dāng)?shù)卣疄榫〇|的首店入駐提供了極佳的營(yíng)商環(huán)境。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年1月到6月，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額3711億元，同比增長(zhǎng)2.8%。出口方面，今年1月到6月，我國(guó)家用電器累計(jì)出口量超過(guò)17億臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.4%；累計(jì)出口額為2967億元人民幣，同比增長(zhǎng)5.2%。

《2023中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書》顯示，以“冰洗空”三件套為例，單價(jià)萬(wàn)元以上的產(chǎn)品零售份額已達(dá)到8%；智能產(chǎn)品比重也已過(guò)半，份額達(dá)54%。家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，消費(fèi)者的置換需求也在不斷增加，家電存量市場(chǎng)升級(jí)可以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的迭代發(fā)展，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，家電未來(lái)仍然是充滿潛力、不容忽視的市場(chǎng)。”封其劍說(shuō)。

在鄧永明看來(lái)，京東、蘇寧等電器旗艦店結(jié)合潮流科技展出、潮玩沉浸式體驗(yàn)中心、一站式未來(lái)生活服務(wù)等創(chuàng)新模式為一體，這種模式既為消費(fèi)者提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，也將改變3C家電家居的消費(fèi)習(xí)慣。

“我們充分肯定這種創(chuàng)新的商業(yè)模式。同時(shí)也要看到其中的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，比如如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的穩(wěn)定？如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化？”鄧永明說(shuō)，大家需要不斷摸索和實(shí)踐，找到一種更符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律、又能滿足消費(fèi)者需求的新模式，進(jìn)一步推動(dòng)上海家電產(chǎn)業(yè)鏈的提質(zhì)增效，推動(dòng)本市消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)科技的新潮流。

網(wǎng)民10.79億

全渠道成趨勢(shì)

當(dāng)前，線上線下融合已成為家電零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。線下門店等渠道商正加快改造，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)迭代升級(jí)。

在上海大學(xué)管理學(xué)院副教授董學(xué)兵看來(lái)，電商掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，使得家電行業(yè)加速大浪淘沙。海爾、美的、格力等傳統(tǒng)家電巨頭紛紛上線，而京東、蘇寧等電商平臺(tái)卻轉(zhuǎn)向線下發(fā)展，“這說(shuō)明‘全渠道’是當(dāng)下以及未來(lái)零售行業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的必然趨勢(shì)?！?/p>

董學(xué)兵觀察，構(gòu)建“全渠道無(wú)縫體驗(yàn)”，已經(jīng)成為企業(yè)為顧客服務(wù)的重要組成部分。不僅年輕消費(fèi)群體熱衷網(wǎng)上購(gòu)物，第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，可以說(shuō)基本已經(jīng)全民“上線”。

這自然也在改變市場(chǎng)的方向。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)升級(jí)的需求，都讓產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式更加多元化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)必不可少，而線下門店也應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量、低成本、便捷、全面的服務(wù)，以吸引消費(fèi)者。

“線下店具有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而且服務(wù)于周邊幾公里的顧客，可以維持較強(qiáng)的客戶關(guān)系。因此，電商平臺(tái)布局全渠道零售，謀求規(guī)模增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)，尤其在電商平臺(tái)線上發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，線下開店是更優(yōu)的選擇?！倍瓕W(xué)兵說(shuō)。

當(dāng)前，新零售的風(fēng)正在從食品、美妝、服飾行業(yè)向家電行業(yè)蔓延。傳統(tǒng)行業(yè)能通過(guò)轉(zhuǎn)型新零售重新煥發(fā)生機(jī)嗎？

在董學(xué)兵看來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)要抓住新零售的風(fēng)口，核心還是掌握人、貨、場(chǎng)三要素。新零售環(huán)境下，企業(yè)需要更加及時(shí)洞察消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的“痛點(diǎn)”，如線上消費(fèi)過(guò)程因信息不對(duì)稱、數(shù)字鴻溝等出現(xiàn)“搜索阻力”，或因線下門店數(shù)量下降原因，造成“購(gòu)物阻力”。“隨著消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富，競(jìng)爭(zhēng)策略也要強(qiáng)調(diào)用戶為王，更加了解消費(fèi)者，并為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)，才能把握并轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)，提高銷售業(yè)績(jī)?！?/p>

“新零售時(shí)代，企業(yè)應(yīng)圍繞連接消費(fèi)者、提升運(yùn)營(yíng)和服務(wù)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開，面向不同年齡段消費(fèi)群體，開發(fā)和生產(chǎn)新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)、同服務(wù)、同質(zhì)。”董學(xué)兵說(shuō)。