原標(biāo)題：“腰部”美妝品牌的營(yíng)銷焦慮

與超頭部主播合作、加大營(yíng)銷宣傳……“腰部”美妝品牌正在將火力集中在“6·18”大戰(zhàn)。珀萊雅加大營(yíng)銷投放以及加速產(chǎn)品迭代等備戰(zhàn)“6·18”大促；貝泰妮旗下薇諾娜通過(guò)加大參與力度、優(yōu)惠力度來(lái)增加“6·18”大促的籌碼；歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等外資品牌不甘落后，用極大的優(yōu)惠力度加強(qiáng)自身的勝算幾率。而極盡手段備戰(zhàn)的背后，不難窺見(jiàn)各品牌搶市場(chǎng)的焦慮，畢竟中國(guó)美妝市場(chǎng)就那么大，誰(shuí)能搶到誰(shuí)的業(yè)績(jī)就更有保障。

參與產(chǎn)品翻倍

(資料圖)

5月23日晚8點(diǎn)、5月26日晚8點(diǎn)，京東、淘寶天貓相繼開(kāi)啟“6·18”預(yù)售，拉開(kāi)今年“6·18”美妝大促的序幕。合作超頭部主播，加大參與力度、優(yōu)惠力度成為今年各美妝品牌搶市場(chǎng)的殺手锏。

從珀萊雅品牌方披露的信息來(lái)看，今年“6·18”，珀萊雅拿出11款明星產(chǎn)品參與此次“6·18”美妝大促，參與力度史無(wú)前例，要知道去年的“雙11”珀萊雅也才推出了8款產(chǎn)品參與大促，更別提去年“6·18”僅有5款產(chǎn)品參與其中。貝泰妮旗下薇諾娜從去年參與大促的4款增加至今年的7款。

品牌們這樣的參與力度也不難理解京東方面為何會(huì)在“6·18”動(dòng)員大會(huì)上稱，這屆為全行業(yè)投入最大的一次。

具體來(lái)看，珀萊雅王炸產(chǎn)品雙抗精華3.0推出買正裝送正裝量、早C晚A組合產(chǎn)品推出不止買一送一等優(yōu)惠活動(dòng)；薇諾娜方面則推出正裝買2送2的促銷活動(dòng)。國(guó)產(chǎn)品牌放大招，外資大牌也不甘示弱，蘭蔻推出買正裝送正裝量、搶購(gòu)消費(fèi)券至高減400元等多種優(yōu)惠活動(dòng)；資生堂推出買一贈(zèng)一正裝量；雅詩(shī)蘭黛推出不止買一贈(zèng)一，會(huì)員充值贈(zèng)小棕瓶正裝等。

除大手一揮超低的優(yōu)惠力度外，各品牌也在擠破腦袋爭(zhēng)搶入駐超頭部主播李佳琦的直播間。

值得一提的是，與往年“6·18”不同，今年的美妝直播界李佳琦一家獨(dú)大，直播間的火熱程度不難想象。5月26日，李佳琦第一場(chǎng)“6·18”直播間，美妝品牌整體數(shù)量達(dá)到137個(gè)，比去年同期的119個(gè)品牌增長(zhǎng)了15%。包括歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛、OLAY等。

眼花繚亂的優(yōu)惠活動(dòng)加上頭部主播的推薦，各品牌目前的預(yù)售戰(zhàn)績(jī)似乎不錯(cuò)。根據(jù)京東此前發(fā)布的預(yù)售信息，京東“6·18”預(yù)售期間，珀萊雅預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)12倍，成為當(dāng)日最受歡迎的熱銷品牌。YSL同比增長(zhǎng)9倍。珀萊雅雙抗精華、YSL粉氣墊/黑管唇釉、蘭蔻菁純眼霜、SK-II神仙水、赫蓮娜黑繃帶成為最受消費(fèi)者歡迎的百萬(wàn)單品。

在日化天使投資人夏天看來(lái)，“6·18”作為上半年重要的大促活動(dòng)，對(duì)多品牌而言有著一定的分量。每年這樣的大促活動(dòng)上單日銷售過(guò)億甚至超2億元的品牌不少，甚至一些品牌會(huì)在這樣的大促中賣掉一年中占比相當(dāng)高的數(shù)量，所以這樣的節(jié)日是各品牌必爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)。同時(shí)這些節(jié)日的銷售榜單也一定程度上反映著品牌的實(shí)力，所以這種爭(zhēng)搶也不難理解。

“各品牌為了保持業(yè)績(jī)維持市場(chǎng)份額，采用了大力度促銷，這是一種內(nèi)卷的現(xiàn)象。送同款正裝，相當(dāng)于只有半價(jià)，對(duì)品牌而言，是不利的?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒補(bǔ)充道。

就本次“6·18”促銷相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)歐萊雅、珀萊雅等進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

維穩(wěn)業(yè)績(jī)之舉

促銷攬客的背后是各品牌在想方設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，畢竟中國(guó)美妝市場(chǎng)的蛋糕就這么大，誰(shuí)能搶占更多市場(chǎng)份額，誰(shuí)就更有把握保障業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。

珀萊雅甚至將自身的高速增長(zhǎng)依托在這樣的大促中。珀萊雅方面表示，目前公司正積極備戰(zhàn)“6·18”大促，通過(guò)深入與超頭合作、加大營(yíng)銷品宣投放以及加速產(chǎn)品迭代升級(jí)等方式，力爭(zhēng)在即將到來(lái)的大促中繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，從而支撐中報(bào)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的優(yōu)異業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

增長(zhǎng)不錯(cuò)的珀萊雅如此看中“6·18”，那業(yè)績(jī)處于下滑的雅詩(shī)蘭黛、資生堂，增長(zhǎng)放緩的貝泰妮更沒(méi)有理由不在這樣的大促中奮力一搏了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年前三季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷售額為123.01億美元，同比下滑13%。其中亞太區(qū)凈銷售額為38.92億美元，較上年同期下滑了5.39億美元，下滑幅度達(dá)12%。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將其歸結(jié)于中國(guó)大陸和韓國(guó)的凈銷售額減少。

再看資生堂，2022年資生堂中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額為2582億日元，同比下降6%，剔除外匯和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移影響，同比下跌9.8%。2023財(cái)年一季度，資生堂中國(guó)區(qū)賣了27億元，同比下滑3%。

貝泰妮2022年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.65%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.82%。反觀2021年，其總營(yíng)收的增速為52.57%，凈利潤(rùn)的增速為58.77%。

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩、甚至下滑的當(dāng)下，每一個(gè)節(jié)日都成為美妝品牌奮力營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，但從目前發(fā)展來(lái)看，家家有本難念的經(jīng)，各品牌面臨的種種問(wèn)題，或許不是一兩個(gè)大促就能解決的。

珀萊雅雖憑借著高營(yíng)銷的投入保持著高速增長(zhǎng)，但品牌頻頻曝出質(zhì)量存疑、虛假宣傳等負(fù)面事件，被架在輿論場(chǎng)備受質(zhì)疑，拋開(kāi)業(yè)績(jī)要保持高增長(zhǎng)，這些問(wèn)題依然是珀萊雅不得不解決的；而雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，本土化不足的問(wèn)題也已然成為其解決業(yè)績(jī)問(wèn)題的關(guān)鍵。貝泰妮同樣面臨著高度依賴的主品牌薇諾娜增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。

在伍岱麒看來(lái)，大促確實(shí)在一年中銷量占比很大，而且可能平臺(tái)方會(huì)因?yàn)楦髌放圃诖蟠僦械谋憩F(xiàn)，對(duì)品牌給予判定，后續(xù)在資源支持上有所不同。但如果是一個(gè)以電商平臺(tái)為主要銷售渠道的品牌，其實(shí)平時(shí)的活動(dòng)所帶來(lái)的銷量已經(jīng)足以讓平臺(tái)對(duì)其做出判斷，推廣資源等有可能是戰(zhàn)略合作的。所以企業(yè)不一定要采用大力度促銷，這其實(shí)是損失利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取業(yè)績(jī)。（記者 郭秀娟 張君花）